互联网的营销意义

的确有很多企业利用互联网做了一些漂亮的营销战役(campaign),所谓漂亮,就是指成本低廉、效果显著(包括品牌意义上的和销量意义上的)。但总体来说,互联网的出现,并非降低了企业的营销成本,反而是在抬高。

  利用网络进行营销,本质上是将网络视为一个媒体。但就媒体而言,它的经济学和一般商品的经济规律是不同的:大量的供给不会降低价格,却抬高了价格。随着网站越来越多—按照CNNIC在2009年7月发布的调研报告出具的数字,中国境内有306万个网站在运营,此外还有数以亿计的非独立域名的Blog站点—媒体大量供给后,商业组织接触受众的渠道也变得眼花缭乱,这使得它们不得不投入更多的资源来引起注意,于是,全球意义上的广告价格每年都在上升,有数据说,扣除通货膨胀的因素,每年增加6个百分点。

  绞尽脑汁的营销策划者拼命想出一些创意来降低“接触的成本”,这些创意的核心本质就是让受众去传播。这里不乏一些经典案例,比如“大堡礁招聘”,但套用一句网络流行用语,这些案例只是江湖中的传说—我不是说它们不存在,而是说它们是不可复制的。

  传统意义上的广告其实是一个不断复制的行为,投入一点钱做一个广告片,接下来就是在不同的媒体上不断地进行复制。复制得越多,效果越好。但如果把网络视频也加进来的话,企业赫然发现以前只要投10个视频媒体就能达到的效果,现在要投20个,而且,它们的价格并没有成倍下降。但创意不同,你不可能为大堡礁招聘后又去为少林寺招聘,去年为大堡礁招聘了一次,今年不能再招聘一次(当然,你可以再招聘一次,但传播效果将大打折扣)。它的不可复制性,结果就是优秀的创意实现后,便离开了江湖,江湖上,只有它们的传说。

  所以,互联网对于企业来说,的确让它们增加了很多投入,无论是金钱还是人力。通过一个好的创意使得互联网让自己的推广变得“价廉物美”是有可能性的,但,并不具有长期性和周期性。

  那么,互联网对于企业的意义是负面的吗?答案当然不是这样的。我前面说的是,互联网抬高了企业的推广成本,并不是说互联网抬高了企业的成本。

  即时的(比如MSN之类的软件)和异步的(比如电子邮件)通信工具,是借助互联网的,而且,它们真的是彻底的免费的。即使你想要一个以自己企业域名为后缀的邮箱地址,如果规模不大的话,也不需要支付任何费用。这是降低企业运营成本的一个典型应用。

  让消费者知道自己的存在,可能需要更多的投入,但获取消费者对自己的态度,并不需要花大把银子去订阅各种大众报刊杂志了。网络上的信息也的确是免费的。现在做舆论环境扫描并不需要太多的资金投入了,当然,这仍然是一件很费劳动力的事,不过在今天的劳动力市场上,劳动力,现实点说,并非需要为此投入巨资。

  互联网还可以使得一些古老的冷僻的商品得以卖出,但对于企业而言,未必需要长期备货。这就是所谓的长尾理论,但在我看来,其实就是“按需求组织货源予以供给”。库存这个现金流的杀手对于很多企业来说,都是无法躲避的噩梦:存货,不敢不备,不敢多备。互联网帮助组织去获取相应的需求,提高周转率,从而减少资金积压。

  互联网更明显的优势在于方便组织随时更改页面布局,以更好地进行商业运作,特别对于一些卖货的B2C而言。依据免费的网页数据统计系统,组织可以清晰地比较出哪种页面布局更适合卖货—行话叫做“转化率”。有一个卖化妆品的网站,将商品单页的评论区从通常的页面下方提到了中部位置(也就是在商品照片之下),他们原来只是一种想象中的推论:消费者应该很在意别的消费者的评价。几天之后,数字清晰地告诉了他们,这个推论是正确的—转化率提高了好几个千分点。

  今天的大众已经开始数字化生存,对于需要大众买单才能发展下去的企业来说,理所当然地也要数字化生存。但是,数字化生存并非是将数字当成一种工具,因为生存是一种意识,一种习惯,一种全方位的新陈代谢。 (作者 魏武挥)

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