初刻许晓辉:玩儿的就是文艺范儿

“这是我要的生活么?”

2011年3月的一个深夜,为了给即将上线的初刻Crucco网站预热,许晓辉和几个同事还在公司加班。窗外是华贸大厦的灯,他看到不少和自己一样不归的夜行者。

从决心创业开始,许晓辉其实很少思考这个问题。“做好产品、尽快上线”这个目标雷打不动。虽然许晓辉工作时间不长,但一些特殊的凡客、金山标签让他的互联网创业项目——初刻成了万人瞩目即将生产的“婴儿”,虽然过程中还隐藏了很多不容易,甚至险些让初刻流产。

筹划初刻项目之初,许晓辉找过陈年,甚至也找过老领导雷军,那个会因创业者和大方向判断正确就举袖甩钱的“天使”。但陈年回复他“很抱歉,你也做了服装。”雷军则说,“我的投资项目尽量不要出现冲突,行业具体情况就不多问了。”

4月6日,在种种被动的环境下,初刻还是诞生了。上线的前几个月,订单量小、议价能力弱,许晓辉因此不得不去寻求各代工厂的帮助,去一次次讲解初刻未来的蓝图以求打动传统工厂老板。面对冷眼、热讽、不情愿,许晓辉学会了妥协,宽容和隐忍。

从凡客到初刻

一年多以前,许晓辉还是凡客诚品的助理总裁。

不知是不是由于许晓辉有丰富的品牌市场经历。他在凡客做了哪些事儿,有一些什么样的故事,没多少人知道,更无资料可查,媒体所报的更多是他代表凡客的一些官方发言,关乎许晓辉本身的并无什么实质材料。

对于老东家凡客诚品,许晓辉似乎不愿意多讲什么,只是说凡客的营销和陈年对他的影响很大。

在凡客的一年,许晓辉借助凡客这个平台,给自己在互联网的基础上贴上了电子商务标签,更多的圈内人认识了许晓辉,也因此得到了后来更多的认可和机会。而陈年的一些商业判断和实践也在一定程度上影响到了许晓辉的商业手段。

2009年夏天到2010年夏天,许晓辉从一个互联网公司的品牌市场总监一跃成了一个准备在电子商务领域大干一番的创业者,从做做文案、写写书、发发言这种面儿上的东西,下沉到需要做大型服装B2C的实战运营。

许晓辉说,去年韩寒、王珞丹代言的凡客营销到后来风靡互联网的“凡客体”让他意识到品牌精神在商业中的重要运用。陈年在选择代言人时非常慎重,多轮比较后,最终从诸多艺人如陈坤、刘烨等中选出了韩寒、王珞丹。陈年认为韩寒在互联网上的影响力比一般艺人还要大,形象又是正面的,且气质非常贴近凡客。

于是,当去年5月4号做了第一批广告投放后,“凡客”即刻风靡。

不知是不是凡客的突然升温让许晓辉看到了方向,2010年6月,大家都在疯狂杜撰“凡客体”的时候,许晓辉离职凡客诚品,圈儿内传言,许晓辉开始筹划一个新的服装B2C,而路线走了凡客的反方向。

当时的离职,引起了一些圈内人的猜测,有人说许晓辉与凡客内部一些管理思想不统一,还有一些接近国内各大B2C高层的人分析,许晓辉手中缺了一点值得陪凡客走到IPO的东西,离职很正常。但从许晓辉那得到的解释有些官方但也不无道理:“更想创业。”

在凡客期间,许晓辉的能力得到了不少投资方的认可,所以当投资人愿意出资让许晓辉独立操盘去做一个项目时,许晓辉会很欣然地接受这种肯定。纵使在凡客手中有期权,许晓辉一定会盘算投资哪只股会收益更多。就所了解的信息,当初从雅虎去金山的时候,许晓辉放弃了多呆一个月就可以拿到的北京户口。也许当初拿了户口,许晓

现在只不过是个享受着北京人待遇的普通白领,与“创业者”这些神奇的标签或许沾不上边儿。

无论怎样,定位“慢生活”格调的初刻网,还是于2011年4月6日正式与世人见面了。前一天夜里,许晓辉写下了这么一段话:

“是的,初刻来了。在经过了多日拼搏之后,初刻正式版终于上线了。这个项目寄托了无数朋友的期待,我们万分真诚地感谢你对这个新品牌的关注。初刻是慢生活,我们希望在匆忙赶路中走得慢一些,好好欣赏路上风景,特别是在这个春天来临之时。服装是时尚载体,而初刻更希望倡导一种清新、自然、悠闲的生活方式,让我们不必去在对时尚的追逐中迷失自己。很喜欢一个导演写过的话:‘时尚是一座迷宫,也是一座乐园。用别人迷路的时间,发现你自己。’于是,我们不想制造那些虚无缥缈、光怪陆离的时尚,而更愿意在初刻营造的童话世界里,让你回到基本、回到最初的着装需求。这样,我们会有更多时间享受生活自身的美好。心情忐忑,我们深知还有多少不完美,请大家给一个新生儿成长的时间,我们会努力。无论如何,总要亮相,大幕已然揭开。初刻人内心激动:我们来了,等待你的检阅。初见时刻,请多关照。”

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不清楚当夜许晓辉是否睡得着觉,但至少上线头一天庞大的注册用户量,让许晓辉纠结的内心有了一份儿踏实。虽然前期的注册用户多半是因初刻的“文艺”名声在外而前来围观的,但这个细节从侧面反应了一个事实:

“初刻在没上线前,其品牌精神就已经被很多人所熟知或接受。”

原来,初刻的“文艺”定位是许晓辉有意插上的一杆旗帜。在当时看来,这个做法是他唯一选择。

这儿不能不提陈年,陈年对许晓辉的影响简单却也很大,用一句话讲即“电商运营背后的商业逻辑及节奏把握。”在许晓辉的眼中,陈年对商业的判断非常之准,对整个市场环境、商业运营逻辑以及时间点的判断有极深的理解。“陈年知道对于一个企业在什么样的阶段去做一件什么样的事儿。”

于许晓辉而言,现在进入服装B2C,已经完全没有了陈年的凡客项目进入时的优势,周围的环境和网络用户的购买习惯较之前发生了很大的改变,人们更愿意接受的是一种精神或文化,而不仅仅是一件能穿的衣服。

于是,许晓辉说,凡客某些做了4年的功课,我们必须一步跨过。

陈年是一个文人,在商业上有很多理想主义成分。几年来,陈年一直在找凡客的定位,从最初定位中产阶级到后来的人民时尚。陈年最终确定了凡客要做平民大众的东西。于是凡客开始策划、营销去寻求和平民对话的点,于是凡客成功从网货一步步走到了人民时尚品牌。

而许晓辉心中的初刻也没有局限于一个小众的市场,只是想通过文艺这杆旗来号召大众。这个灵感来自于豆瓣网流量超越开心网,所谓的文艺需求实际上也是大众的需求。在这个阶段,初刻没有多少钱可以像凡客一样的砸广告做品牌,能做的就是玩儿格调!

玩儿的就是格调

“只要找到网民的情绪共鸣点就可以做文章。”许晓辉这样说。

在北京的每一天,让他很熟悉周围同事或者朋友的状态。城市中上班族每天都很焦虑和忙碌,大家都希望逃离这个城市,去过一种慢节奏的生活,但是又无法实现,只能寄托于某种东西。

于是,初刻借此情绪去倡导了慢生活,倡导了一种无法实现的理想主义。因此,用户选择初刻的同时,实际上是为焦虑的情绪选择了一个舒缓压力的载体。“当找到这个情绪时,对其进行安抚,对于一个品牌来讲是很重要的一件事儿。”许晓辉说。

初刻玩了慢生活,玩了文艺。大众消费者想过慢生活,听到一个品牌玩儿文艺或者慢节奏,便蜂拥而至。一旦进来,就可能与初刻产生交易机会。
那么,情绪就发挥了其作用。

有一个不争的事实,绝大多数B2C都还是停留在卖货阶段,形成品牌溢价的网站很少,有良好购物体验的网站也不多。许晓辉在初刻诞生之时定了一个严格的目标:“一定不能沦为纯粹卖货的网站!每天打价格战、压成本,初刻也玩儿不起。”

所以,很多异样元素,或者勉强能算文艺的一些东西出现在了初刻网站上。首页巨大的横幅banner打的不是多少钱一件的促销信息,而是一些看起来比较奇怪的专题。其中一个,许晓辉给它拟名为“私人城市”。

最近一期的“私人城市”在讲一个“青春”的故事。一个唱片公司破产的老板,重新振作开始乐观生活。这些都是许晓辉他们特邀拍摄的,想通过这个故事让来访用户明白,城市中原来还有这么理想主义的人,在公司倒闭后,愿意把伤疤剥开让人看。

“这种人很勇敢,他知道有一天会东山再起。而这种个性的精神很能打动大众,一旦打动,初刻的文化渗透也就达到了目的。”许晓辉说。

初刻上的种种动作其实都是在为用户的购买行为营造一种购物环境和体验,并不一定事事套文艺。包括类似于七夕时,给用户送员工亲手写着祝语且署名的卡片等行为,只是想把用户在初刻体验营造的非常温暖。

所以,从初刻上线到现在,许晓辉虽然一直在高举慢生活、文艺的大旗,但看初刻的服装,并没有发现太多的异样元素,不像很多类似于裂帛、阿卡一样的设计师品牌。
纯粹的互联网科班打法。许晓辉只是把初刻作为一个互联网项目去做,他说“就像陈年没做过衣服一样,如果他做过,相信凡客做不了这么大。”

总之,初刻已经有一些起色。

许晓辉办公桌上有一堆名片,第一张是CBSI王路的。当时圈内正好有传言说,CBSI准备收购初刻,因为王路听到的初刻大多评价是一支“潜力股”。

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两家最终能否牵手现在无从得知,但至少初刻已经稳稳落地,发展只是时间问题。

追求理想主义

本以为许晓辉是一个有理想主义追求的现实主义者。

因为许晓辉对一些可以放的开的东西无法释然,比如在面对一些数据性质的提问,他会拒绝回答,并跟你说“这些只能讲给投资人听。”

而且在初刻项目确立之前,许晓辉已经看到了项目中理想和商业融合的希望。所以一直认为许晓辉一定程度上还在“有理想主义追求的现实主义人群”中徘徊。

但是,在许晓辉的成长过程中,有太多的事情证明这是一个绝对的理想主义青年。从1997年的高考择校,到后来的放弃文案工作考北大研究生。许晓辉的所有选择都在朝一个标志走去,那即是“理想”。

即使在后来,去了金山工作,从公关、编辑、项目经理一路做到金山品牌市场总监,许晓辉也经历了不少艰难选择。期间,许晓辉有8个月在雅虎中国负责3721网络实名业务,但应邀回金山时,许晓辉放弃了多呆一个月就可拿到的北京户口。显然,在当时户口更加的现实。

然而后来受雷军隐退影响,金山品牌市场部业务逐渐变少,许晓辉在金山做的第4年选择了离开。金山期间,许晓辉提议并与两位同事撰写了金山20多年来唯一的一本企业史《梦想金山》,29万字。

由于同属金山系,相互比较了解,2009年凡客的陈年找到了许晓辉并希望其到凡客做一些辅助性工作。09年6月,许晓辉出任凡客诚品助理总裁,协助陈年做事。但此时的许晓辉不懂服装,更谈不上可以自己去独立拿钱做一个服装B2C网站。但就像前面所提,后来的许晓辉大刀阔斧地做了初刻。

理想和现实的平衡木上,许晓辉也常常痛苦和纠结,但每次抛开现实利益的选择,也恰恰说明了理想在其内心的重量。

理想主义让许晓辉的生活离不开了“文”字,每天在拥挤的城市中他选择了用读书、旅行来打发工作以外的时间。

许晓辉喜欢冯唐,许知远,喜欢一些商业和文学均有所成的人。许晓辉喜欢旅行或感悟生活,临北大研究生毕业之时,许晓辉喜欢到燕南园,喜欢“寻找”冯友兰、周培源……

许晓辉到过很多地方,也包括意大利,但印象最深刻的不是威尼斯,也不是罗马,而是锡耶纳,一个与佛罗伦萨齐名的托斯卡纳古都。古都在三座小山的交汇处,杉林与葡萄园围着的这座城镇有1000年的历史、至今还保存着中世纪的风貌。在那里,许晓辉感觉一切又回到了最初的地方,可以重新去刻画一个自己想象中的世界。

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