后google时代搜索用户流量变化分析

2009年,谷歌中国占据近20%的搜索请求量份额,作为中国搜索引擎市场两大领先者之一,谷歌如果退出中国市场,对于中国搜索引擎市场来说,是长期稳定的双寡头竞争格局发生改变的重大历史时机。艾瑞咨询以用户集群分析为切入点,针对各类用户分别给出流量获取建议,以期为相关从业人士提供参考。

抢占动因:蛋糕有多大?

根据iResearch艾瑞咨询推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker最新数据显示,2009年,谷歌中国的网页搜索请求量份额为18.9%,仅次于百度列于市场第二,并显著高于其他搜索引擎运营商,其用户资源可见一斑。

研究方法:用户覆盖广泛,分群研究有利于提升针对性

另据iUserTracker监测数据显示,2009年7月至12月,谷歌中国月度覆盖人数在1.5亿左右,截至2009年12月,其月度覆盖人数达到1.6亿人,用户普及程度极高。如此大规模的用户,势必存在不同的访问特征、价值取向与迁徙趋势,艾瑞咨询分析认为,欲获取潜在市场份额,针对不同类别用户进行差异性策略尤为重要。

用户攻略:用户集群划分与针对性策略建议

根据访问深度不同,艾瑞咨询将谷歌中国(google.cn)用户分为品牌偏好式用户(重度用户)、需求导向式用户(中度用户)和偶发式用户(轻度用户),其类别特征及量化方式如下:

品牌偏好式用户:该类用户多为谷歌的“铁杆粉丝”,基于对品牌的高度偏好,其将谷歌作为其首选搜索引擎,在访问特征上体现为访问密集,重视搜索综合体验(包括搜索结果质量、搜索页面体验、相关配套产品及公司文化等)。艾瑞以月访问频次在11天以上的用户表征该类“重度”用户。

艾瑞建议:该类用户品牌忠诚度极高,短期内很难有品牌能得其接受和认可,其中相当一部分用户会选择采用各种技术手段访问谷歌全球的网站(google.com)。如欲捕获该类用户“芳心”,运营商需致力于“长久战”,在产品研发及品牌建设上进行不懈经营;同时短期内,建议留意时机,争取与谷歌全球达成资本层面的合作,获取长期制胜的“催化剂”。执行难度评估级别为“难”。

需求导向式用户:该类用户使用动机较为理性,谷歌优质的搜索结果及差异化搜索内容(如学术类内容、海外信息等)是吸引其使用的主要原因,在搜索品牌选择上,表现为以实际需求为导向、重视搜索结果质量,往往搭配使用其他品牌搜索引擎服务,因此访问频次处于中等水平,艾瑞以月访问频次2-10天近似表征该类用户。

艾瑞建议:针对需求导向性用户,艾瑞建议运营商研究确定谷歌退出后中国搜索引擎市场服务“供给盲区”,加强与内容提供商的合作,针对性地进行内容建设,迅速切入市场,赢得用户认可。执行难度级别评估为“中”。

偶发式用户:该类用户经由诸如导航类网站、搜索插件、桌面软件的导向功能,被动式地导入,访问较为随机,频次也较低,属于“轻度”访问用户,艾瑞以月度访问1天以内表征其访问特征。

艾瑞建议:争取该类用户方法较为简单直接,艾瑞建议运营商研究确定谷歌中国的流量导入途径,针对性地进行流量合作媒介采购,将该类用户直接导向自身网站。艾瑞强调,该方式短期看来将获得较为直接、显著的效果,但同时建议运营商务必配合逐渐优化的搜索体验,实现偶发式用户的升级转化,提高用户黏性。执行难度级别评估为“易”。

小结:基于上述用户集群划分依据,目前谷歌中国的三类用户分布情况如下图。其中,需求导向式用户占比最高,达56.7%;偶发式用户及品牌式用户占比分别为27.5%和15.8%。由此可见,多数用户在搜索品牌的选择上是相对理性的,对于需求导向式用户的争夺成为问题的主要矛盾,加之相对适中的执行难度,理应获得运营商的格外重视,同时,针对偶发式和品牌偏好式用户的争夺策略可以酌情配合执行。艾瑞将继续密切关注市场动向,提供有价值的研究数据和成果供市场参考。

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