老字号在食品安全之下如何新作为?

近日,一年一度的中华老字号博览会在上海展览中心揭幕,吸引了来自全国10省市的180多家老字号参加与会,场面十分火爆。其中,一些食品老字号企业更是受到消费者的热烈追捧。究其原因,不少消费者说,近来不断发生的食品安全事件让大家都有些后怕,觉得买东西,还是选择老字号比较让人放心。因为老字号的工艺都比较成熟,而且不会滥用添加剂,更不会用防腐剂。消费者的话让我们不仅有所触动,老字号能否在现今食品安全日益成为危机的时刻,有所作为呢?
的确,老字号肯定都是有些年份的,它的工艺和食品已然经过时间的考验,如今正令一些食品企业头疼的问题,在老字号这却是个伪命题。比如他们大多有着无可替代的独门“秘技”,无论在工艺上,还是口味传承上,乃至做工师傅都是有着严格的师承和检验,完全不是新近出来的企业所随意炮制的“秘制”可比拟的。而且老字号,因为累积着历史性的品牌效应,见证着城市的发展变迁,往往都带着地域特征的象征与隐喻。说成都,自然会提到钟水饺、龙抄手,就如同说到北京必定会说烤鸭,说到天津必然想吃狗不理包子一样。老字号的品牌自是有着其独到的价值,其累积的历史沉积和文化、几十年培养而成的消费习惯,都是其难得的财富。相比之下,老字号所面临的问题,倒是一个如何提升附加值的问题,比如如何在原来的基础上提升价值,或者如何应对社会的变迁,人们消费习惯和文化的变化,如何在传统与时尚,中国与世界,历史与现代,寻找到一个对接的媒介与平台之类的高层次一点的问题。
老字号正是因为工艺的独特性,很多企业无法解决工业化生产之后,如何保持产品的原来口味,包括基传承的方式,很多还是停留在传统的经验授徒的方式,难以大规模开展生产或扩大企业规模,因此导致企业跟不上迅速变化的经济形势,在变化多端的市场大潮中不断萎缩。曾经有一北方的老字号企业,与多个子公司及外部公司签了大量长期合同,允许使用自身品牌,却因技术把关不够,许多人吃了不正宗的产品,认为该品牌质量下降,反遭遇消费者所抛弃。所以老字号的传统工艺不能丢,因为保持老字号的“DNA”,就是保持老字号企业的品牌价值,就是保持老字号的命脉。但是在以往的报道中,我们常常提到某某老字号被评为了市级的非物质文化遗产,某某又被评为国家级非物质文化遗产继承人,而某某又带着老字号走出了国门。但是这些某某和某某通常是价值不菲、可以堪称为艺术品的老字号产品,虽然让我们感觉骄傲,却始终离我们十分遥远。所以老字号迫切要解决如何走近消费者的问题,随着时间推移,国内消费者的习惯也有了改变,老品牌迫切需要新形象。
再者,许多老字号还守着“酒香不怕巷子深”的“祖训”,导致年轻一代对老字号的了解有限,更枉谈知道他们的历史价值和文化传承,如此反倒白白浪费掉了资源,这些资源是许多新企业费尽心思也无法挖到的,而这些老字号企业却守着不用。比如上海的一个生产鲜肉月饼的老字号“悦来芳”早年就很出名,因为缺乏宣传,一度淡出了人们的视线,直到近几年加大了宣传力度,老字号的招牌才重新焕发了青春。就是看这次在博览会上火爆的一些老字号产品,为什么在商场却没什么生意?一个重要原因就是市场知晓度还不够高。现在市场竞争激烈,既有本土新品牌,也有外来洋品牌,老字号要发展就一定要改变原来的经营思路,我们说传统的工艺和文化可以“守旧”,但是企业的经营与发展却要创新,不能抱着“酒香不怕巷子深”的老态度,一定要勤于吆喝,才能开拓市场。须知,如今我们所熟知的可口可乐、麦当劳、雀巢、卡夫等外国品牌,说起来可都是洋老字号,然而我们在品尝其百年不变的经典口味的时候,却丝毫看不到他们任何因循守旧的经营方式,恰恰相反,他们给人的感觉却无不是时尚、新潮、现代,甚至动感十足,为何?这就是他们的高明之处,老字号只是流淌在他们的血液之中,传承在他们的精神之中,而他们的面貌却总是与时俱进,与朝代争先锋,让人感到他们永远年轻,让每个时代的消费者在品味他们的时候,都会感到时代的脉动,因而保持着企业和品牌的活力。
回头再看这次上海的中华老字号博览会,让人欣喜的是,不少老字号已经具有了“年轻的心”,因此还是有些意外,很多老字号不仅解决了“传承”问题,在新产品和新市场开拓上也做得挺好。李明利(中国农产品牌营销第一人)认为只有如此,老字号便大有可为,对于许多新企业需要解决的基础问题,在他们都已完成,他们所要做的是如何做到更好,如何进一步提升企业的价值,如何将企业的精神继续在新时代里传承下去。

李明利,中国农业产业品牌营销第一人,北京方圆品牌营销机构董事长,中国著名实战派品牌营销专家,中国农业品牌研究学院常务理事,中国农业品牌营销高峰论坛发起人,清华食品总裁研修班客座教授。
李明利先生在农业龙头战略制定、农业龙头品牌建设、区域品牌营销、新产品营销等诸多领域有着精深的见解,尤其擅长针对企业现状,提供最具针对性的品牌营销实战方案,帮助企业稳健、快速实现品牌和利润提升。李明利先生开创的“产业链营销”、“品牌作局战略模型”、“聚点模型”、“本位营销”、“品牌扩张论”等,已成为当前中国企业界和营销界最为瞩目的热点,先后为中粮集团、娃哈哈、中山水出、今麦郎、汇源、御食园、克明面业、稻香村、金路易、等百多家企业提供过品牌营销服务。每年发表专业文章数十篇,著有农业龙头发展白皮书——《农业龙头》。
企业的评价:见李明利越早,弯路走得越少!

北京方圆品牌营销机构,是品牌营销策划界的标杆性企业。公司成立与2002年,现在已拥有超过50余人的全职团队。业务领域涉及:食品、饮料、酒、水产、茶叶等;服务范围包含:战略规划、营销策划、招商、视觉设计、影视广告、明星代言等。先后为上百家企业提供了各种服务,服务企业包括:中粮集团、中山水出、今麦郎、娃哈哈、汇源集团、水井坊、稻香村、好利来、克明面业、御食园、金路易等。

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