孙陶然:最后的“拉卡拉”

我自己就是个“喜新厌旧”的人,一旦某个业务上了正轨,就总想着“转向”。 投资人的选择其实是成套路的,如果公司符合套路自然能顺利获得融资。 很多人总是希望自己少做事,最好是能搭别人的车去盈利,可是投机取巧的做法往往并不稳当的。 如果一定要做一个类比,这就好像国家对基础设施建设投入的4万亿资金,用以办电脑专刊

  “大众媒体还从来没在这块市场蛋糕分到过什么,很多人说我疯了。”

  那时还没人买电脑

  孙陶然的创业经历很适合用“出其不意”来形容,1991年,他从北京大学毕业,学的专业是工商管理,但第一次成功创业却是投身媒体,甚至扎扎实实地做过记者、编辑。

  1994年,在民政部下属的四达集团勤恳打拼3年之后,孙陶然出任集团旗下四达广告公司总经理,一年之后,他决定大胆承包《北京青年报》预备创刊的电脑专刊,“之所以说大胆,是因为当时电脑还没进入大众家庭,电脑公司都是在专业媒体上投放广告,大众媒体还从来没在这块市场蛋糕分到过什么,很多人说我疯了”。

  那是在1995年,中关村刚出现IT市场的影子,互联网创业的高潮远未到来,对普通人而言,电脑能提供的应用还少得可怜,但孙陶然却认定,电脑变成和电视一样普及的商品,并不需要太长的时间。“我们必须在老百姓喜欢看的媒体上,用老百姓读得懂的语言和方式,给他们讲述有关电脑的一切,”他在“发刊词”上写道,尽管这本“专刊”当时连专门的记者团队都没有。

  一方面要自己跑采编,另一方面还要游说广告客户,在创刊的前5个月里,孙陶然的苦心经营换来的竟然是零广告额,但他决定投入得更狠一点,公司最后的十几万资金都被用来召开“客户见面会”,以期拉动广告销售。

  “我坚持自己的预见是正确的,”孙陶然回忆说,这个大胆的创业者很快得到回报,一个半月后,一批公司开始在该专刊投放广告,1995年,四达公司广告赢利100万元,1997年突破1000万元,在集团56个公司中名列第三。

  运作商务通

  “连广告播放时段都做过测试,结果显示,夜里11点至1点对商务人群最为有效。”

  填补电话簿替代品空白

  然而孙陶然毕竟没有在传媒业的道路上走下去,他说自己就是个“喜新厌旧”的人,一旦某个业务上了正轨,自己就总想着“转向”,“做点什么新鲜的”。

  1996年,在电脑专刊业务平稳增长之后,孙陶然于1997年联合创办了第一家直投DM《生活速递》,在此期间,他还资助老同学赵文权创业,开办了现在正筹备上市的“蓝色光标”公关公司。多年之后,当孙陶然创办便民金融服务公司“拉卡拉”时,他跟自己的投资人雷军调侃说,“其实我才算得上是国内最早的天使投资人呢。”

  1999年,孙陶然迎来了他创业生涯中最得意的一个产品“商务通”,他也因此在第二年被媒体评为“IT界十大风云人物”,当时电视里疯狂播放的广告——“呼机、手机、商务通,一个都不能少!”把该产品的市场销售推向高潮。

  1998年,四达集团开发出一款掌上电脑产品,并成立恒基伟业公司来运作,孙陶然成为该公司常务副总,负责全面工作,“当时打动我的是,专刊的广告做得再好,市场也只是千万级的,而这个PDA产品的市场很可能上亿,”孙陶然没有想错,“商务通”在第一年的利润就做到了3.5个亿。

  这当然离不开事前精准的市场策划,孙陶然回忆说,自己带领着公司最强大的营销团队调研了4个月才“动手”,“我们做得很仔细,首先当时市场上‘电话簿’的替代品很不充分,礼品市场也缺乏2000元左右定位的商品,”孙陶然现在都能回忆起策划细节,“连广告播放时段都做过测试,结果显示,夜里11点至1点对商务人群的广告轰炸最为有效,他们多半那时候才能够休息看看电视,如果不是这个时间点选得对,那句广告语也没那么容易流行”。

  当这些分析做完之后,孙陶然发现切入市场简直轻松到类似“牛刀杀鸡”,在已有竞争对手的情况下,商务通仍然很快成为销量最大的掌上电脑,市场占有率一度超过70%。

  便民支付

  “商务通只是开创了一个市场,而拉卡拉可以改变人们的生活方式。”

  排队排出来的拉卡拉

  “但这些都过去了,”孙陶然回忆起来仍然有些激动,但并不十分留恋,“我已经开始了新的创业,如果它成功,相信其成就会是商务通的10倍都不止”。

  孙陶然现在全心投入的创业项目就是“拉卡拉”,这是一种便民的金融支付服务,借助在便利店、商场和写字楼安装的刷卡装置,人们可以轻松的交付各种费用,并及时得到支付回单,而这一切对于个人都是免费的。“商务通只是开创了一个市场,而拉卡拉可以改变人们的生活方式,我是这样看待这两次创业的不同,”孙陶然说。

  “拉卡拉”被认为是“排队排出来”的项目,孙陶然很受不了为交电话费在银行排长队的经历,如果在更接近消费者,而不是更接近收款方的地方完成支付,这岂不是要方便得多?

  除了在现实中需要排队,即使选择更加便利的网上支付也需要另一种形式的“排队”,“首先你需要网上注册,然后你不得不到银行申请开通网上银行,支付时还有各种复杂的验证手续,而这一切又都是必要的,因为必须要保证网上支付的安全,”孙陶然说,“网上支付大大带动了电子商务的发展,但是它需要补充”。

  孙陶然的做法是,在连锁便利店、超市、药店等网点安上刷卡终端机,消费者凭银行卡就可以在这些机器上完成手机充值、信用卡还款等业务。目前,借助自主研发的“拉卡拉电子账单服务系统”,拉卡拉开创了全新的、革命性的“拉卡拉便利支付点刷卡支付”方式,其和网上支付、移动支付和现金支付并称为四大电子支付方式。拉卡拉也因其开创的第四种支付方式,成为支付宝、淘宝网首选的线下支付合作伙伴。再以后,拉卡拉还准备增加还房贷、车贷等业务。

  融资3500万

  “电子支付的兴起是有大环境支撑的,这并非凭空想出的市场。”

  金融服务打动投资人

  2004年底,孙陶然说服联想和当时的金山软件CEO雷军共以200万美元注资拉卡拉,开始创业,2006年开发完成了中国第一个电子账单服务平台。

  孙陶然不否认,自己以前创办媒体的经历,以及在IT圈子里创业的过程,对于人脉和关系的积累至关重要,“但最关键不是这些,投资人的选择其实是成套路的,如果公司符合套路自然能顺利获得融资”。

  “套路”的第一条是必须有一个很大的市场前景,“电子支付的兴起是有大环境支撑的,这并非凭空想出的市场,”孙陶然认为,2006年,金融行业的开放很自然也带动了金融增值服务业的开放,各种新兴支付服务应运而生,“多年前电信服务开放带来的互联网繁荣已经是一个证明,而投资人对金融服务的繁荣看得更自信”。

  接下来则是商业模式,“拉卡拉”的服务很少对普通用户收费,其盈利目前来自两方面,一是通过在终端机上的交易对收款方收取一定手续费,二是利用拉卡拉的渠道为商户提供其他增值服务,比如广告收入。更重要的是市场占有率,一旦拉卡拉在终端市场份额达到一定规模,便可以在这些网点上开发出各种各样的盈利模式。

  再接下来,能打动投资人的则是团队的历史记录,“我的团队,很多都是跟着我从商务通打拼过来的”,最后则是团队现有的执行情况,目前,拉卡拉的支付网点已经发展到全国60多个城市,完全覆盖了38个城市,截至今年7月,在全国的便利支付点数量超过30000家。

  “我认为,做到这四点之后,融资其实真的不像大家所想的那么困难,”孙陶然说。2007年3月,拉卡拉完成第二轮融资,融资额800万美元。2008年8月,奥运会开幕的前一天,拉卡拉完成第三轮融资,联想控股联合战略合作伙伴向拉卡拉注资2500万美元,而最后一轮融资敲定,只用了一个月的时间。

  “现在进入便民支付行业,已经不是有钱就可以完成的任务。”

  庞大网络砌高行业门槛

  拉卡拉不仅选择了大量的便利店,不久前,还和沃尔玛签署了合作协议,将在沃尔玛分布在国内81座城市的大卖场部署支付终端,从而将网点向二、三线城市下沉。

  ●每个人盯200台终端机

  “我算了一下,我们每个城市的工作人员,一个人就需要负责200台终端机。”孙陶然说,他不肯透露怎么才能让员工如此高素质地工作,说这是他的“独家秘笈”。

  在拉卡拉的支付网络上连接着银联、银行以及终端网点三方,这意味着这家创业不久的公司需要覆盖从后台的系统建设、布网络到与银联、银行合作等所有工作,而这些都需要企业具备强大的业务整合能力,但是孙陶然的公司现在却还只有400名员工,“员工的效率是我规定的门槛之一”。

  在孙陶然看来,现在进入便民支付行业,已经不是有钱就可以完成的任务,“首先要完成全国性网络的铺设”,这一点对拉卡拉来说问题不大,目前,该公司的支付网点已经发展到全国60多个城市,完全覆盖了38个城市,网点数量超过30000家。

  此外还要有通用型的平台,这个平台需要保证无论用户在拉卡拉上完成怎样的支付,都会得到同样的服务保障,“这需要严谨的技术开发,这一点我们早已完成”。

  “最后,拉卡拉还需要跟每一个网点都保持紧密关系,比如说,我可以帮便利店主带人气,更能帮店主们做电子商务。”

  ●成为便利店电子商务平台

  便利店是拉卡拉网络中的重要环节,是实现“百步之内必能支付”的关键点,可是,该怎么说动便利店主,让拉卡拉的终端顺利“进场”呢?

  孙陶然的老办法还是“用实验说话”,就像他当初推“商务通”时花4个月调研市场一样。“结果非常令人满意,”孙陶然说,据他介绍,以最好地段的合作便利店为例,安装拉卡拉便民刷卡终端之后,该便利店客流量增长了90%,销售额几乎翻了一倍,增长的客流量当中,又有87%的人是冲着拉卡拉便利支付来的,这部分用户当中,又有40%会顺便在便利店买点别的东西,“这些数据摆在便利店主的面前,大部分人都顺利地接纳了拉卡拉”。

  值得开拓的商务模式还有更多,“举个例子,比如用户可以在便利店订各种报纸,在网上选择订阅种类,通过拉卡拉支付,每天再到便利店取报纸。”此外,拉卡拉还能帮助便利店自己从事电子商务,“并不需要把所有的商品都摆在货架上,一些特殊商品只有销售目录就可以,购买完成后,用户再到便利店取货”。拉卡拉逐渐成为便利店开展电子商务的强大平台,依托拉卡拉的技术系统,便利店能够在“不需进货、不需配送,不需改造收银系统”情况下,迅速开展多种电子商务,丰富了便利店的销售品种,推动便利店进入2.0时代。

  基于庞大的网络铺设,孙陶然给自己设定的盈利时间点定在2011年,“更幸运的是,我的投资人现在并不着急,拉卡拉在网络发展上当然可以做得更从容”。

  扩大规模

  “看似我做了一件最傻的事情,其实是做了一件最聪明的事情。”

  2个亿砸向基础设施

  在孙陶然的计划里,到明年,当拉卡拉每天的交易能达到100万笔,这个能改变人们生活方式的创业项目就可以实现盈利,但在这之前,孙陶然需要大规模投入。

  现在,即使以铺设一个终端1500元,全国10万台设备来计算,拉卡拉至少需要投入1.5亿元成本,“其实我们已经投进去2个亿,”孙陶然说起来轻描淡写,仿佛并没有什么压力。

  实际上,拉卡拉的模式常常被用来和代表互联网创业的“眼球经济”相类比,很多互联网创业者都愿意选择的模式是,先烧钱用以扩大知名度和市场,吸引庞大的用户量,再想办法把这些用户量变现,实现盈利。而拉卡拉目前正在完成的就是类似于“扩大市场规模”的阶段,只不过拉卡拉所做的并不是“烧钱”,而是基础设施建设投入。

  “这是必须要完成的投资,”孙陶然说,“如果你一定要做一个类比,这就好像国家对基础设施建设投入的4万亿资金,用以拉动人们的需求。”

  但这注定是一个很艰苦的过程,不但要有大量资金,还需要有高效的团队,能够保证每一台终端机安装到位,运转顺利,“看似我做了一件最傻的事情,其实是做了一件最聪明的事情,在创业当中,很多人总是希望自己少做事,最好是能搭别人的车去盈利,可是投机取巧的做法往往并不稳当的。”孙陶然说,“这些不得不进行的投资,已成为这个新兴产业的门槛”。

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