“网票网”策划的微博营销方案,兼谈如何做好微博营销

一个月前的事情了,这里说一下做个记录,重点在后面的分析。

有3个巧合:
1、我离职了,闲着;
2、阿凡达的IMAX/3D很火爆,间接带动了网票网(可以在线购买电影票,并且能直接选座位)的人气;
3、网票网的老板石鱼是我的山东蓬莱老乡;

最开始,是在新浪微博(我的微博ID是 @张智勇 )上有人说网票网沾了阿凡达的光,我说网票老大我认识啊,曹增辉就让我把石鱼拉到微博,我就给拉上去了;然后因为上面1和3的原因,就想帮网票在微博上营销一把,写了个小方案,如下

1、使用“网票网”账号,但账号说明需要设计一下,突出你的核心优势(选座)和当前热点(阿凡大、IMAX/3D,提前N天售票)

2、跟所有提及阿凡达的人;这个目的是:你跟了别人,他就会看是谁跟的,就会注意到你,从而反过来跟你;

3、如果话题合适,适当和自然的回复;不要给人乱发广告的感觉——重要!

4、回复别人的信息,最好不要选择“同时发一条微博”,除非是值得的;此微博最好是质量比较高,别人才会愿意看;

5、发布一条信息,转发此条信息者,可获得哪里几月几日几点的阿凡达电影票(2张);可连续发几天;——这是刺激转发;

6、如果可以,每天从所有跟“网票网”账号者,随机选出来1个送票;——这是为了刺激别人跟账号,但是,如果只有这一条,恐怕就不会有很多人愿意转发;这个也可以,第二天再发;也就是发了4后的第2天再发5;

7、如有可能,找一个有公信力的中立人,负责抽奖,以提高可信性;

8、要有长期运营此微博的计划,也就是以后也可以拿来提醒大家,该买“孔子”的票了; 整个方案对编辑的要求比较高,既要吸引别人注意,又要淡化广告形象,避免反感。

这个方案我自己觉得挺好,照做的话,应该会有很好的效果,但是最后没执行好,让我觉得挺可惜的,第一次微博营销的策划就失败了;失败的原因主要是没有符合引爆流行的3个法则:

  1、关键人物
  关键人物,在微博上直接的体现就是粉丝数量,如大神姚晨之类的,几十万个粉丝,自然是关键人物;但是,姚大神不一定或者一定不会理会咱们,这时候,如果不能收买谁,恐怕就只能把自己的ID搞成关键人物,例如后宫优雅姐姐那样的;说到后宫优雅,其实我觉得后宫优雅姐姐不是一开始就做的策划,而是她“成名”后,降龙之剑收买了她;
  最终来说,后宫的微博营销应该算是失败的,我看来主要原因是广告的目标用户群体和后宫优雅的受众群体不匹配;
  那么如果要匹配的话,就需要找准目标群体,在这里,我建议网票工作人员跟说过阿凡达话题的,原因是①对微博用户来说,会看是谁跟了我,如果我对跟我的人也感兴趣,就会反跟(就是成为你的粉丝),而对阿凡达imax/3d感兴趣的人,对网票网感兴趣的也会很高,所以我也要求网票网要把自己的信息写清楚,就是希望别人一看这个ID,就知道能给自己的利益;②目标用户匹配,即使不考虑传播,也是很好的直复营销的手段;③可以形成一定数量的粉丝群体(在我看来至少要有数千吧),成为引爆流行的第一个传播环;
  在这里面,我还特别强调适当的回复,适当的回复重点有二:①把狐狸尾巴夹起来,就是广告色彩不能太直接;②除非是很有价值的,否则就不应该选择“同时发一条微博”,就是说你的回复和原帖,不能在自己的微博页面体现,这里的目的是保证内容的质量,毕竟谁也不会喜欢一个都是垃圾信息的微博;

  那么犯的错误是什么呢?第一是没有跟足够的人,最后开始进行传播的时候,一共才100来个跟随者,这就导致第一个传播环太小,传播不出去;第二,回复的时候,基本都是选择了“同时发一条微博”,导致微博的可能读较差,甚至一定程度上给跟随者spam的感觉;

  2、附着力因素

  之所以网票网做微博营销有可能成功,是因为附着力因素比较强,就是阿凡达本身的人气,在这里,属于借阿凡达的势,因为一票难求(不是钱的问题,而是有钱都买不到的问题),所以送阿凡达的票,就是一个有吸引力的事情;

  那么犯的错误是什么呢?最后真正开始传播的时候,不是送阿凡达的票,而是送“柯南”的票,那玩意儿,白给还得看有没有时间去看呢;

  3、环境威力

  微博本身是一个太容易引爆流行的地方,主要是口口的传播几乎没有任何阻碍,点一下“转发”而已,我点了很多转发了,技术上不存在任何难度,那么仅剩下的问题就是“给个转发的理由先”;

  通常来说,商业的事情不容易被转发的,所以就需要策划,策划要考虑很多环节,最终目的是增加关注数,体现在粉丝数量的增加,提高粉丝数量的方法可以理解为:1、让更多人知道,2、让更多知道的人成为粉丝;前者主要是刺激转发,最直接的办法是转发有奖(当然,一般来说,越是粉丝数量多的,越不愿意参加这样的活动,所以要么就采用更好的办法、包括人情、包括内容;要么就需要帮助转发者着一个转发的非物质理由,例如转发这个不仅仅是我有利益,还能让看见的人得益);后者主要是让看到的人成为你的粉丝,最直接的就是成为粉丝有好处;

  那么犯的错误是什么呢?最后搞的活动,哎呀,幸亏负责的人不是我手下,否则,准被我骂死,落落(易购负责商家联合活动的运营经理,我离职前每天骂她3次,连续骂了好几个周)你说是吧?

  最后的活动,1、盖楼、指定楼层得票;2、成为粉丝得票,指定序号得票;3、转发,转发数量最多的得票;

  1、没有意义,因为和目的不相关,既不会增加转发,也不会增加粉丝;
  2、没有意义,因为传播不出去,已经是粉丝的人才会看到你的信息,但是,既然已经是粉丝了,干嘛再成为粉丝啊?
  3、没有意义,第一,同1个人转发1次和转发10次有区别吗?同1个人转发次数越多只会越让人反感而已;应该是让更多的人转发而不是1个人转发更多次;第二,如果是转发次数最多的得票,如第一中的原因,结果就是很多人不会转发,因为如果只转发1次就没有利益,而转发多次就会给自己的用户造成影响;第三,重点不清晰,被转发信息的重点其实应该是“看到被转发的信息的用户所能获得的利益在哪里”?这里不够清晰,而且所提供的链接也太麻烦,简单一些多好?

  所以,怎样利用好环境的威力,也是很重要的一环。

  想要引爆流行,以上的三法则是缺一不可的。

 

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