微博营销是把双刃剑 名人草根谁主沉浮

四大门户中,新浪开展微博业务的时间最早,微博商业化的进程也最快。一位门户网站微博业务负责人告诉记者,其实四大门户的微博业务发展进度都差不多,在营销上的尝试也都很雷同,新浪走得是最早的,因此新浪模式也成了大家探索微博营销的“标杆”。

如果你自认交游广阔、人脉充沛,在四大门户网站里面应该很容易就能找到一个“微博推广专员”的工作,月薪保底6000元不成问题,还有额外的推广提成。随着新浪、搜狐、网易、腾讯四大门户网站相继发力微博,基于微博的营销业务也逐渐被放在了重要位置,此前盈利模式不被看好的微博正步入赚钱阶段。

新浪模式成“标杆”

四大门户中,新浪开展微博业务的时间最早,微博商业化的进程也最快。一位门户网站微博业务负责人告诉记者,其实四大门户的微博业务发展进度都差不多,在营销上的尝试也都很雷同,新浪走得是最早的,因此新浪模式也成了大家探索微博营销的“标杆”。

记者调查发现,新浪微博已经与中粮集团、伊利、摩托罗拉、诺基亚等许多厂商合作,利用微博主动性传播的特性,展开了一些试验性的营销活动。以伊利营养舒化奶为例,新浪微博用户群中的庞大球迷有着高素质、高学历、高收入的特点,这与伊利营养舒化奶的目标消费群体有很大的重合度。伊利的广告代理商华扬联众伊利组客户总监唐珩在接受记者采访中表示:“此前还没有广告主尝试过微博营销,伊利敢于第一个吃螃蟹,就是要利用这个新的应用和平台引起消费者关注,提升营养舒化奶的认知度和产品利益点,与消费者进行深度沟通。”截至今年7月13日,伊利营养舒化奶微博“活力宝贝”的粉丝多达75192人,发表微博3195条,成为新浪企业、公司类微博的冠军。

并未孤立展开营销尝试的搜狐微博,则是利用搜狐其他资源与各品牌进行深度合作,如中国电信、阿迪达斯、百威啤酒、海尔等一线知名品牌企业,都在世界杯期间进行了密集的广告投放,微博也是其中一个环节,例如针对学生和刚跨入职场的年轻人,联想与搜狐在世界杯期间共同打造了世界杯主题活动《司马TA燃情世界杯》,主打情感牌“你最想和谁一起看球”,并通过搜狐博客、搜狐微博、搜狐社区以及搜狐白社会,上传忆旧文字或图片,以丰厚的奖品吸引网友参与。微博在整个搜狐业务体系中扮演了纽带的角色。

被视作“草根派”的网易也在微博营销上进行了尝试,并与网易王牌的邮箱业务捆绑,如近期进行的一个东风风神汽车的“我是车王”活动,在网易微博上便吸引了众多车主参与。网易微博负责人介绍,网易在微博营销上的尝试很注重草根用户的参与,以草根用户关心的内容吸引眼球。同样走草根路线的还有腾讯,借助QQ平台的广泛用户基础,腾讯微博也往话题性发展,如近期“取消公务员考录加分”的讨论便是草根话题的典型代表。

研究微博营销的缔元信(万瑞数据)网络营销专家曹芳华向记者表示,目前微博营销的模式离不开广告,包括用户之间的口碑传播,以及广告主在微博平台上设立的官方认证微博,以此作为与消费者沟通的平台。

微博营销是把双刃剑

微博无疑是目前广告主乐于尝试的一个广告传播方式,但要把控微博营销却不那么容易。

摩托罗拉在发布最新款时尚智能手机ME511时,不但与传统的时尚杂志合作,还通过新浪微博及专题页面进行,取得了不错的营销效果:截至9月7日,摩托罗拉的官方微博粉丝数量已经达到42285人,转发数量数万条。看到这样的情形,手机巨头诺基亚也按捺不住,参与到微博营销的潮流中。诺基亚最新智能手机N8的发布就是以微博平台为核心展开的:一边通过专题页面直播发布会实况,一边通过合作艺人拥有众多粉丝,并通过抽奖的形式吸引消费者关注该产品。

不过,诺基亚N8的微博发布毁誉参半;一方面该公司通过微博社会化炒作的方式,将一款过渡产品包装成类似iPhone的明星人气产品;很多本来不关心该款手机的人士,通过微博了解到这款手机的情况,从而对其消费选择构成一定的影响;但同时网络营销的双刃剑危害也显现出来。在N8网络发布的同时;微博上也同时疯狂转载国内某知名IT网站的报道:“N8的发布会中误放了不雅视频。”一时间,网民对不雅视频的兴趣高过了产品,对诺基亚原本正面的品牌形象也构成了损害。有专家评论说:“实时媒体之于企业的可怕在于很有可能某一条信息的发展是不可能受到控制的,它远不像传统媒体那样,只要掐断了信息的源头信息就会停止扩散。即便公关力量再强大也没有办法阻止一条负面信息快速地在微博上扩散。”

某门户网站微博负责人告诉记者,微博用户对营销事件的接受程度通常会比传统SNS网站高,但呈现两极化的特点,“用户喜欢某个品牌会很受落其营销活动,要是讨厌某个品牌,也会表现出没有余地的憎恶感,中间不会有太多的灰色地带”。

名人草根谁主沉浮

曹芳华向记者分析,在微博营销中,在某种意义上名人充当了微博世界的意见领袖,因此他们传播的信息能够更为广泛地传播,“粉丝们”更容易接受名人推荐的产品和服务,这也是目前新浪微博营销的主题思路;但是这并不代表“草根派”就没有了机会,如果草根的话题具有群体代表性,能够激发受众的共鸣,一样可以产生广泛地传播。“微博影响力的发挥在于对每个草根用户的参与性的激发,通过草根用户的参与、互动,发挥长尾效应。因此以名人效应为核心的微博平台受众参与度是有限的,而真正具有生命力的微博平台应该是基于用户粘度和对草根力量的挖掘的平台。”

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