苹果营销的十大启示

近日,跟几位业内的朋友,就某款软件产品的研发与推广作了一些交流,我们从软件研发指导思想,谈到界面颜色的选取,再到服务体系的建立。有的朋友开玩笑说,写了十多年的软件,一直在市场上摸爬滚打,忽然间有一种感觉,好像不知道该怎样去写软件、怎样与用户打交道了。这真是一个有趣的感觉。借着这股子虚心的劲头,正是找个榜样,好好学习的时候。 我们身边刚好就有这么一个老师:苹果。20多年前,正是它带领我们走进IT的殿堂,多年以来,它始终没有走远,甚至可以这样说,我们一直在接受苹果的“洗礼”。不信你看:

  几年前,iPod掀起了音乐播放器的革命,没过多久,国产品牌的MP3、MP4就卖到了中国各个城市的街头巷尾,同时也迅速而彻底地“臭了街”;iPhone重新定义了智能手机概念,而在中国,有多少家企业投身手机制造,几乎就有多少家企业大饴其本;iPad让平板电脑逐渐成为一种潮流,中国的众多大大小小的山寨Pad跟风崛起,随即走向没落。过去10年以来,苹果的每个产品都是革命性的。这家1997年靠着微软一笔1.5亿美元的投资才得以幸存的小公司,如今却昂首超越微软,成为全球市值最高的科技企业。媒体披露,苹果公司首席财务官彼得·奥本海默可能是世界上最令人羡慕的CFO。而中国为数众多的IT企业老板,一直以来都在为干涸的现金流而发愁;苹果浦东零售店于今年7月10日10点正式开始营业,这也是继北京三里屯零售店之后,苹果在中国的第二家零售店。早在该门店开张营业的前一天晚上,就已经有超过数百人排队等候进场,这样的景观,人们早已习以为常,“果粉”的狂热程度可见一斑;而中国自主品牌的IT产品,无论硬件,还是软件,这种销售场景,想都甭想。

  是什么支撑苹果,从一个名不见经传、甚至是一度接近灭亡的企业,迅速崛起,成为耀眼的行业明星?这里面,又有多少是值得我们静下心来,细细品味,虚心借鉴的致胜诀窍呢?

  也许正如有些媒体披露的那样,苹果的成功不外乎四点:纪律、注意力、长远规划以及对业界常规的藐视。让我们一同领略苹果的游戏规则,对照我们自身,将这个谜底一一揭开。

  1、独树一帜

  24年前,笔者第一次看到计算机的“庐山真面”,恰好就是苹果机(APPLE-II)。时至今日,那个不知道被谁咬去一口的苹果的造型,还萦绕在脑迹。只是,随着时光的流逝,苹果的独特商标,以白色、简约为主基调的外型,考究的细节,甚至非比寻常的显示字体,更加突显。实际上,苹果的独树一帜,从经营理念,到办事风格,从其企业高管,到普通员工,从每款产品,到办公室,所到之处,无不渗透。这种超强的穿透力,甚至影响到苹果的粉丝。

  苹果办公室的门总是紧锁着。门后面到底发生了、发生着什么?“我们不能说得太多。”苹果的首席设计师威廉·奥荷,用一些模棱两可、语焉不详的词语来描述这扇门后的工作,比如“重新定义高雅”,“保证设计的完整性”,让“产品成为英雄”等。

  大门紧锁的办公室,保护着对这家公司来说至关重要的设计师以及研究人员。这样的办公室,出现在苹果全球的分公司里,也是其狂热保密制度的象征。这样的做法并非偏执,对苹果而言,外界的各种杂音实在太多了。唯有大门紧闭方能保证设计师和研究人员两耳清净、专心工作。

  乔布斯从不关心业界的说法。苹果电脑初设时,乔布斯就显露出不守常规的特点,他常常会将一个又一个新奇的点子抛给工程师。一次他在百货店看见一台食品处理机,觉得它的设计好极了,便让苹果的设计师进行模仿,乔布斯一度希望苹果电脑看上去像保时捷跑车。对苹果来说,电脑就应当像跑车或高档厨房家电,因为高端人群,那些能买得起或者渴望买保时捷的人才是他们的营销对象。

  苹果的独树一帜,有两点值得认真品味:一是特立独行,二是看准客户。这两点又相互关联。

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特立独行不难理解。早在苹果设计第一台Macintosh电脑之时,乔布斯就铁了心,要将此前所学的美术字注入电脑,这也使之成为世界上第一台使用了漂亮的印刷字体的电脑,并为苹果的后续产品,铺就了一条执着追求美感的道路。这就难怪,我们见到的每款苹果产品,都是那样的与众不同;难怪在许多专业美术人员的眼里,除了苹果就没有电脑!

  看准客户则是苹果用心独到的另一种体现。他们精心设计的IT产品,是专供那些追求高雅、时尚、品质工作和生活的人士的。这些人往往也是经济与时尚达人,不计成本购置这些精品,在物质与精神的双重领域,享受苹果的甘冽。

  独特的产品只为独特的你。一个肯用心研制和生产,一个肯花钱选购和享用。这种正向激励一旦形成,无论是对企业,还是对顾客,都是收益。这就难怪苹果从一个成功走向另一个成功。反观我们的一些IT企业,往往是既无特立独行的追求,也看不准自己的客户。心浮气燥,同质低价,恶性竞争,惨淡经营,也就在所难免。

  2、独断专行

  现在,科技界似乎更加推崇全面的、自下而上的革新。参与改革的人越多,成果也就更显着。苹果则完全不同。在这里,所有的产品设想均源自少数高层,甚至是乔布斯的一已之见。事实上,乔布斯可以算作苹果每项重要产品的实际策划人和执行者。他每周都要会见一次开发人员,推动他们将自己的创意发挥到极致。

  苹果是个大块头公司,任由少得可怜的几个人独断专行,风险会不会太大?苹果用多年的实践与丰硕的成果做了回答:这种做法让乔布斯和他的团队知道自己究竟想要什么,公司很少有内讧。

  这让我想起那句俗语:领头的羊不在多,在于强。一个IT团队,拥有一个眼光独到、目标明确、战略得当、甚至有些强悍的领导核心,至关重要。我们有些IT企业,长期缺乏相对稳定的核心领导者,目标漂忽不定,形不成统一的意志,不仅错失机遇,遇到风吹草动,还很容易土崩瓦解。这样的事例屡见不鲜。

  3、奉行实用

  针对苹果的批评总是不绝于耳。好在苹果对此并不在意,它重视的只有两个:推出好的产品,带来更好的用户体验。苹果就像是一家注重结果的企业,而非教条主义的大学教授。苹果曾欣然接受了音乐行业的版权保护要求,因为这有助于苹果成功推出iTunes音乐商店。

  第三方软件开发者也满腹牢骚,因为软件要想进驻苹果应用商店,必须获得批准,而苹果制定的规则又往往独断、不透明且频繁更改。但应用商店的成功是任何人都无法忽视的,就连那些最激烈的反对者也承认苹果提供了一种简便且充满乐趣的方式,让用户可以找到更可靠、更有用、质量更高的内容充实手机和平板电脑,这才是实实在在的吸引力,也是苹果唯一看重的哲学。

  苹果告诉我们,IT产品研发与市场营销不是钻到象牙塔里做文章。在这个残酷的持久战的战场上,唯有结果才是最重要的,除了结果,其他的,包括过程在内,都不重要。盯住结果的策略,就是盯住目标的策略。实践证明,这也是一个成功的策略。从中,我们的IT企业,应该有所收获。目标要清晰,要想尽一切办法,推出好的产品,带来更好的用户体验,只有这样,才能赢得客户的青睐,谋求生存和发展。

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  4、追求简约

  意大利一位学生为苹果设计了一款新式电脑,它可以弯曲,兼具笔记本电脑、13英寸屏幕甚至是台式机的功能。这款新产品有六个外设接口,一支触控笔,有两种颜色可供挑选。只是,它无缘上市。其原因:尽管这些设计很漂亮,有的也很实用,但有一个致命的缺点,功能过多。这不是苹果的设计风格,苹果追求的从来都是简约。

  在苹果,乔布斯的一项主要工作就是驳回一切复杂的设计。他就像个过滤器。每天都会有大量的新产品新点子呈现在乔布斯面前,他的回答基本上是“不”。乔布斯说“不”,因为他厌恶复杂的事物。对新产品、新功能说“不”可以维持较低的生产成本,赢得很高的利润率;去掉某些功能也有利于为产品的下一代造势,省略某些功能的最大好处是,消费者会对它们变得更加渴望,当你在新版本中满足了某些要求,甚至能让他们更快乐。

  有人说,iPhone直到第四代才推出一些基本的功能,这是苹果吸引你购买它下一代产品的小把戏。笔者却不这样认为,这正是苹果追求简约的一贯风格使然。笔者曾建议多家软件企业,大幅精简其软件界面以及功能,也曾协助一些软件企业,将其研发的某款软件界面中的按钮,从数十个精简到四、五个。一个软件界面,密密麻麻地罗列了数十个菜单、按钮,有用没用的信息,将屏幕塞个满满当当,用户看上一眼,潜意识里不是渴望使用,而是望风而逃。以这样的软件,怎么可能吸引人、打动人,怎么可能带来好的用户体验?更何况,功能庞杂、界面烦琐的软件,还要依靠巨大的研发与后续维护成本,真是得不偿失!

  5、心系顾客

  这个诀窍,对于陷入“天线门”的苹果而言,多少会受到一点质疑。但是,总体而言,苹果的顾客理念还算硬朗。无论产品有多好,总是难免出故障。按照传统的客服理论,只有这时,用户才能真正看清一家公司。最近几年,各类企业尤其是苹果在电脑和手机领域的竞争对手们,都对客服采取了逃避策略。他们花很少的钱将此业务外包,把用户打发给那些只会照本宣科的接线生,更有甚者干脆让用户自己上网阅读“常见问题解答”。结果没多久,就被愤怒的顾客抛弃。

  十年前苹果在设计零售战略时,只有一个最重要的目标:为用户提供与传统电脑行业的体验截然不同的零售店,为此苹果分别从塔吉特百货和美国服装品牌GAP挖来了高管罗恩·约翰逊以及乔治·布兰肯希普,在广泛调查后他们发现多数消费者都对酒店的服务台有好感,受此启发,苹果的“天才吧”应运而生。

  在“天才吧”,无论苹果产品的购买地是何地,苹果的客服人员都会为你免费提供服务,他们不仅会修复一些与苹果无关的软件问题,甚至会帮用户完成一些与技术支持无关的要求。只有过了保质期的商品才会收费,而且这个费用店员还有权力决定是否免去。苹果如此慷慨,只为招揽顾客。苹果乐观地认为,人们进来只是为了寻求帮助,但出门时可能会决定再买点东西。

  顾客至上,老生常谈。许多IT企业的朋友,都会有这个感觉。可惜,真正做到这点的不多。近日,我就某款IT产品咨询两家企业,以我的看法,这款软件销售对象比较特殊,客户财力有限,IT企业如果真正本着顾客至上的经营理念去运作,在相关硬件选型时,应该优选性价比较好的产品。结果却不理想,有的企业甚至明知某款产品国外企业已经停产,还在以较高的价格,从市场上淘尾货,供应客户。这种作法,实不应该,其伤害的不仅是客户,还有企业自身。

  6、注重营销

  酒香也怕巷子深。更何况,苹果酿造的酒,无一例外,都是没有时间窖藏的烈性酒。事实上,苹果的产品,就像一枚硬币的两面,有其成功的一面,也有不足的一面。因此,也始终伴随着争议。有网友发难:苹果的手机打不了电话,笔记本用不了网线,台式机打不了游戏,MP4看不清视频,MP3音质不行,平板电脑读不了U盘……

  这时候,苹果的营销艺术派上了用场。苹果公司总会不断地爆出最新硬件变动、软件更新和各种花边新闻。包括中国央视的《新闻联播》在内,世界范围内,绝大多数的媒体都志愿帮苹果做营销,每一款苹果产品都能够成为媒体关注的焦点。苹果粉丝如此之多,苹果的影响力如此之大,苹果甚至成为某种符号,以至于,如果哪家媒体跟进不及时,反倒显得它OUT了。

  实际上,苹果一直通过一些巧妙的方式,培养其粉丝(也称信徒)的宗教热情,包括神秘感以及暗示用户是被选定的人,更重要的可能还在于苹果对于符号化信息的钟爱。想想iPod的白色耳机、Mac的开机声音以及MacBook那与众不同的后盖吧,苹果深知这种持续性感知暗示的力量,并且不遗余力地将所有能够增强用户记忆的做法都用于品牌宣传。

 

 

  这种思路也延伸到了苹果重大产品的发布会上。如果你用心,就会发现一个有趣的现象,在苹果产品正式发布前的几个月,甚至几年前,有关消息就绘声绘色地“走漏”出来。真正的发布日更会精心设计,就像检阅军队一样隆重。在iPad发布之日,苹果买下了会场周边的所有公交车站广告。当乔布斯登台演讲时,所有的海报都被换掉。1月27日,消费者赶赴iPad发布会现场时,街道两侧还一切如故,当消费者离开时,你会惊讶地发现到处都是iPad海报的身影!除了苹果,还有哪家公司的品牌宣传能细致到这个程度?

  你也许会说,以苹果的影响力,iPad的宣传造势,本不必投入如此多的心力与财力吧?这正是苹果的诡秘所在。苹果深知媒体与消费者的心思。他们还知道,要抓住媒体与消费者的心,除了“用心”,别无他途。唯有用心,才能留下心的印迹。只有心灵,才能感知心灵。苹果坚信,其良苦用心不会白费,消费者会体查得到。

  好了,想想你的IT软硬件产品,有哪些元素,是你苦心孤诣、精心设计,准备以暗示、标记的力量,持续打动消费者的?再想想中国的青花瓷,你有感悟了吗?

  7、喜新厌旧

  在创新的道路上,过去也许意味着包袱。守望过去,兼顾过去,需要付出多重的成本,许多时候,甚至会绊住前行的脚步。苹果对此应当是深有体会,所以,它完全漠视向后兼容的概念。在其短暂的历史上,已经多次更新操作系统和底层芯片架构,每次升级都会使其现有的产品立刻黯然失色。乔布斯在iMac中抛弃了软盘,随着MacBook Air的推出,光驱也退出了历史舞台。现在,触摸屏技术又让其抛弃了鼠标。要知道,鼠标之所以能够流行,恰恰归功于苹果上世纪80年代的大力推广。

  多数情况下,苹果抛弃过去的做法能够让自己做出更好的产品,也让苹果轻装前进,总能站在科技的前沿。如果说这样做有什么不好的话,那就是苹果忠实的粉丝,为此不得不一而再、再而三地破费,淘汰旧爱,购置新欢。我们不知道早期的苹果粉丝对此会有多大的报怨,好在,今天的苹果粉丝已经习惯了苹果的这一打法,这也许暗合了苹果的初衷:不断推陈出新的产品,培养苹果粉丝的消费习惯,让他们认为,世界原本就该这样。

  有意思吧!原来消费者的消费习惯是可以经由IT企业来塑造的。就看你有没有这个意识,有没有这个胆识放马过来了。有的IT企业管理者向我报怨,用户买了他们的一款产品后,好像就报定了“从一而终”的念头,三年五载也不见升级的动静。好端端的摩尔定律,在中国楞是不灵了!我听了不以为然。某行业,因为IT企业的恶性竞争,在竞标的时候,纷纷让利标榜“三年甚至终身免费”,用户倒是挺解风情,此后的项目,干脆将“三年免费”写入了招标文件,难怪摩尔定律失灵了。有些IT企业开发出来的新品,咋看咋像旧货,了无新意,用户审美疲劳得不行,还哪儿有“挪窝儿”的兴致?这就难怪客户恋旧,实在是IT企业守旧在先,饿得皮包骨头,也只能自认倒霉了。

  8、化意见为灵感

  亨利·福特有句名言:如果我当年去问顾客想要什么,他们肯定会告诉我,‘一匹更快的马’。乔布斯经常拿这句话为苹果拒绝倾听用户建议作出辩解,即便那些最富激情的用户也不例外。“苹果的整个理念就是人们并不真正了解他们需要什么。他们会告诉你一堆想要的东西,但当你真的做了,却会发现做错了。”

  乔布斯真的不注意倾听客户的报怨吗?其实未必。他的耳朵一直没有闲着,只是,他听得更用心,将用户的意见作为一种灵感,而非方向;作为一种手段,而非目的。自上网本兴起以来,许多人都在乞求苹果推出同类产品,这种体积小巧且便携的产品是PC市场增长最快的一个领域。但乔布斯却表现得异常坚决,在谈及上网本前景时,他说:“我不知道怎么做出500美元而又不是垃圾的电脑。”

  不过,2010年1月,乔布斯带来了一款售价500美元且不垃圾的电脑iPad。本质上说,iPad并非上网本,它欠缺上网本的一些功能,但也有优于它的地方,换言之,它不仅是一匹跑得更快的马。

  倾听当然是重要的,没有倾听,就像水没有了源头,难以长久奔涌;在IT研发领域,如果没有倾听,必然会失去动力。但是,倾听也分水平,会听的,听来的是灵感,是更高层次、更具价值的东西;不会听的,听来的是噪音,是烦恼。与苹果人的听觉不同,我们的一些IT企业研发人员,或者不愿意倾听,或者不善于倾听,开发出来的软件产品,有些甚至就是客户落后工作方式的翻版。这就难怪客户报怨“高科技是脱了裤子放屁”。这样的软件产品,了无精神,于事无补,让人败兴,其生产者,难免沉陷客户报怨的泥潭而不能自拔。

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  9、再创造

  “革命性”是乔布斯最喜欢的单词之一。乔布斯认为,苹果的每个发明都具有独特和原创的特性。而批评者却坚持认为,这些产品不过是既有技术的组合与翻版。确实,在iPod诞生前,音乐播放器就已存在,智能手机的诞生也早于iPhone。其实,这正是苹果的智慧所在,苹果人十分注重搜集科技行业的最佳创意并将其变成自己的东西。苹果还是一个伟大的修理师,它可以改进现有产品的缺点。iPad就是一个绝佳的例子,很多功能以前都出现过,比尔·盖茨曾于2001年展示过一款基于Windows的平板电脑,并预言5年内将成为一款主导产品。但微软的平板电脑很快就失败了,为什么?微软没有完全改革台式机的界面,需要使用蹩脚的触控笔来完成所有任务,盖茨也不鼓励开发者开发专门针对平板电脑的应用程序。

  乔布斯和苹果则不同。论操作系统,苹果iPhone已经解决了这一问题,而且赢得了满堂彩;论界面,iPhone的多点触控完全不需要使用触控笔;论应用,网上商店已经让众多开发者乐此不疲。所有这一切,再加上对设计和营销的大量思考造就了这款全世界都想要的平板电脑。至于iPad是否真的是一款“新”设备,这真的有关系吗?该产品上市60天就已经售出了200万台。

  苹果的聪明,在这里再次得到证明。以堂堂苹果的身家与研发实力,都要“拿来主义”,我们的IT企业,还有什么好“客气”的呢?只是这拿来,也要讲究个章法,不侵权违法之外,还要讲究个艺术。苹果“拿来”的艺术性,美其名曰“再创造”,我们身为小学生,干脆也别取更精深的名字了,就叫“再创造”好了。怎么个再创造法,苹果也做出了样子:睁大眼睛,去圈子内外搜罗好点子好东西,择其善者,也就是用户需要的,针对其缺陷,适当加以改进和包装,使之成为适销对路的“新”东西。这门技术,我们的IT企业多少都有点底子,应该容易上手。

  10、玩转自己的世界

  iPad上市几周后,惠普决定推迟并重新开发Slate平板电脑,几乎同时,微软也取消了Courier平板电脑的上市计划,RIM也将平板电脑计划推迟到2011年。他们此前都被认为是有希望挑战苹果“耶稣平板”的产品。

  是什么力量把这些产品关在市场大门之外?说句大实话,是这些企业研发人员漫不经心的设计。这些产品都比iPad复杂--只是将一台功能齐全的电脑以平板电脑的形式生产出来,由于iPad的市场反响强烈,他们不得不重新“回炉”设计。

  尽管对手林立,苹果一直都在按照自己的节奏前行,产品发布计划也完全围绕自己的战略和目标稳步推进。苹果之所以能够做到这一点,部分原因在于乔布斯的显赫地位。美国CEO的平均任期不到6年,现在还在往下滑,许多CEO甚至只干了几个月就被解雇。只有乔布斯,几乎是永远不倒,所以他才会无拘无束地制订长期发展计划,以实现苹果的高标准,获取丰厚利润。

  苹果的长期专注使之可以做一些更为复杂的事情:借助现有的产品来拓展未来。过去10年间,该公司推出了一系列平台,例如Mac OS X、iPhone OS、iTunes、零售店、应用商店。iPad是这些产品的集大成者,它的玻璃屏幕、界面、一次成型的结构、操作系统和应用商店都来自其他的苹果产品。在iPad身上,透露着苹果对未来产品和服务的展望,尽管我们只能在事后发现这一点。

  苹果专注长远目标的能力和决心是其最大优点。该公司有自己的计划,目前正朝着正确的方向前进,这将进一步激发苹果的信心和抱负。它也在身体力行,这是苹果之所以成为苹果的原因。

  如果没有自己的世界,就得生活在别人为你设计的世界里。苹果有自己的世界,而且成功地把世界各地的人们,一点点网罗到他的世界里,为之迷,为之狂,乐不思蜀。我们的IT企业也不妨学学苹果,试着为自己规划一个世界。这个世界是一片天地,也是一个舞台,IT企业自身,用户,上下游的企业,竞争对手,都是你的舞伴。多用一点心思,选个好一点的主题曲,大胆地迈开脚步,或许起步之时有些僵硬、散乱,没关系,只要用心坚持下去,我们的舞步迟早会顺畅起来,那时候,我们的世界也会阳光灿烂,鸟语花香。

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