宁哲网络创始人周宁:社区和电子商务实践

[由杭州市网络文化协会、杭州日报报业集团共同主办,杭州十九楼网络传媒有限公司承办的2011中国互联网社区高峰论坛2011年10月14日在杭州举行。本届大会的主题是:成就社区梦想,我们在路上。大会邀请了中国互联网社区各路精英,针对开放背景下的社区变革、移动互联网时代的社区机会、社区和电子商务等议题进行深入探讨和交流,并发表相关主题演讲。以下为宁哲网络创始人周宁会议演讲速录]

首先感谢19楼,应该感谢19楼对中国区域互联网树立了一个龙头的地位,因为没有这样一个案例网站对我们的行业来讲,大家非常难以理解这个行业。

就在不久前我们在几次会议上遇到投资人,他们的看法是这样,三年以前问他区域型的社区类的网站能否投资,回答都是不行,不知道是做什么。但是到了现在他们说可以考虑了,那么我们之所以现在在研究社区电子商务,回顾一个问题,首先看今天大会的标记,十年前最流行标记的是“E”,现在是“a”,a代表着社区化,社区化以后大家发现一个问题,早些年大家看到很多创业公司,因为他们没有钱,所以只好用时间去熬。在几千甚至上万的公司里,最后积累出了一部分的成功者,那么这些成功者又面临一个问题,有了流量没有钱,所以我们看到刚才陈修先生讲的国内所有的资金有一个共同的偏好,就是要看现的立即赚钱。

所以不难理解这两年为什么电子商务如此之火爆,在电子商务火爆的同时我可以看到,社区电子商务在许多地方仍被认为是一种不靠谱的东西,甚至有很多IT评论界人说社区电子商务并不成立,基于这样的概念我们可以仔细想一个问题,社区电子商务的本质是什么?到底什么是移动互联网时代的社区电子商务?

首先有人把社区电子商务当做盈利模式,在看到大家用社区做转化的时候有很多方式,例如在微博上发一条链接以求把粉丝转化为购买者,或者说像最近一些年做的方式简单化的,在社区里面增加广告联盟的链接,把这当做社区电子商务,这都是一种急功近利的方式。

我们可以仔细看一下社区电子商务会怎么样做,做哪些?通过几年的实践以及与业内朋友的反复交流,实际上我们发现大家在社区都做成了一定电子商务模式,不是说社区电子商务就是淘宝,社区电子商务有着种种的形态。就其本质而言,社区电子商务应该是对传统行业的一种服务。

听到很多嘉宾的分享,受益很大。无论互联网还是未来的移动互联网,他们都是为传统行业服务的,他们对传统行业服务的方式不变,只是产品表现和操作的手法有区别。本质还是一个词,“服务”,很多网站没有收入的原因就是不知道怎么给自己的客户服务。

在这个时候先讲一个故事,就是社区电子商务的故事,中午还和原来的同事在讲一个故事,在南京某网站上有一个商家,他的做法非常有意思,我们问过他的老板,在社区里面是怎么销售的?是不是经常上网?他说不喜欢上网,我上网是干一件事就是只看小说,但是大家都知道他们家的电商做得非常好,每年有几千万的交易额,而且他最早在创业期从零做到两三千万的本地销售的时候,仅有渠道就是网络,每年广告费不超过五万元。

这位老板讲这句话的时候,实际上我们知道一个本质,他是跟实实在在的人去打交道,他潜入的社区不是网络社区,而是现实社区,他启动期在南京某小区做成了三到四百单,在此之后有几个神奇现象,第一个神奇现象,他和网站关系不是很好,他的公司品牌经常称为各网站的敏感词,但是并没有影响他业务,我曾经潜入很多新建的小区去看,几乎每一个Q群当中都有“某某柜橱报价单分享”,这是别人发的,这是品牌的力量。

他曾经做过一件事,他说我们公司的一位客服在一个小区已经做成了17单的时候,回来说这个小区非常难做,几乎坚持不下去。这位老板告诉我的话是这样的,把这个客服批评了一顿,最难的日子已经过去了,实际上只需要把17个单字放大,让更多的人知道就可以做成更好的业务,果真把17个网友不是当做直接的销售对象,而是把他们当做自己的朋友,利用他们去不断地扩大群体,最后在两个月以后这个小区做成了150单,算是很大的,每一单都是一万以上。

这是一个简单的故事,我们可以分析区域化的电商怎么做的。刚才大家讲了个问题,艾瑞的老总也在讲,社区和电子商务都是有未来趋势的,今天有许多困惑,社区到底怎么发挥它的价值?

刚才已经看到微博上有同学在问,就是BBS怎么作出特有的价值?我们来看一下本地化的网站是怎么做的,它的价值在哪里。刚才陈修先生讲了一句话,理发店必须在现实当中体验。上一次举了一个例子就是这样,我当时想到的一个故事是这样,我在一次演讲准备的时候去理发,当时就想如果通过社区去宣传这个理发店谁的作用最强?我们都知道李开复先生是中国在IT界影响非常大,但是我发现他不行,而黄晓明可以。作为普通的商家来说,李老师再怎么发不会比过一个社区业界的领袖作用更好,因为它是本地化的,而且是真实的体验,这就是本地化的优势。在这个点上面你能把握能握真实体验,你的影响力能够超过李开复。包括19楼来说,在19楼上面面向生活服务领域,网友的各种分享,各种真实的细节分享都是最好的渠道。作为本地网友看到别人的体验才会变成本人的购买行为。

实际的体验,体验为上,我们可以看到两个东西,一个是真实性,真实的人与事。第二个是有效性,因为真实所以能带来最好的营销队伍,就像很多商家通过网络简单的营销,本地化的一些垂直上城可以做成很好的业务,这就是本地的一种电商的价值。

我们来看一下本地社区网站盈利的模型。过去我们看到本地化网站的时候,其实都有一种误区,本地的网站到底是什么形态?实际上最初之所以这么多创业者以社区化体验,早年这些人没有多少钱,那么从本地的网站盈利的模型里面看到这些趋势。有两个盈利点,第一个媒体化的服务,这块在过去就是所谓的广告,很好理解,第二块就是电子商务的转化。我们看到还有一个途径,达到我们的本地化电子商务,通过媒介,包括站外的推动和口碑的传播,我们进出许许多多的本地化的小型团购网站,早期的社区内团购网站没有流量和用户,但是有收入,最主要来源于媒介的推广,包括见到的像上海团购网,他们早期建站就是这样的构成,都是站外推广,大家从百度文库里面去找其中有一个版本,就是QQ群怎么推广。通过这样的方式,我们可以分析所有的互联网盈利一定是从用户到客户之间转化的过程中如果你能为客户起到一定的帮助,那么可以收到钱。

我们两看一下固有的电商思想存在什么问题。早些年我们也做过一些电商实践,包括篱笆网的同仁,当年做这样电商的时候,其实都遇到过一个问题,我们自己号称我们所做的东西叫做商城,总有人会问东西能否世界线上交易,如果没有线上交易叫什么商城?他不认为是商惩,因为当时淘宝给大家的印象太深了,每个人都认为只有交易才是商城,事情很有意思,就发生一个转变,近几年我们看到互联网出现了一个新词,叫O2O,我们的这种模式忽然变成一个很时髦的东西,许多人都在争论,从概念上去争论,O2O到底怎么实现?这个是否靠谱?其实我们已经有案例了,不需要争论,这是中国互联网存在的问题,忽略服务的商业,而执着于几个概念。包括刚毕业的学生就是这样,一来就想说这个概念,说想象的东西一定要这样,规划的业务的时候一定要社区,全部罗列一遍,实际上应该倒过来想业务怎么做,这个行业的商业本质是什么,他们需要什么样的服务,倒过来再想互联网的服务和产品。

通过O2O的故事,我们回顾一下发现这样的情况。实际上社区电子商务是一种多态性的方式,一个商家从19楼发帖获得了很多客户,并且获得了持续不断的业务能生存下来,19楼成为它的一个渠道,你能说这不是电子商务吗,为什么非要为什么在线交易才可以?

第二特点是平台生态化。我们所见到的淘宝是一个最好的例子,大淘宝形成了一种形态,而本地化的业务也可以形成生态,篱笆网就是一种很好的生态,由卖家、买家结合起来组成的一个生态结构。我们来看一下,很多列子也讲到了。

再讲一下故事,商家讲的营销原则,为什么能够把人拉上线,帮他选择,有几个东西。第一,每一款产品都会编写一个故事,用了一款铰链,不知道是缺陷还是什么原因,是两次才能够闭合,所以叫做V2。第二个,能够把17单转化为150单,与传统的电子商务是不同的,是通过当做实实在在的朋友去对待,整理了这种营销的模式,告诉大家在社区里并不是把在线的注册用户直接转化,而是把他们当做演员,我们的转化率一定能够提高20倍以上。第三,把这些人要拉上线,帮你做实实在在的宣传,这种宣传真实有效,这种事情许多运作网站的人有一个问题,拉人上线发一个帖子太难了,但是做一单生意难不难,就要当做一个生意来做。

时间有限,最后讲一句话,社区电子商务最上乘一定是创造一种生态,谢谢大家!

演讲PPT下载:http://www.ningzhe.net/downloadFile.php?id=781

文章来源:梦里秦淮的BLOG

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