“大葱帝”与网络营销

最近又爆发“大葱帝”事件——近日,一段名为《理工大惊现“大葱帝”》的视频在人人网(中国最大的实名制社交网站)上“疯转”,并在优酷、猫扑等网站上引发数千点击率。昨晚,记者联系上“大葱帝”——武汉理工大能动学院轮机专业的大一男生刘天楠,这个东北小伙笑称:“轮机男最活泼!”

  上身裹着蚊帐“抹胸”,并在胸前用绳子围上一圈大葱,下身穿着短裤,光着脚丫一扭一扭地唱着《山路十八弯》……这段视频是刘天楠参加10月15日新生才艺大赛初赛时的表演。“我喜欢唱歌,但感觉只唱歌太平常,就想来点搞怪的。”刘天楠笑着说。表演当天,刘天楠买回18根大葱围在胸间,并扯下床上的蚊帐当抹胸。从视频上可看到,刘天楠一上台,便引起“哇”声一片,不少同学连忙拍照……可能因表演过于“雷人”,他的演唱被半路叫停,但他获得了复赛资格。

  后来的复赛、决赛,刘天楠没有再穿“大葱装”。决赛时,他夺得声乐组第四名,并在话剧表演中男扮女装夺得第二名,被推荐参加校艺术团的考试。初赛的这段表演视频不知被谁传到了网上,从此刘天楠便被同学们戏称为“大葱帝”、“刘大葱”。这次“大葱帝”事件,就在网络营销方面表现不俗。笔者通过“大葱帝”,来谈谈网络营销。

  网络营销,是一个新生事物,是伴随互联网的迅猛发展而出现的一种新型的营销方式。互联网改变了世界,自然也改变了企业的营销环境!当企业的营销环境改变时,营销方式的变革也势在必行!一些企业的先知先觉者,将目光由传统媒体转向网络媒体时,他们敏锐地发现了互联网的巨大魅力和蕴涵的无限商机。网络营销也就应运而生,并成为他们的掘金利器。但是,对众多企业市场人员而言,心中可能还是存在诸多困惑。网络营销到底是什么:是论坛营销,博客营销,竟价排名,还是数据库营销?或是SEO?企业又该怎样进行网络营销呢?

  有的学员会说,网络推广很容易嘛。不就是发个帖,弄个噱头,玩个视频吗?或许在5年前,你这样做会成功。可现在网络媒体已经越来越正规,过去的套路已经不能成就今日的英雄。营销专家谭小芳老师表示,在网络世界中,你必须将九大推广手段(策划创意、网络新闻、论坛、博客、搜索引擎、广告、邮件、网络视频、负面消息处理)有效复合在一起,成为一把长天之剑,才能刺中网民的内心。

  比如,去年开始,大家对悦活跟开心网的合作津津乐道,说开创了SNS营销的先河之类的评论,但从互联网营销的本质来看,这种在互联网SNS网站上进行大众营销的举措却是“违反”了圈子营销的规律的。换句话说,本来是圈子,社群的网站,你非要用传统的大众传播,无疑效果不会很好。从现在的实际效果看,悦活真的就取得了很大的成功?从本质上看,悦活的推广只是将开心网当做是大众营销的一个平台,而不是圈子和小众社群的聚集地。

  有时候,会接到一些邮件邀请加入某些社群,或者在某“好友”的推荐下加某某为好友等等,后来才知道,这些人都在推广他们在淘宝网上的产品••••••道理跟悦活的推广是一样的,这种还是按照传统大众营销的思路在互联网上进行营销的推广行为,注定是要失败的。

  2008年中国网民数已增至2.21亿人,网民人数位于世界第一。

  中国网民人均上网时间3.28个小时,而电视平均的使用时间才只有1.21小时。庞大的用户数量和如此高的用户接触度已经使互联网彻底跃升成为与传统四大媒体并驾齐驱的,甚至是超过了传统媒体的重要媒体。因此,网络营销绝对是大势所趋。互联网是一个“神奇”的世界,每天都会有新鲜的事情发生,每天都会让人热血沸腾。互联网的号召力和影响力是超乎想象的,而企业依托互联网开展的极具创意的网络营销事件传播更是一种超低成本塑造品牌、高效宣传品牌、快速提高销量的“利器”。

  如今网络营销的重要性正在被越来越多的企业所熟识。随着互联网网络环境与技术的不断升级与发展、网民人数的急剧膨胀,互联网带给人们的便捷性得到了迅速体现,人们从最基础的物质需求,到深层次的精神需求在互联网上基本都能得到满足。与此同时互联网上所涌现的商机和市场也越来越显而易见,从电子商务的广泛应用到B2B、B2C、B2B2C平台的崛起,从单纯网络恶搞到目地明确的网络营销事件炒作的演变,从单一网络品牌广告到无处不在的植入性广告的显现,无一不在向人们彰显互联网火药味渐浓的商业化氛围以及互联网所潜在的巨大市场。谭小芳老师表示,网络营销的特点如下:

  特点一:通道众多、费用低廉

  特点二:高效传播、爆炸影响

  特点三:自愿接收、互动交流

  特点四:功利性低、越趋隐蔽

  媒介是通过掌控传播渠道实现传播效果的。网络媒体具有亲和力强、快速、互动、受众年轻化、低廉等特点。随着网络越来越普及,网络对于社会舆论的影响越来越大——总之,网络公关对于企业品牌来说,有放大的效应。具体来说,有以下几点表现:

  1、受众广泛,传播速度迅速。传统媒体的信息来源渠道相对狭窄,受众范围不确定,受时间、空间的限制较大。据相关机构估算,投入传统媒体广告的资金约70%是浪费的。而且,传统媒体受运作模式限制,企业选择在影响力大的传统媒体上进行宣传成本较高,且可以选择的传播方式较为单一。网络媒体的受众较为广泛,而且多为主动获取信息。从CNNIC2007年的互联网数据统计情况来看,国内网民基本以40岁以下的青年人为主,高中以上学历占80%,大学以上学历占40%。网民的年龄结构偏小,思维活跃,且消费欲望较强,是消费者中当前或潜在的主体力量。

  2、在人际传播上更具亲和性,兼具时效性、互动性的优势。网络传播类似于口碑传播,信息迅速在各大论坛、即时信息群落间主动在第一事件主动传播。其影响力是巨大。从万科的博客门事件来看,王石的博文发表后的两天内,点击量超过30万。对于万科的怨言迅速在网络上发酵、蔓延,秋风扫落叶似的舆论攻击导致万科的楼盘滞售,万科A股三天内跌12%。由此可以看出,网络在充当着信息集散地和放大器的角色。网络上流通的各种信息,迅速转化为传统媒体的报道和政府新闻发布会的主要议题。纸面传媒塑造一个百年老店的口碑,需要漫长的时间累积;网络上的口碑传播可以在几个小时内塑造一个品牌神话。“酒香不怕巷子深”的想法,在这个资讯时代,已经完全不合时宜。

  3、可以跟踪浏览者的行动,通过统计数据,准确把握受众信息。传统媒介信息传播的一大弱势,是受众分散且被动。信息发布后,无法得知传播到什么层面,什么程度。从传播方式看,传统媒体形式下,信息的受众被动接受,信息的浪费率惊人。多数人都有在电视广告期间换台的习惯。而在网络形式下,网民浏览某信息基本出于兴趣或需要而主动进行搜索,加上信息的命中率极高,加上网络宣传途径有多种可选,价格低廉(门户网站的广告除外),所以,性价比较高。

  4、正因为以上几个特点,也导致网络上的意见和信息多数较为粗糙,可控性较差。一着不慎带来的负面影响会被无限放大,可能导致成本更高。

  总之,谭小芳老师认为,在信息传播上,网络传播的诞生和发展,改变了新闻信息传播的格局。由于网络传播有着强烈的“放大效应”,是一个新的值得关注的要点——其中有危也有机,希望各大企业好自为之。(慧聪网)

打开微信“扫一扫”,打开网页后点击屏幕右上角分享按钮