史玉柱送亿元保健品的网络营销术

这两天,坊间传闻史玉柱调动近亿元保健品,打算以此为诱惑,刺激新网游玩家的热情。将这两个截然不同的产品捆绑在一起,显然是为了形成1+1> 2的效应:网游能为巨人集团旗下的保健品开辟全新的销售渠道,同时通过保健品的协同营销,能充分调动网游玩家的热情。史玉柱的高明之处不仅于此,而是其背后的真实意图。

  早在2006年的时候,牛肉干生产商绿盛集团就通过类似的方式与网游《大唐风云》合作过,绿盛董事长林东还用了一个时髦的名字来为这一商业模式命名———“R&V”(现实+虚拟)非竞争性联盟。林东的做法是玩家通过《大唐风云》的“游戏商务平台”下单买绿盛牛肉干,绿盛根据交易量与游戏运营商分成。此外,《大唐风云》为绿盛度身定做“绿盛牛肉店”场景,以此作为交换,绿盛所有的产品包装袋及促销宣传品,无偿宣传推广该款游戏。这一做法在当年被媒体评为年度网络营销奖,被一些大学列为教案。这其实是一种基于现实资源和虚拟资源全新整合的商业模式,合作的双方有着对方所不具备的资源优势,如果资源共享,会给双方带来额外的收益。这几年来,九城、蓝港都已推出了类似的商业合作,如与腾讯合作送Q币,与饮料公司合作推出含有网游形象包装的饮料等。从这个角度上讲,史玉柱的捆绑式营销与这些合作如出一辙。既然这一营销方式已经不算新鲜,为何史玉柱却在此时花重金去豪赌呢?

  《征途》是史玉柱在网游上的处女之作,巨人网络的上市与这款游戏不无关系。至今,《征途》系列产品已推出了怀旧版、时间版,《绿色征途》是另一款被寄予厚望的网游产品,然而由于“绿色网游”概念不被普遍认同,玩网游送保健品的促销显然是为了《绿色征途》而量身设计的。虽然巨人集团旗下的保健品无论是脑白金、黄金搭档还是黄金酒,其消费群与网游玩家相去甚远,但史玉柱的高明之处,在于让年轻的网游玩家通过这一活动孝敬爸妈,增进与父母的沟通,缓解因玩网游而产生的紧张的家庭关系,从而使《绿色网游》拉近玩家与玩家家庭的心理距离。正如巨人网络内部人士所言:“孝敬爸妈、增进沟通其实是我们倡导健康网游的生活方式。”在网游饱受争议和非议的敏感时期,史玉柱期望以“玩家送父母保健品”的方式占领道德高地,减少用户玩网游的家庭阻力,以此来形成用户黏性。不管这一做法的成效如何,史玉柱这一做法的意义远超过了单纯的促销与商业合作。(来源:南方都市报;文/刘波涛

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