情感营销的秘密

情感营销的秘密 《创业邦》杂志 文/Chris Brogan

某些公司和产品具有一种不可思议的魔力,能让消费者产生兴奋感和忠诚度,例如iPad,Pop Tarts(一种烘焙甜点),西南航空公司以及亚马逊网站。近期,美国卡内基梅隆大学的教授Peter Boatwright和Jonathan Cagan在新书《创造对消费者具有吸引力的产品》中,详细讲解了怎样给顾客创造他们渴求的情感体验。作者认为,创造出让人喜爱的产品是成功的关键所在。我们就此采访了作者,下面来看看他们认为如何创造满足顾客情感需求的产品。

如何判断哪些产品让人喜爱?

它不仅能用,也使人产生对的感觉。事实上,我们可以用两个标准来衡量一个成功的创新产品:功能和情感效用。

新潮的iPad显然讨人喜欢!一个不那么诱人的产品也可以吗?

当然可以,比如说长途卡车,它有很好的商业用途,但通常驾驶座后面的空间相当狭窄单调。Navistar公司意识到这个问题后,把握商机推出了LoneStar卡车。该卡车配有一张床、沙发、小厨房、小餐桌,这些都安装在可折叠木板上,平时不用的时候就竖起来挂在墙上。LoneStar卡车让司机感觉到,卡车不只是送货的运输工具,也能提供良好舒适的环境。

新产品成功的关键是受人喜爱吗?

如果人们在使用产品后,觉得该产品满足了他们的需求,继而产生了对该产品的强烈喜好,那么我们认为这个产品创造出了价值。比如说,Nissan LEAF(尼桑公司2010年推出的一款电车)采用的先进环保技术满足了消费者情感方面的需求── LEAF消费者十分享受不再消耗矿物燃料,为世界环保作出贡献的感觉。这就是LEAF的价值所在。

广告的效果有多大?

广告作为一种促销策略,一般通过重复播放激发情感的内容,希望人们把情感与产品联系起来。但这种情感只存在于人们购买产品前的想象中,作用有限。

让顾客喜爱的诀窍到底藏在哪儿呢?

想象一下,如果没有人告诉你对一样产品应该产生怎样的感觉,但使用过后,它会让你感到安全放心,甚至有一点冒险和兴奋,例如, GlaxoSmithKline公司有一项减肥产品叫Alli。Alli首先让你认识到减肥需努力,更重要的是它还让你的减肥更有效。如果通过自身努力你每天能减2磅,结合使用Alli可以让你减到3磅。这样Alli的消费者觉得自己有一个伙伴,一起朝着共同目标努力。其实让人产生这种感觉的正是产品本身。

_译/万婧

 

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