网上家具的“重生意” 优可屋网络营销案例分析

同样一张款式类似的俄罗斯进口楸木大床,在优可屋家居网上标价是8276元,比线下美克美家家居商场便宜1万元,打出“比市场价低30%~50%,比宜家便宜1/3”,这是优可屋初入市场的最大“噱头”。

  然而在网上卖家具,仅有便宜这个概念是不够的。优可屋的运营者上海优可电子商务有限公司总经理朱广才认为,公司转型渠道销售最大的优势其实是背后拥有工厂以及一个绕过经销商的生产商联盟,再辅以细化的电子商务服务解决流程,使优可屋走出了一条与寻常B2C企业不同的新路。目前,网站月销售额已经稳定在100万元以上。

  “重公司”独辟蹊径

  在转型网络销售之前,朱广才所在的普乐家具公司是一家纯粹的制造型企业。

  普乐家具从2003年开始做办公及酒店家具业务,正好搭上中国外贸盛景的“末班车”。2006年时外销内销合计月产值就已经达到500多万元,工厂规模在上海地区排在前列。到了2009年,当来自澳大利亚的客户取消订单、日本航空公司这样的绝对大客户破产时,公司的业务也陷入困境。

  对外有市场需求下降的影响,对内,朱广才也早想停止这种不管销售方式和渠道,只满足于低利润的纯制造企业的定位。在传统销售渠道成本日益高昂的情况下,垂直类电子商务网站成了最后一根救命稻草。但许多企业都在抓这根稻草,朱广才怎么才能抓得住呢?

  思考之后,朱广才给出的答案是:投资800万元上线优可屋网站,通过对供应链和利益相关者的价值再造,争取走出一条与市场已有的家具家居类电子商务网站不同的运营方式。

  与多数家具类电子商务网站都是“轻公司”不同,优可屋是完全的“重公司”模式。之所以有此选择,关键还缘于此前的制造型企业身份。

  投资方之一的普乐国际董事长杨坤认为,B2C电子商务企业的投入比较大,保持一定的现金流非常重要。前车之鉴就是当年的家居易站,因为投资问题而发展搁浅。“工厂也是我们一个持续的现金流来源。”朱广才也表示,有了工厂,在向贸易公司进行采购时,可以用工厂担保,这是很重要的信用保证。

  保持工厂的另一个原因是家具行业的特殊消费习惯所致。“当年刚进入家具业的时候,我们就发现客户很在乎你是不是有自己的制造工厂。在网购时,网民可能需要去看看实物,我们不比网络卖衬衫,三件衬衫200元。毕竟购买数额大,仅凭图片许多人不敢下单。”在上海的张家浜创意街,优可屋还设立了自己的线下实体体验馆以丰富自己的体“重”。

  链条的中间环节省掉了,供应商资源仍然是优可屋的核心。这样的资源就是朱广才从事家具行业7年来与众多家具生产商形成的联盟优势。在以前做外贸的时候,朱广才结识了不少同行。正是这种从业优势使得优可屋进军网络时有丰富的供应商资源以及积累的行业信誉。“去订货,大家至少不骗你。你知道在哪里买、什么时候买、向谁买。”以前做出口订单时,普乐的订单来不及做,找了一些OEM厂家一起做,现在都成了非常好的合作伙伴。有的工厂甚至在没有核算成本、没签合同之前就开始给优可屋备料生产了。

  目前,优可屋有10%的产品由自己的工厂生产,其他的全部直接与当年的同行合作。“遇到一些紧急的单子,有的工厂加班加点帮我做。”朱广才说。

  重公司“尾大不掉”之困

  在电子商务企业都头疼的退货问题上,梅花网首席架构师任向晖指出,目前京东商城退货率高,其中不少是被滥用的,给企业带来物流以及运营负担。家具作为体积大、价格高的商品品类,在网络销售时也遇到了这一难题。朱广才通过观察发现,当年美国家具B2C网站furniture.com正是因为很多“无理由的退货”才遇到了挫折,后来该网站细化了退换货条款,近几年网站才重新崛起成为行业领先者。

  借鉴furniture.com的经验,朱广才的解决方案是细化退货的条件和要求。他的团队拟定了详细的退换货细则,把产品按照种类、包装损毁程度区分退换货的标准及收费。同时,与一般电子商务企业不同,优可屋特别提出了“禁止无理由退货”。优可屋强调,这些商品购买细则都在消费者购买前尽到详细告之义务。同时,这份细则和规程还会随着现实意外情况的出现不断丰富。

  当然,以目前的市场现状来看,优可屋给出的解决方案并未有效解决高退货率带来的运营成本增加问题,只是从企业内部管理角度,实现了对服务流程的细化和规范。

  现在的家具家居类电子商务网站并不缺乏竞争者,且不断有新的传统大鳄进入抢食,像2009年6月曲美家具上线的“e世界网络商城”以及12月开出的淘宝旗舰店,喜梦宝家具淘宝店也于2009年9月正式开店。博盖咨询合伙人高剑峰认为,在电子商务启动十年后,目前的互联网购物环境正趋于成熟,很多网站同质化严重。而这些传统大牌的进入,使竞争更加激烈。

  不仅如此,家具业是个重物流的行业,组装现场服务和后期服务,这个“大尾巴”不是一个简单的电子商务平台就能完成的。优可屋目前的业务还集中在上海地区,将来随着规模的发展,目前自有的物流配送、仓储体系将面临进一步的考验。因此,优可屋以细化的服务流程来形成核心竞争力的做法,能否有效果,还有待于时间检验。(来源:中国经营报)

打开微信“扫一扫”,打开网页后点击屏幕右上角分享按钮