网络营销革命:释放微博的魔力

博客、网络站点和其他社会网络为企业提供了具有巨大潜力的产品和服务营销渠道。今天,许多消费者都利用Web作为一种表达观点的途径。如何参与对话,如何为社区做出贡献,以及如何为产品或服务招揽顾客。这是值得每个企业认真研究的课题。企业需要学习对话营销的艺术,以及坦诚和透明的态度在发展社会媒体中的作用,通过社会网络来管理和提高在线声誉。

如何在Twitter上实现业务目标

Twitter是企业可以用来吸纳广大用户的工具,毕竟,每一个Twitter用户都是一个消费者。而企业在Twitter上的大部分用户(如果不是所有用户)都已经在用它来谈论该企业了。对于企业来说,在建立用户与企业之间的联系方面,Twitter表现得十分出色,因此,它能够促进销售,承担客户服务工作,提升品牌知名度,甚至能将潜在客户转化为实际购买者。在接下来的几个例子中,你将会看到已经利用Twitter的公司是如何获得成功的。

Twitter促进销售:大公司你能用Twitter赚到钱吗?如果是像戴尔这样的电脑生产厂商,那么答案毫无疑问是肯定的。在过去近两年的时间里,戴尔在Twitter上不断更新发布针对Twitter用户的独家促销优惠,并且获得了由微博网站直接贡献的超过300万美元的营收。虽然对于像戴尔这样的大公司,300万美元并不是大数目,但是它证明了企业可以通过Twitter获取销售收入,而且这并不难实现。戴尔在Twitter网站上十分引人注意,与戴尔品牌名称相关的新闻、社区网站、优惠推广和国际博客都非常活跃。除此之外,戴尔各部门,如企宣团队和销售团队,都有大批代表活跃在Twitter网站上。

你可以随心所欲地访问Twitter网站,轻松订阅多家供应商的更新。对于用户来说,接收供应商信息并且付诸行动也并不是件难事。这正是戴尔所做的,也是为什么戴尔能够在18个月内获得7位数收入的原因。

如果你将Twitter当作是一种收入来源,可以考虑运用这样的营销策略:发布专门为Twitter用户提供的优惠。也许你会想到要提供一种通过其他途径无法获得的优惠,那么可以通过Twitter来传播只与你的发布账户相关联的优惠卷代码;或者是自定义一个Twitter独家优惠的链接,然后只在Twitter上推广这个促销活动,而不通过其他的广告渠道发布。每周至少发布一个让大家有兴趣谈论的优惠,利用“转推消息”来实现口碑营销。要确保你的客户知道你在使用Twitter,可以在你的网站上创建一个页面发布自己的Twitter账号,或者是在你给客户的新闻邮件中发送Twitter更新消息。

#p#副标题#e#

Twitter促进销售:小公司

也许你会觉得Twitter对于大公司才是最适合的,毕竟人们了解更多的是戴尔的产品而不是小公司生产的产品。然而,小公司也同样能够充分运用Twitter各种功能影响用户,从而成功地实现营销目标。

Namecheap是一家域名注册商。2008年年底和2009年年初,它在Twitter社区上发起了两次有奖竞答,并从中获利。这家公司的营销专家Michelle Greer是Twitter的活跃用户,她发现Twitter能够成为吸引流量、扩大销售的驱动因素,而且并不需要公司投入大量的资金。于是,该公司发布了一个小的推广活动,在连续的几周之内,每个小时都会问一个问题,回答正确的前三名参与者将会在其Namecheap账号中获得9.69美元的奖励,这正是购买一个域名的费用。而竞答活动结束后,正确答案最多的参与者将会赢得iPod产品。

竞答活动非常成功,成千上万的人竞相参与,赢取奖品。Twitter因此受益,然而最大的收益者却是Namecheap这家公司。在2008年12月发起的竞答活动中,Namecheap的Twitter跟随者数量增加了20倍,新域名注册数提高了20%。在域名namecheap.com中指向竞答页面的反向链接数为139个,而其他主页中的反向链接更是数不胜数。总的来看,这种推广策略要投入大量的时间,Greer也承认这种类型的Twitter活动是需要做一些工作来实现的。毕竟,他们为了这个小竞答编写了600多道问题,提供了价值17000美元的域名作为奖品。Greer说,在竞答期间有四个人参与进来维护公司的账户:她自己负责编写所有的问题并且查看答案;公司的CEO(执行总裁)Richard Kirkendall也会时不时的登录账户,确保竞答比赛的顺利进行;公司的CTO(首席技术官)Mohan Vettaikaran编写了一个与Twitter的API兼容的脚本,能够有序地将问题发布在Twitter上;而第四个参与者则负责将问题输入到这个脚本工具中。

虽然发起这种竞答比赛需要付出一定的人力来承担一些工作,Greer仍然认为与其他可选方案相比,Twitter这种方式是小公司完全负担得起的。她说:“老实说,它帮助Namecheap成长为一个更好的公司,因为我们可以从客户那里直接获取反馈,而且所需的费用比进行市场调查或者雇用研究顾问要便宜得多。我们为客户提供免费域名,而他们则帮助我们完善我们的公司。这是一种双赢的方式。”

#p#副标题#e#

用Twitter做客户服务

在社会媒体中,不管你是否参与其中,关于你的话题总是会层出不穷。Twitter即是如此。假如你在某公司工作,那么在Twitter上搜索你的公司可能会出现成百甚至上千的搜索结果,你可以获取消费者的实时反馈并且了解他们对贵公司的服务及供应产品的看法。当然,你也可能想以贵公司的名义回复那些不太正面的评论。这样,Twitter上充满着各种客户服务的咨询问题,而公司的客服代表们则在减轻客户顾虑这方面掌握了主动权。

Comcast公司是一个很好的例子,它通过Twitter将企业客户服务水平提高到了新的层次。该公司的数码产品售后服务部门总监Frank Eliason成功地为利用Twitter进行客户服务树立了典范。据Eliason透露,多年来Comcast公司一直在查看Twitter上的用户对话。而在一年多以前,有人向他们推荐Twitter,认为它是一个有潜力的沟通渠道。起初,他们对于进入这样一个陌生的领域也很犹豫,但是经过与博客主和科研领域工作者进行互动交流后,他们意识到接触这些客户并且与之对话沟通将会使公司受益无穷。最终,Comcast公司通过Twitter获得了更多的关注度,博客文章及主流媒体上对其都有所提及。也正是由于这种关注度,使得众多公司竞相效仿。

几个月后,Comcast公司的员工也看到了Twitter社区的价值。毕竟,Twitter社区认为他们不仅是公司的代表,同时也是社区的参与者。在Twitter上,由于你代表着公司品牌,这或许能够加强你与其他人之间的联系。在对话监视方面,该公司也并没有使用什么复杂的工具来搜索与公司有关的讨论,他们的首选工具就是Twitter Search。在任何时间内都会有4名Camcast员工在Twitter上工作。

像Rebecca Kelley这样的Camcast客户都非常高兴Camcast公司能够活跃于这种社交网络。Kelley写下了她与Camcast Bill在Twitter上的交流感受:“在整个过程中,他一直都反应迅速,令人愉快,通情达理,对我的帮助很大。这些对我来说都是非常好的客户体验。”此外,在与Comcast的交流结束后,她认为:“Camcast利用Twitter来接触客户,有效地进行信誉管理这件事给我留下了非常深刻的印象。”Eliason对Camcast利用Twitter与客户进行互动也感到非常满意。他说:“我认为这是一种了不起的方式,我们可以通过它来与我们的客户进行沟通交流,并且方便快捷地获取他们的反馈。在我们努力改善客户服务水平的时候,Twitter可以帮助我们获取客户方的真实描述,也有助于改善整体客服体验感受。”

JetBlue航空公司是另外一个成功运用Twitter的公司。反应消费者问题的博客网站Consumerist.com着重介绍了一个例子,用它来说明JetBlue公司是如何通过Twitter来实现高效的客户支持的。在这个案例中,一个Twitter用户仅仅只是在她的Twitter主页中更新了一条消息:“JetBlue,我需要一个轮椅!”不久之后,她试图拨打JetBlue的客服热线来获得轮椅,但是在她和电话客服人员通话之前,Twitter上的JetBlue客服就已经前来协助她,并且联络了能够立即给予她帮助的人。

JetBlue公司企业宣传部经理Morgan Johnston解释说他运用了新的媒体工具来提高公司宣传的水平。在JetBlue着重使用Twitter之前,他对这个网络社区进行了研究,观察用户如何表现以及其他用户如何回应。起初,他们只是在Twitter上搜索提到其公司名字的消息。随后,在发现了一些用户对公司的误解之后,他们开始认识到积极参与带来的好处。而JetBlue也因此不再只是一个“不露面的公司”,这对JetBlue来说是一个优势。

公众对于JetBlue公司的印象一直都是正面积极的,尤其是自它使用Twitter以来。但是Johnston也不否认仍然有一些客户对公司不满,他指出:“有一些人会觉得我们的@JetBlue账户并没有能力提供令他们满意的客户服务。但是,Twitter是有一定限制条件的,我认为我们在维持客服对话平稳进行这方面做出了不错的成绩,并且与以往一样,我们也一直在根据客户的需求来调整我们使用Twitter的策略。”事实上,Twitter网站的局限性会使人们认为用它来做客户服务是不大可能的,但是JetBlue公司用他们的实际行动告诉我们这是绝对可行的,而且Twitter能做的远远超乎其他公司的想象。

#p#副标题#e#

用微博提高品牌知名度

如果你能够给跟随者提供有价值的信息,那么你将会发现越来越多的人开始意识到你的存在;如果你在社区里表现活跃,并且引来更多的人跟着你一起参与,那么你的知名度会更高;而如果你把为社区带来乐趣放在第一位,那么你周围的人也会心情愉快地享受着你的陪伴。

鞋业零售商Zappos使用Twitter的方式与众不同。它在这个微博网站上表现得异常活跃,有超过400个员工都在使用Twitter5。之所以会产生参与Twitter网站的想法是由于该公司希望传播其正面积极的企业文化。公司总裁Tony Hsieh解释说,这种企业文化可以转化为优质的客户服务和品牌的持续增长。通过Twitter,Zappos公司能够成功建立起与已有客户和潜在客户之间的联系,就像通过客服热线交流一样。自2007年的嘉年华大会后Tony Hsieh一直在使用Twitter,他发现了Twitter的好处之后,就决定在公司里推广它。2008年春,Zappos将Twitter作为公司首选网络。

如今,在Zappos新员工的入职培训中都会介绍到Twitter,而所有的员工也都可以参加Twitter培训。Zappos鼓励但不强迫员工使用Twitter,然而就像Tony Hsieh所说的那样,“如果公司里很多人都在用Twitter,那么其他员工自然而然也会跟着使用它。”

Zappos开发了一个工具来监视员工们的对话,它可以扫描整个Twitter网站找出所有提到公司名称的信息。该链接是对外开放的:http://twitter.zappos.com。

打开微信“扫一扫”,打开网页后点击屏幕右上角分享按钮