SNS营销突破传统广告模式

 今年年初,51.com CEO庞升东曾表示,2009年是SNS广告元年。半年过去了,可以看到51.com,开心网、校内网等均小有斩获;而业界关于SNS营销广告的话题更是不绝于耳,究竟SNS广告的路还有多长。对此,51.com副总裁程悦给出了自己的答案,“51.com上半年的广告收入较去年同期增长了近50%。”但在程悦看来,下半年51.com的广告业务将会更精彩。

    用户为什么要看网络广告

    传统的网络广告形式一度被认为用户的关注度、停留度都很低,而备受营销人员的诟病。作为弥补,基于声效、动画及互动设计的富媒体、视频广告开始出现;进一步的,基于跟踪用户网络浏览行为技术的精准直投广告也出现,号称能减少所谓“广告的有效浪费”。

    但是,上述做法只是解决了广告运动中“用户要如何才能看到广告的问题”,都是在技术、工具层面的改进,而并没有解决广告中核心的问题,即“用户为什么要看你的广告”?

    程悦认为,最简单的回答,只有一条标准,那就是“用户自己是否喜欢”。“在一个自主选择很自由的开放环境中,用户选择看什么和不看什么的决定权完全在自己。自己喜欢的信息包括广告,就会多加关注,反之可以选择离开——不去点击、关掉网页、关掉广告弹窗等。这些拒绝网络广告的行为,对用户来说,几乎没有任何成本,所以十分的容易。”

    “用户自己是否喜欢”,这条标准如此之简单,以至于任何广告形式、广告技术即前面提到的工具层面的东西,在它面前都显得脆弱。“自己是否喜欢”是一种个人的内心情感状态,只有两种方式可以对此状态施加影响:一种是个人内在的认知,比如某个话题自己一开始就喜欢;一种是他人的影响,比如因为听到朋友推荐了某个话题,自己变得有兴趣。

    在第二点上,社交网络恰恰可以极为有效和巧妙的做到。在51.com的社区里,用户自己组建、自己管理的群组已经超过50万个,最大的群组会员超过1000万。这些用户都是因为有着共同的喜好、背景、话题等而聚合在一起的,我称之为有“共同的分享基础”。比如“百事可乐”就超过100万会员,都是喜欢百事可乐的年轻人。群组会员之间、好友之间经常进行话题互动,其中也有很多购物体验、商品使用、货品性价比等话题。通过网络人际关系传递的广告信息,用户更加容易喜欢和接受。

    SNS广告成本更低

    有了前面提到的基于人际网络的影响,社交网络的广告价值才可以被低成本的、多方式的加以实现。艾瑞咨询在不久前公布的“51.com媒体价值研究报告”中也指出:社交网络的“多对多”的信息传递模式具有更强的互动性,受到更多人的关注。随着网民网络行为的日益成熟,用户更乐意主动获取信息和分享信息,社区用户显示出高度的参与性、分享性与互动性,同时促使网络营销由硬广告、关键字广告进一步发展出互动广告的营销形式,社区类媒体的营销价值也逐渐凸显。

    艾瑞以最具代表性的51.com为例,将51.com用户群体的特征概括为对于品牌的忠诚度很高,且乐于与他人分享购物经验,并在调查中发现51.com有超过3成的用户表示广告可以加深对产品的理解,并在计划购买产品时主动留意广告信息。

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可以说社交网络的出现,使得其成为网民发表自己意见的主要平台,在社区上很容易形成对某个产品或企业评论的较强“声音”,从而对消费者的消费选择产生较大影响。社交网络无疑成为厂商进行口碑营销的主要平台。同时社区上“意见领袖”的影响力与日俱增,使得对传统话语权的冲击开始出现,社区“意见领袖”对普通网民的影响力日益扩大。

    由于社交网络特殊的网际、人际传播方式,使得传播具有爆发迅速的特点,能够在很短时间内聚集大量的关注;同时由于社区用户参与性和分享性都比较高,社区热点事件往往能够借助各种渠道和方式得以大范围传播。而用户习惯于根据自身爱好等集聚成大小不同的群体,各群体都有核心的关注点和消费倾向,因此借助话题、事件、主题活动等方式进行的行销更具针对性,比如前面提到“百事可乐”群组。

    最后,社交网络上传播的主要媒介是用户,主要方式是“众口相传”,因此与传统广告形式相比,无须大量的广告投入,相反可借助用户评价的病毒式扩散获得更大的影响力。

    互动是SNS广告的杀手锏

    程悦1999年涉足互联网营销领域,曾主管网易广告华东销售部门达数年之久,现任51.com营销副总裁,并一手构建了51.com广告营销架构。十年磨一剑,在程悦看来,SNS营销是一个可以不断创新的领域,“一切你可以想到的营销策略,都可以在这里实现。”程悦认为,SNS最大的特点就是可以充分展示人与人之间的互动,而这恰恰是一切营销的基础所在。

    “用过SNS的人都知道,假如你在SNS上做了一件事情,那么你的朋友们一定会在第一时间收到你的动态信息,这就是互动。”程悦向我们介绍的时候,一再强调,千万不能小看了这种互动。“我碰到过这样一件事情,有一个班的小学生,每个人都是在51.com的博客上完成老师布置的作业。听起来很荒诞,但是却是一次非常成功的互动营销。”程悦解释说,这些学生的老师通过更新博客来布置作业,这样学生就会在第一时间收到老师的动态信息,然后学生再完成,同样老师也能收到。在程悦看来,“互动是SNS广告的杀手锏”,用在营销上,效果将非常明显。

    51.com在2007年与几个同行一起参与了百事可乐的“我要上灌”的活动,这次活动共有200万人参与,其中有一半以上来自51.com。程悦告诉我们,尽管活动极具号召力,“但是这个活动我们却没有花费一分钱用来宣传,全是网友通过互动互相传播的。”“SNS的价值不仅在于重新创造了一种互联网模式,还在于它对于传统广告模式的突破。”在程悦的观点中,SNS所创造的营销模式,终有一天会完全取代传统的广告模式,成为营销界的一只奇葩。

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