亚马逊网络书店经营模式分析

一、亚马逊网络书店历史背景介绍

  (一)创办人杰夫.贝佐夫(Jeff Bezos)

  于1964年1月12日出生于美国新墨西哥州,父亲是古巴人,60年代初移居美国。贝佐夫早年生活在德州的牧场,从小对自然科学有浓厚的兴趣,毕业于美国名校Princeton University,在校专攻电机工程学及计算机科学;毕业后贝佐夫投入商界,以其理工科的学习背景,先后成为纽约银行信托公司Bankers Trust Company及华尔街的避险基金公司D.E. Shaw最年轻的资深副总裁。1994年,当时Netscape浏览器席卷全球网络市场,Jeff看到了因特网的前景,于是他递出了辞呈,放弃了高薪、名望,投入了网络事业。

  (二)Amazon.com的创立

  亚马逊(Amazon.com)是全球最大网络书店,于1995年7月正式成立,1997年5月股票上市,股价最高到351多块美元,而到了1999年年初,该公司市值高达60亿美元,远超过邦诺(Barnes and Noble)与疆界(Borders)这两家实体与网络书店的市场总和,亚马逊书店在1998年第四季的销售额为2亿5290万美元,比1997年第四季的6600万美元暴增283%。目前的股价大概于30~40多块美元。其提供超过310万英文书籍、22万种的音乐CD。

  Amazon亚马逊,这个名称让人联想到地球上最大、最长的亚马孙河,也正符合贝佐夫的野心─要让它成为地球上最大的虚拟书店,并要在规模上领先竞争对手数倍以上,原先被讥为“亚马逊化”(getting Amazoned)的定义,1998年这个词汇成为华尔街流行语之一,反映出传统零售商唯恐这个网络新秀会抢夺生意的疑虑;如今,相同的词汇用来形容零售商迫不及待想把在线业务外包给电子商务老手代为经营。

  为什么以书籍为主要网络商品呢?原因是(1)书籍零售有820亿美元的市场;

  (2)书籍是低价位产品,较能消除消费者对在线购物的恐惧;

  (3)全球的书籍多达300多万种。

  (三)网络上最大的百货公司

  亚马逊董事长贝佐夫(Jeff Bezos)希望亚马逊最终能成为一个产品多样化的网站,让消费者能在该网站买到任何所需的产品。从1998年开始积极扩增商品项目,从1999年开始积极转型成网络上最大的百货公司,除了主力商品-书籍以外书籍以外,音乐CD、录像带、软件、礼品、玩具、电子产品、旅游、服饰、拍卖、zshops(在线交易市集,提供公司或个人开设虚拟商店)。在如此多的产品中,其中一些是自身所经营的,另外也有透过购并及投资来扩增的商品项目,以增加提供客户更多方便的与更多功能的服务。其发展历程如下:

  1997◎Amazon成为兴奋公司(Excite)、奇才公司(Prodigy)购物网、艾塔维斯塔(AltaVista)独占书商。

  1997◎Amazon成为兴奋公司(Excite)、奇才公司(Prodigy)购物网、艾塔维斯塔(AltaVista)独占书商。

  1998◎Amazon开始网络音乐商店并于在线销售计算机软件Amazon买下PlanetAll和Junglee两间网络商店。亚马逊获得这2间商店百分之百的股权,总值大约是2.8亿美元左右。PlanetAll提供许多个人化服务,如个人地址名册,拥有超过150万个使用者。亚马逊想借重PlanetAll提供类似My Yahoo!、My Excite的个人化服务,展现亚马逊成为入口网站的决心。而Junglee则拥有突破性数据库技术,目前拥有2个在线交易市场,其技术能帮助客户在在线的数百万产品中寻找并选择。

  1999 Amazon大量地投资网络公司,包括网络药局Drugstore.com、运动用品网站Gear.com、宠物用品网站Pets.com及食品杂货电子零售网站HomeGrocer.com,以扩增商品项目。

  Amazon买下3家不同类型的因特网公司,分别是Exchange.com、Accept.com及Alexa Internet,一方面增加产品范围、一方面强化本身技术。Exchange.com是亚马逊此波购并的重心。Exchange.com建构一个市集,让消费者可以在上面找到稀有、或难找到的产品,并让这些消费者能在该网站所提供相关社群里,交换彼此心得。

  Accept.com是网景及PointCast前任主管创立的,目前研发重心是要简化个人对个人、企业对消费者在因特网上的交易流程。至于成立于96年的Alexa Internet,则是以丰富数据库提供网站导览服务的公司。

  1999 Amazon大量地投资网络公司,包括网络药局Drugstore.com、运动用品网站Gear.com、宠物用品网站Pets.com及食品杂货电子零售网站HomeGrocer.com,以扩增商品项目。

  Amazon买下3家不同类型的因特网公司,分别是Exchange.com、Accept.com及Alexa Internet,一方面增加产品范围、一方面强化本身技术。Exchange.com是亚马逊此波购并的重心。Exchange.com建构一个市集,让消费者可以在上面找到稀有、或难找到的产品,并让这些消费者能在该网站所提供相关社群里,交换彼此心得。

  Accept.com是网景及PointCast前任主管创立的,目前研发重心是要简化个人对个人、企业对消费者在因特网上的交易流程。至于成立于96年的Alexa Internet,则是以丰富数据库提供网站导览服务的公司。

  Amazon买下3家不同类型的因特网公司,分别是Exchange.com、Accept.com及Alexa Internet,一方面增加产品范围、一方面强化本身技术。Exchange.com是亚马逊此波购并的重心。Exchange.com建构一个市集,让消费者可以在上面找到稀有、或难找到的产品,并让这些消费者能在该网站所提供相关社群里,交换彼此心得。

  Accept.com是网景及PointCast前任主管创立的,目前研发重心是要简化个人对个人、企业对消费者在因特网上的交易流程。至于成立于96年的Alexa Internet,则是以丰富数据库提供网站导览服务的公司。

  Accept.com是网景及PointCast前任主管创立的,目前研发重心是要简化个人对个人、企业对消费者在因特网上的交易流程。至于成立于96年的Alexa Internet,则是以丰富数据库提供网站导览服务的公司。

  位于西雅图的LiveBid.com提供可让全球各地都能透过因特网实时竞标的软件及服务,其所提供的网络实时竞标服务,是同时结合了语音、视讯的实时传播的网络实时竞标

  2000 Amazon与实体事业-玩具反斗城(ToysRUs)进行策略结盟,亚马逊希望借重后者响叮当的口碑与遍布全美的零售站,后者则希望借重的电子商务经验,共创双赢。

  2001 Amazon开始贩卖个人计算机,包括苹果(Apple)、康柏(Compaq)、惠普(HP)、IBM及东芝(Toshiba)等业者的产品。另外在在线贩卖电子档案,内容包括投资研究报告、期刊报导、参考文献等。

  2002 Amazon联同Sears、Lands' End、GAP、Nordstrom等成衣商及服装公司,推出一个新的服饰零售网站,进攻美国网上成衣零售市场。根据市场分析,其推出服饰零售网站,既可利用增加商品项目,再来和成衣厂商及名牌服装公司合作,增加曝光率。

  过去Amazon的亏损连连的原因,也就是过去花费过多的固定及营销成本,像物流中心的扩张、营销费用的过于浪费。由于在1998~2000的网络股的过热,Amazon股价高涨,使得Amazon的经营者有点得意忘形,将大量资金大量挥霍,因此造成

  过去Amazon的亏损连连的原因,也就是过去花费过多的固定及营销成本,像物流中心的扩张、营销费用的过于浪费。由于在1998~2000的网络股的过热,Amazon股价高涨,使得Amazon的经营者有点得意忘形,将大量资金大量挥霍,因此造成 支出过高,而造成大量亏损。因此在公元2000年之后,在网络股跌价后,投资人要求营运绩效,Amazon开始加以调整经营型态,削减成本,以让Amazon转亏为盈,于是在年初采取了某些行动如下:

  (1)进行小幅人事裁减,并关闭了1个配销中心及客服中心,并将另一中心改制为随季营运。

  (2)同时该公司将已渐渐将产品货运业务委外给其它公司,藉此撙节营运成本。亚马逊先前已斥资建立经销网络中心,负责处理订单及商品出货,此次却改弦易辙采取委外方式。

  (3)而在2001年,亚马逊更进行组织重整,打破美国与国际事业的藩篱,旗下事业重整为5大事业,分别为零售与营销、应用软件、服务与销售暨事业发展、架构与平台软件,以及营运与客户服务。此次组织重整系将亚马逊重新定位为全球性公司,并藉此强化第三方(Third-Party)服务,更加专注于核心优势的服务。亚马逊组织重整反映出该公司服务事业变得更加重要。已逐渐由在线零售商,摇身成为在线交易服务商;但亚马逊仅提供在线零售平台,由其它业者负责各自专长的领域。

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  二、亚马逊网络书店的经营特点

  (一)完善的金流、物流、信息流规划

  ◎信息流:

  1.庞大数据库:已累积310万种数字化图书目录,甚至包括小型独立出版社的书籍,消费者可依书名、作者、关键词检索书目数据。举凡出版社、版次、定价、库存量、运送时间,以及网站的销售排行等,都可一览无遗。

  其销售排行,是每一小时更新前10000本畅销书,而第10001名之后的10000名则是每天更换,之后的名次则是每个月更新一次。

  2.每本书都有消费者的星等评比(customer rating)、各式书评及延伸阅读书单。

  3.年末时,整理出年度十大好书或百大畅销书,供浏览者及出版社参考,书讯资源十分丰富而完整。提供分类畅销奖,颁发给24种领域中每一种类的畅销出版商及作者,除了激发消费者购买的欲望外,也提供出版商及作者,更加珍贵的参考信息,该奖项的分类制度,让排名结果比较其它书店而言,更新且更正确。

  ◎金流:亚马逊保证在线交易的安全,原因有二。在数量上,他们宣称已有四百五十万人安全地在在线买书;在技术上,亚马逊使用SSL软件保护系统,能对顾客私人数据包括信用卡卡号、姓名、地址进行加密,让网上购物安全无虞。

  ◎物流:

  1.安全、快速的送货服务:经由电子数据交换系统(EDI),让顾客可以随时查询订购状况、追踪自己的包裹。而消费者拿到书的时间是“可运送期”加上“运送时间”,亦即书店拿到订单、找书、取货的准备时间,加上消费者所选择的不同送货方式所需时间,其中送货方式包括邮局投送,或是DHL快递服务;海外购书则有海运、陆运、DHL空运、DHL快递等。

  2.众多供货商:其中最主要的合作伙伴是英格姆公司(Ingram Books),它是全球第一大书籍通路的配销商,每年运送超过十一亿五千万本书,服务区超过三万两千个零售端、九千多家出版社,并在美国有数个主要销售中心,提供消费者实时送货信息与二十四小时立即订货服务。透过美国十几家图书批发商供应书籍,并逐渐增加与出版社直接进货的比例,以降低书籍售价,吸引顾客上门,其中四十万种书更可享有六折的优待!

  (二)个人化服务:

  贝佐夫曾说过:“在网络上,全力是属于消费者而非业者”

  亚马逊一直抱持以客为尊的信念,而开发出许多以消费者为主服务项目,其中以针对每一位消费者的个人化服务,更视为后起之网络书店仿效的重点部分。

  1.推荐书单:只要是亚马逊会员,每次登录网站时,便会有特别为个人量身订做的推荐书单,网站会依据你阅读上的喜好与以往购书纪录,进一步做交叉销售分析,提供消费者数据库中与你有相同喜好的顾客的书单数据,例如买了马克吐温的《汤姆历险记》,亚马逊会再推荐马克吐温迷购买《环游世界八十天》、《葛利佛游记》等书,无形中,增加客户消费意愿,也提升网站业绩。

  2.书评:以庞大书目为基础所孕生的书评,更是亚马逊引以为傲的资产,这些书评依撰写者不同,分为“专家书评”与“读者书评”两种。专家书评是其它杂志媒体所提供的专业书评,其余便是亚马逊会员所写的数以万计的读者书评。以罗琳(J. K. Rowling)的《哈利波特Ⅱ》一书为例,读者书评便有四千五百二十九篇之多!读者书评也因匿名性、恶意批评等因素引发争议,而且也被认为不够专业且参考价值,所以,亚马逊设立“书评家排行榜”(Top Reviewers List),在每篇书评下面有“你觉得这篇书评对你有无帮助?是或否”的投票设计,再根据网络读者投票次数及书评家所写评论数量的交叉统计,产生书评家排行榜。许多亚马逊百大书评家都表示,因为有这项机制,读者书评变得更为中肯而具参考价值。

  3 .会员专属网页:亚马逊提供会员专属网页,建构个人的阅读记录史,并且建立各类讨论区,提供读者询问、交流的园地。这些贴心的个人化服务与交流,旨在藉由参与网站的活动,让消费者不断回流,建立网站忠诚度,而形成亚马逊人(Amazonian)的社群意识。

  (三)佣金式营销策略:如果要连结到亚马逊书店,其实在数万个网站中都可以找到连结点,而这些连结点的网站称为“联属网站”,联属网站大多是小型专业、特色网站,和亚马逊书店签订合作书,凡是透过这些网站进入亚马逊而购买书籍,联属网站即可获得5%~10%左右的佣金。所以许多小型网站皆十分乐意介绍书籍信息。连结至亚马逊,进而获得佣金。这个佣金营销手法让亚马逊和小型网站获得双赢。

  3.会员专属网页:亚马逊提供会员专属网页,建构个人的阅读记录史,并且建立各类讨论区,提供读者询问、交流的园地。这些贴心的个人化服务与交流,旨在藉由参与网站的活动,让消费者不断回流,建立网站忠诚度,而形成亚马逊人(Amazonian)的社群意识。

  支出过高,而造成大量亏损。因此在公元2000年之后,在网络股跌价后,投资人要求营运绩效,Amazon开始加以调整经营型态,削减成本,以让Amazon转亏为盈,于是在年初采取了某些行动如下:

  (1)进行小幅人事裁减,并关闭了1个配销中心及客服中心,并将另一中心改制为随季营运。

  (2)同时该公司将已渐渐将产品货运业务委外给其它公司,藉此撙节营运成本。亚马逊先前已斥资建立经销网络中心,负责处理订单及商品出货,此次却改弦易辙采取委外方式。

  (3)而在2001年,亚马逊更进行组织重整,打破美国与国际事业的藩篱,旗下事业重整为5大事业,分别为零售与营销、应用软件、服务与销售暨事业发展、架构与平台软件,以及营运与客户服务。此次组织重整系将亚马逊重新定位为全球性公司,并藉此强化第三方(Third-Party)服务,更加专注于核心优势的服务。亚马逊组织重整反映出该公司服务事业变得更加重要。已逐渐由在线零售商,摇身成为在线交易服务商;但亚马逊仅提供在线零售平台,由其它业者负责各自专长的领域。

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  二、亚马逊网络书店的经营特点

  (一)完善的金流、物流、信息流规划

  ◎信息流:

  1.庞大数据库:已累积310万种数字化图书目录,甚至包括小型独立出版社的书籍,消费者可依书名、作者、关键词检索书目数据。举凡出版社、版次、定价、库存量、运送时间,以及网站的销售排行等,都可一览无遗。

  其销售排行,是每一小时更新前10000本畅销书,而第10001名之后的10000名则是每天更换,之后的名次则是每个月更新一次。

  2.每本书都有消费者的星等评比(customer rating)、各式书评及延伸阅读书单。

  3.年末时,整理出年度十大好书或百大畅销书,供浏览者及出版社参考,书讯资源十分丰富而完整。提供分类畅销奖,颁发给24种领域中每一种类的畅销出版商及作者,除了激发消费者购买的欲望外,也提供出版商及作者,更加珍贵的参考信息,该奖项的分类制度,让排名结果比较其它书店而言,更新且更正确。

  ◎金流:亚马逊保证在线交易的安全,原因有二。在数量上,他们宣称已有四百五十万人安全地在在线买书;在技术上,亚马逊使用SSL软件保护系统,能对顾客私人数据包括信用卡卡号、姓名、地址进行加密,让网上购物安全无虞。

  ◎物流:

  1.安全、快速的送货服务:经由电子数据交换系统(EDI),让顾客可以随时查询订购状况、追踪自己的包裹。而消费者拿到书的时间是“可运送期”加上“运送时间”,亦即书店拿到订单、找书、取货的准备时间,加上消费者所选择的不同送货方式所需时间,其中送货方式包括邮局投送,或是DHL快递服务;海外购书则有海运、陆运、DHL空运、DHL快递等。

  2.众多供货商:其中最主要的合作伙伴是英格姆公司(Ingram Books),它是全球第一大书籍通路的配销商,每年运送超过十一亿五千万本书,服务区超过三万两千个零售端、九千多家出版社,并在美国有数个主要销售中心,提供消费者实时送货信息与二十四小时立即订货服务。透过美国十几家图书批发商供应书籍,并逐渐增加与出版社直接进货的比例,以降低书籍售价,吸引顾客上门,其中四十万种书更可享有六折的优待!

  (二)个人化服务:

  贝佐夫曾说过:“在网络上,全力是属于消费者而非业者”

  亚马逊一直抱持以客为尊的信念,而开发出许多以消费者为主服务项目,其中以针对每一位消费者的个人化服务,更视为后起之网络书店仿效的重点部分。

  1.推荐书单:只要是亚马逊会员,每次登录网站时,便会有特别为个人量身订做的推荐书单,网站会依据你阅读上的喜好与以往购书纪录,进一步做交叉销售分析,提供消费者数据库中与你有相同喜好的顾客的书单数据,例如买了马克吐温的《汤姆历险记》,亚马逊会再推荐马克吐温迷购买《环游世界八十天》、《葛利佛游记》等书,无形中,增加客户消费意愿,也提升网站业绩。

  2.书评:以庞大书目为基础所孕生的书评,更是亚马逊引以为傲的资产,这些书评依撰写者不同,分为“专家书评”与“读者书评”两种。专家书评是其它杂志媒体所提供的专业书评,其余便是亚马逊会员所写的数以万计的读者书评。以罗琳(J. K. Rowling)的《哈利波特Ⅱ》一书为例,读者书评便有四千五百二十九篇之多!读者书评也因匿名性、恶意批评等因素引发争议,而且也被认为不够专业且参考价值,所以,亚马逊设立“书评家排行榜”(Top Reviewers List),在每篇书评下面有“你觉得这篇书评对你有无帮助?是或否”的投票设计,再根据网络读者投票次数及书评家所写评论数量的交叉统计,产生书评家排行榜。许多亚马逊百大书评家都表示,因为有这项机制,读者书评变得更为中肯而具参考价值。

  3 .会员专属网页:亚马逊提供会员专属网页,建构个人的阅读记录史,并且建立各类讨论区,提供读者询问、交流的园地。这些贴心的个人化服务与交流,旨在藉由参与网站的活动,让消费者不断回流,建立网站忠诚度,而形成亚马逊人(Amazonian)的社群意识。

  (三)佣金式营销策略

  如果要连结到亚马逊书店,其实在数万个网站中都可以找到连结点,而这些连结点的网站称为“联属网站”,联属网站大多是小型专业、特色网站,和亚马逊书店签订合作书,凡是透过这些网站进入亚马逊而购买书籍,联属网站即可获得5%~10%左右的佣金。所以许多小型网站皆十分乐意介绍书籍信息。连结至亚马逊,进而获得佣金。这个佣金营销手法让亚马逊和小型网站获得双赢。

  3.会员专属网页:亚马逊提供会员专属网页,建构个人的阅读记录史,并且建立各类讨论区,提供读者询问、交流的园地。这些贴心的个人化服务与交流,旨在藉由参与网站的活动,让消费者不断回流,建立网站忠诚度,而形成亚马逊人(Amazonian)的社群意识。

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