破解Myspace成功之谜

春节前的某天,为了测试一下myspace的注册情况,我做了个小试验。大家都知道,myspace功能设计中,新增用户都是网站创始人Tom的好友;所以我就数了数,发现24小时内Tom增加了16万的好友。这毫无疑问证明,myspace获得巨大的成功,这是大家都知道的――但很多人不知道的是,仅仅在一年前,myspace和我们国内的博客网、天涯社区还是在一条起跑线上,这从Alexa曲线可以看出,当时,三家网站的Reach per million users都在3000左右――所以这篇文章想告诉大家的第一件事是:myspace仅仅是在2005年才真正成功。

关于myspace为什么成功,我听得最多的说法是:“音乐”――很多人认为,myspace做音乐和歌手,所以吸引了fans人群。那么到底是不是这个原因呢?我们看看《MySpace的历史》这篇文章发现,其实从myspace在2003年建站之初,他们就开始以“音乐”和“歌手”为手段来吸引网友,但是如上叙述,这些手段使得他们在2005年以前,发展虽不错,但远没有突破,只是一个日均独立IP在100万左右的普通网站水平。所以说myspace靠“音乐”获得那么大的成功,是站不住脚的;研究myspace为什么成功,就应该研究到底是什么原因,使得2005年myspace产生“突变”,把全球99%的网站远远抛在后面――这才是myspace成功之谜。

要解答这个问题,首先,我们一定要认识到myspace本质上是一个社区,并且是一个“内聚型发展”的社区。(注:这里你也可以理解为是SNS,因为真正的SNS和社区几乎是同一性概念)。所谓“内聚型发展”的社区,是指社区用户的形成,其最开始是少数几个核心用户,然后类似“滚雪球”一样,一个带一个,形成千万用户群――但这千万最终用户,如果我们一一往前追溯,其连络关系几乎都能到达最开始的那几个人,社区因此呈一种“网状”连络。这类社区很多,象国内的天涯网站也是典型的“内聚型发展”社区。而与“内聚型发展”社区相反的是百度贴吧、QQ这些P2P应用形成的“外延型发展”社区,相比而言,QQ社区类似“下大雪”,虽然其因为既有的庞大客户端用户群快速建立了Web端社区,规模很大,但是用户和用户之间的关系是“点状”的。让我用《笑傲江湖》中的一个比喻来解释,“外延型发展”社区类似华山“剑派”,“内聚型发展”社区类似华山的“气派”――开始可能是百度贴吧、QQ这样的社区一下子就起来了,但一段时间过后,真正能够发展的还是“内聚型社区”,因为存在“雪崩效应”――“滚雪球”一年、二年、三年,然后到了某个突变点(Tipping Point),一下就大面积流行了。2005年,就是myspace的临界点――请注意:此时,myspace每天的独立IP大约在100万左右。

第二,myspace在“临界点”上做了正确的事情。从上面的资料可以看出,在2005年前后,myspace推出了3个特色的服务:“活动邀请”、“msn病毒式推广”和“校友录”。仔细考察这三项服务就会发现,它们都是扩大“内聚型发展”强度的服务。这是从两个方面加深的――即加深了老网友之间的互动,又加强了老网友“拉”新网友的强度。当每天独立IP在100万左右的临界点上,myspace围绕着自己的核心业务设计这些新的产品和服务,在恰当的时间做了恰当的事情――就一条:“注册用户数”,因此才迎来真正的成功。相反,国内的一些网站往往也是在这个时候,急于求成,全面出击,做无线增值或者互联网增值,钱没赚到不说,反而错过了发展的关键时机。

第三,myspace提供的服务,不是“音乐”,而是“基本网络服务”,如此才可能有2005年这么庞大的增长空间。其实,我自己一直把myspace看作是一个“电子邮件2.0版”,认为它是一个互联网基本服务提供商,而不是一个专业网站。有两个证据可以充分证明我的判断:一是myspace的创始人之一提到,之所以那么多青少年用户使用myspace,仅仅是为了“hanging out”,因为他们的朋友“hanging out”在myspace上,所以他们也“hanging out”其上。“hanging out”是用户的一种看似“无聊”的状态,它意味着用户并不真的认为能在myspace上“做”点什么(包括音乐),而只是那么若有若无地“挂在”上面,类似我们的QQ“挂机”(这点也反之证明,凡是能让用户产生象QQ、myspace这样“挂机”行为的网站,成功的可能性都很大);二是看看alexa数据中myspace的流量分布情况,其中流量最高的二级域名是viewmorepics,占全站17%――而这个地址是用来无所事事地、几乎随机查看朋友照片的页面。所以根据上述例子和网络经验,我认为myspac提供的服务,几乎可以说是一个“富媒体”(Rich)的“电子邮件”,是一种每个用户都需要的服务――“网上家园”服务。

写到这里,做个总结吧,myspace成功之谜,答案大致如下:
1,100万的每日独立ip,是网站发展的临界点(我以后会专文论述这个数据模型)
2,myspace提供的是每个用户都需要的基本网络服务,因此才可能存在后续的爆发空间
3,myspace的内聚型发展模式,使得它们能够在2005年迎来临界点
4,最后的也是最重要的

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