微博营销:品牌的新机会

微博是2010年最火爆的互联网产品,尽管这样的形式,饭否已经运营多年,但一直徘徊于小众。新浪在2009年开始这个项目之后,发展迅速,并在2010年达到巅峰。新浪的成功,也将2.0媒体推到了一个新的高度。

  微博的特性

  DCCI数据显示,在2010年的6月,中国互联网完成了历史性的一跃,用户产生的内容的流量超过网站专业制作内容流量,前者页面浏览量占互联网总流量的比例达到50.7%,后者为47.32%。博客、论坛、SNS、问答等应用的流量份额超过了新闻、搜索、电子商务等关键领域的总和,用户创造网络,2.0正式超越1.0。而微博,则是目前最能代表2.0的媒体。

  这个趋势显然要继续下去,对不少人而言,现在最快能了解到的新闻已经不再是电视和报纸,甚至也不是网站的编辑内容,而是微博。在过去的2010年,微博不仅产生了最快的新闻,甚至也推动了新闻事件的发展,宜黄钟家事件、李刚事件、方舟子遇袭事件、上海教师公寓大火……它们都是在微博第一时间被报道,也在第一时间被网友推动和关注,甚至行成强大的社会影响力。

  触角敏锐的企业关注到了这些变化,设置官方微博的企业也与日俱增,但坦率地说,现在真正能做好微博营销的企业凤毛麟角。在这方面,大多数公关公司也是手段乏力,如果说在1.0时代,它们还能发些网络软文,做些置顶、跟帖之类的活的话,那么在自媒体时代,包括4A在内的这些公司就是彻底失语了。究其原因,是自媒体是“我”的媒体,而不是一个可以任意强加意见给人的媒体。

  微博这种媒体的特性和以往所有媒体都有着很大的不同,“我”即是媒体的编辑者,又是媒体的生产者,还是内容的评论者和传播者。“我”所选择的“关注”,产生了媒体的内容,同时,“我”又被粉丝所选择,成为别人自媒体的生产者。最关键的是,“我”的评论与转发,与其他人形成了强大的信息洪流。自媒体的特性,是以“我”为中心形成的碎片化传播,但这些碎片,有时候也能形成强大的传播导向。这种自媒体同时又具有维基的特性:群体能力超越个人能力。庞大的业余爱好者所产生的维基内容,超越大英百科全书,同样的,上千万微博产生的内容,也远胜1.0时代的任何媒体。

  对于营销人而言,这样的时代是一次重大的挑战,也是重大的机会。人类正在从大众市场跨越到个性市场,在大众市场中,工厂是生产和就业的中心,工人们按照工作流程和组织规范被安排在一起,这种市场方式需要的是集体合作、统一性和服从。所以100年前福特说过,无论你需要什么颜色的汽车,我只有黑色的。而互联网作为一种新的商业媒介,为人们带来了海量的信息,而信息就是力量。网络经济也带来了社会结构的变革,世界,变成了“平”的,这意味着原有的竞争壁垒被打破,更多的竞争也意味着消费者有着更多的选择,互联网创造了丰饶和长尾,这就是所谓“经济稀缺性无法过滤的文化”。

  长尾经济最大的受益者当属信息产品和数字产品。实际上,新闻媒体也在呈现这种长尾的变化。2.0媒体时代的新闻,是典型的长尾化新闻,虽然,新浪微博只允许关注2000个人,但如果把2000个人理解成2000个媒体的话,事实上这已经是一个很庞大的数量级。但与传统媒体不同的是,你可以随时关注,随时取消,主动权都在“你”的手上。

  微博营销的要义

  营销人在2.0时代最容易犯的错误是用1.0的思维去运营2.0的营销。时代已经改变了,2.0时代,一个官方微博的声音是渺小的,你必须融入一群人之中,你的声音必须获得“粉丝”们的共鸣。

  许多官方微博现在都只是一个布告牌,发些公司消息,实际上,这是错误的,微博所代表的是“你”的时代,它必然是以个人的模式出现的。官方微博实际上是一个假面具,而粉丝并不喜欢这样的假面具,我相信,揭开假面具看背后的人,对官方微博的推广会更有利。除非,这个微博有一个非常明确的有益于粉丝的诉求。

  换个角度思考,也许官方微博的意义并不在于向粉丝们营销。营销这个词语带着很强的单方面性,1.0时代有着极强的信息不对称性,它遵从大数法则,在传播的人群达到一定人数之后,就会有一定的比例接受营销者的诉求。但是2.0的营销不同,首先,它并不起源于“大数”,而是“小数”(通常,一个有几万真实粉丝的微博就应该是个有影响力的微博了,但这对传统营销而言,依然是小数)。如果微博作者提出的主张得不到粉丝的支持或重视,它的信息传递就会戛然而止,在粉丝的页面中被沉没下去;但一旦获得粉丝的认可,他们就会拼命地转发,形成信息瀑或从众效应,从而形成病毒式传播,这种模式也可以称之为蝴蝶效应。

  不过,与传统营销不同的是,在这样的模式中,营销者本身所发的消息是不容易被控制的,因为在微博的使用中,除了转发功能,还有评论功能。评论功能能让微博的内容生成为一个新的内容,尤其是重要人物的转发,完全可能让微博内容出现一次甚至多次的重大改变。事实上,这正是2.0营销的奇特之处:由消费者决定。同时,营销者需要面对的是,这种情形是不可能被改变的。

  所以,从本质上说,2.0时代最重要的核心又重新回归到了营销的原点:产品和服务,任何王婆卖瓜式的自吹自擂都是没有用的,策划大师也可以退休了。只有你的产品做得足够让消费者满意,你的服务让消费者真心喜欢,你的传播才可能正面扩散,否则,可能扩散的就是对你的批评和责骂。罗永浩的演讲,海底捞的服务,都不是营销者主动传播的,而来自于听众与消费者自发的传播,它们都真正打动了人们的心。

  消费者对于产品和服务的要求也已经不仅只是好,而是极致,当然,所谓的极致并不是只有乔布斯这样的天才才能做出来的,极致是“百分之百地以顾客为导向”,快速地做出市场反应,快速地调整客户服务,直至被消费者认同并发出赞叹。

  而人的本性是见面三分情,这点在微博营销上也是一样的,微博能让你直接了当地看到消费者的评价,并且能与消费者形成互动,如果他们对产品或服务的意见能获得良好的解答与帮助,他们就有可能把抱怨变成对品牌的支持。当然,如果不是,这些抱怨就会变成愤怒的转发。

  从微博营销的技术而言,粉丝、评论和转发三个指标缺一不可。粉丝决定了你的首度收听人群,这相当于一本杂志或报纸的发行量。但需要明确的是,内容至关重要,如果内容不好,很可能被粉丝们不加重视就带过,也形成不了转发,而转发正是形成信息瀑的关键所在。但有一点是例外的,那就是专业内容,粉丝学到所需,却因为认知上的差异,可能不一定转发,然而这样的内容依然有效,尽管影响有限,但用户黏度非常高。

  评论能让粉丝们参与其中。这其中,粉丝质量非常关键,它的主要指标看三个,一是粉丝的活跃程度,是否经常参与微博,是否经常阅读与转发、评论;二是粉丝本身的粉丝数量,这决定了再次传播的加乘倍数。一些所谓网络公关公司都有粉丝买卖的行为,实际上,这对传播的益处是有限的,我们通常把这些买来的粉丝称呼为“僵尸粉”;三是加V粉丝数量,加V的粉丝越多,说明微博的质量越高,传播的加乘传播可能性也越大,加V微博的粉丝数和可信任程度都不是普通微博所能比的。

  有趣的是,中国人发明了有奖转发这个做法,显然,这种做法是有效的。在一个淘宝3皇冠店铺红味坊的微博营销中,最常用的方法是关注+转发的抽奖活动,显然他非常明白微博传播的特性,通过关注提高了粉丝数量,通过转发加乘了信息传播的效果,而所费的营销费用其实是非常有限的。他甚至还找到一些名人为他们的产品做了免费的微博代言,这些名人都是他的顾客。

  红味坊的店主纪丙健非常有趣,在微博上他和顾客调侃说笑,公开自己的情感经历,关心公益,这可能是我见过最好的一家擅长微博传播的店家了,他完全明白了微博营销的真谛,融入消费者之中,成为他们的一份子,用他的蝴蝶翅膀掀起彼岸的那场飓风。

  而微博,也正是掀开营销2.0时代的那只可怕的蝴蝶。(文/俞雷)

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