“长尾营销”要以人为本

)《长尾理论》在2006年年底发行中文版后,我就迫不及待地买来拜读,读后对互联网的前景甚感激动和惊恐,激动的是互联网的繁荣方兴未艾,惊恐的是中国白酒市场在电子商务领域的落后会使得它被互联网无情雪藏。惴惴不安中我曾苦思应用之策,终不得解。

  2009年5月,得知《长尾理论2.0》又出版了,为之一振,以为这“扩容升级版”中一定有我想要的答案,遂又火速买来研读。但通览全书后难掩失望,《长尾理论2.0》版相比前一版本只增加了两个章节的38页内容,分别阐述了长尾简史和长尾营销。虽然作者在2.0版本中极力鼓励说长尾并非仅仅存在于娱乐产业,但这种以大规模定制为特征的长尾市场与中国的白酒市场仍然有很大的差距。《长尾理论2.0》所反映的大热门的瓦解和个性化全面崛起的趋势,有人欢喜有人忧,而我则不自觉地陷入了“先天下之忧而忧”中。

  长尾市场的崛起,和罗贯中在《三国演义》卷首中说的“话说天下大势,分久必合,合久必分”的论断似乎是英雄所见略同。如果说传统的80/20法则反映的是“大热门”的“合”的现象,而利基市场的长尾理论反映的是大范围个性化崛起的“分”的现象,那么由“合”到“分”只是“势”的一种结局,而紧接着我们不免发问:“大范围个性化定制”的“分”久之后的“合”,该由谁来成就?

  天下大势的分与合,一定程度上讲,反映的是民族融合的过程,而从“大热门”到“长尾”的兴起,是什么力量揭开了长尾的面纱?经济理论方面给我们的答案总是那么难以令人信服,即便是在《长尾理论2.0》一书中,作者也不厌其烦地提到支配长尾的力量源自文化——利基文化。而文化的发展也一定会有其必然的规律,这个必然规律除了再去“回归”“经济基础决定上层建筑”的论调之外,在我看来,这个必然规律就是:以人为本。

  正如安德森所言,在以物理为基础的“短头”经济中,20%的“大热门”带来了80%的经济效益,这固然可以成为人们崇拜“大热门”的理由之一,但同时,也正是由于物理因素的限制、信息的极不对称和共享的极不普遍,才使得人们不得不迫于现实条件淡漠自己的个性化需求,而去尽可能地追求普遍意义上的满足,这就是“共性”的需求。当“个性”需求满足无望的时候,人们总不能将自己限于绝望之中,退而求其次,才去追求“共性”的满足。在上个世纪六七十年代,人们经常说着、唱着“我们有共同的理想、信念和信仰”,穿着近乎统一的蓝上衣黑裤子,甚至连发型都是那经典的刘海或中分头,这就是“共性”的时代,时髦流行的魅力。这种魅力不断放大,终于成为一种社会文化,消费者的行为则被称为“羊群效应”。在全民“共性”的文化重压之下,“个性”的出现往往是以被社会舆论口诛笔伐的悲剧收场的,这时候的以人为本中的“人”,更多地具有群体人的角色。

  在丰饶经济学时代,生产力的大发展带来了市场经济的大繁荣,互联网应运而生并变成了无限的“货架”,信息更加公开和透明,共享变得简单可行而且值得信赖,无论你有多少系列、款式、型号的商品均可放到互联网这个大货架中,消费者借助一些搜索引擎或专业、分类网站就可以轻松找到那些在过去看来是多么荒诞不经的商品。商品林林总总,人口也在迅速膨胀,在信息时代,人们追求“共性”的需求往往集中在国家或民族面临重大灾难或挑战的时候。“团结就是力量”,共同彰显民族的精神和气质是人们此时的本能释放。

  在日常生活中,更多的时候,人们拒绝平庸,千方百计逃避大众化,费尽心思追求另类或个性张扬,学生必求一技之长,白领必求独当一面,产品必求新奇创意,服务必求独特体验,市场必求开拓蓝海,管理必求人性化。在消费领域和娱乐时尚潮流里,80后甚至90后们表现出个性夸张又鲜明的言行举止更是令其父辈们望洋兴叹并不敢苟同。虽然目前的社会中“个性”或“另类”还没有壮大到亿万人民齐歌唱的境况,但“保持健康的个性”是老、中、青、少几代人都能达成一致的意见。在这种利基文化中,个性化的生命力越来越强大,虽然“平常普通”也还并没有什么坏处,但人们对它支持的目光产生了动摇,甚至追求和保持“平常心”一度成了圣人贤士才可企及的境界,这时候以人为本中的“人”,毫无疑问更多地体现个体人的角色。

  一言以蔽之,市场营销的目标由群体人向个体人的落实就是长尾市场兴起的根本原因,而这种落实本质上便是以人为本。在大热门的80/20时代,营销所区分的群体人多是男人、女人、老人、中青年人、少儿、工人、农民、北方人、南方人等等。到了长尾时代,营销所区分的个体人则更体现了“精益”定位的思想,个体定位的依据是共同的兴趣和爱好,商家只为一个人提供唯一的商品和服务的情况已不算新闻,这在过去是难以想象的,在许多行业和领域也仍然不现实,但最终,长尾的商家为长尾的个体消费者提供了长尾的商品和服务。

  市场营销如果把握了“以人为本”的根本,就给我们昭示了任何行业任何领域均可进行长尾营销,因为“以人为本”存在于我们经济和社会生活中。就中国白酒行业而言,我们虽不可能为每一位消费者个性化生产唯一的一瓶酒,但产品并不是市场营销的唯一内容。在产品之外我们可以为消费者提供一对一的个性化服务,建立和消费者个性化互动交流的平台,即使有时候还不能完全实现一对一的目标,但这种追求个性化满足的营销工作在塑造产品品牌形象、文化等方面体现了更多的人文关怀,更加容易得到消费者的认可和信赖。同样,如果把市场营销中“顾客交易”这些工作视为“短头”的话,那么在顾客确定交易之前、交易之后的一系列工作就构成了“长尾”,毫无疑问,这一系列“长尾”工作作用重大并且我们做得还很不到位。

  长尾并不遥远,就在我们的工作中。想到此,我也豁然开朗,那种“先天下之忧而忧”的惆怅已不复存在。我们一直在追求以人为本,现在只需向人的个性化去落实,而我们每一位营销人员也大可以在自己的工作中体现个性化,挖掘工作的长尾。生命遗传科学告诉我们,一个充满个性化基因的人类社会注定具有强大的生命力,而当人类的个性化基因充分发展发达后,势必要再次进行融合以进化为更高级的基因。这似乎又应验了那句“合久必分,分久必合”的老话,而当长尾市场被终结之后,人类将迎来更灿烂和辉煌的明天。(来源:《中国商人》;文/李明灿)

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