从《白蛇传说》电影谈产品的差异化营销

作为中国古代四大爱情传说之一,取自冯梦龙《警世通言·白娘子永镇雷峰塔》中的白蛇和许仙的故事,可以说是中国人再熟悉不过的民间故事,各种影视文学作品都在从中汲取营养,而中学课本里选入了鲁迅《论雷峰塔的倒掉》和毛泽东曾对戏曲《白蛇传》有过的点评,也为这个故事的广泛传播起了推波助澜的作用。此前取材于此拍出的同类影片很多,远的不说,就说早已被看成典之作的《青蛇》和《新白娘子传奇》便已深入人心,面对明珠在前,导演程小东再去翻拍是否自寻烦恼?题材是现成的,故事是现成的,成型的同类作品也是现成摆在那的,《白蛇传说》竟选择了一条同质之路,面临的是典型的资源同质化和产品同质化问题。在这不利的条件中,如何寻找到突破口?如何在众多同类产品中避免陷入同质化竞争的困境?且看《白蛇传说》如何出招。

若想突破同质的困境,影片只有走差异化的道路,采取系列差异化的营销策略,才能保证影片既能吸引观众,在熟悉中看到新鲜,在新鲜中看到熟识的需求。而差异化首先是故事的创新。也就是旧瓶装新酒,重新为产品寻找到一个核心价值和诉求。对于《白蛇传说》这种众人皆知的民间故事来说,创新的难度可能会大一些。如何在早已模式化的电影中找到突破?《白蛇传说》在几个方面都下足了重笔,比如相较于传统故事蓝本,《白蛇传说》最大的改动就在于对法海形象的重新塑造。将传说中那个独身禁欲的爱情刽子手,塑造成了一个降妖除魔的维稳大师,从而一改往日法海在我们观众心中的恶毒形象。另外大胆的加入了“能忍”这一角色,并让其随着情节的发展幻化成魔,这一过程心里的变化、痛苦与纠结都与小青的感情有着直接联系。从而让这部本来就纠结的感情戏更加纠结,也更加好看。如此保证了消费者在消费影片的时候不会审美疲劳,因为消费者之所以看“旧”东西,无非是想寻找其与同类产品的不同之处。如果片子不能在这方面有所提供,消费者自然不会买帐。至于有评论者说《白蛇传说》的文戏无论情境设计还是对白则是典型的港味套路,通过欢闹和煽情的桥段来展现角色关系,而不太注重剧情结构的锤炼和内在张力的营造,不太注重角色性格和角色关系的深层次挖掘,甚至说许多地方都能看到《青蛇》的影子等则是这类类型片典型的毛病,要想通过一部商业影片来解决所有的问题,我们恐怕期望过高。

其实选材大众熟悉的故事虽然会面临题材突破的困难,毕竟此前影片已经模式化,但熟悉的本身便有着传播的天然优势,毕竟传统故事的普及率高,省去了受众教育的过程,也即产品本身就有着一定的知名度和美誉度,早已被受众认知,只需把既定形象端出来,什么也不说,贩夫走卒都一望而知,省去海量的宣传费用。由这可见,做大众早已耳熟能详的产品也有其自身的优势,只是看如何将这一优势运用得恰到好处,才能起到倍增的效应。

影片差异化最大的亮点,就是特效运用。作为武侠片升级版的华语魔幻的类型片,《白蛇传说》的特效要远超以往,全片1800个镜头中,含有电脑特效的占了1500个之多。能看出是实打实砸了大钱的,而且量大质高。影片最主要的特效运用有两种,一个是打造仙境一般的背景,一个是强化武戏的破坏效果。在这两点上,《白蛇传说》都走在了当今华语片的最前列。以往我们看所谓的视效大片,即便震撼如《狄仁杰之通天帝国》,我们也会发现在用电脑特效打造山河、城镇的远景时,就会变得好像画纸一样单薄。《白蛇传说》中用电脑特效描绘出的山河、城镇等远景、背景,则有很明显的层次感,逼真了很多。比如水漫金山的场景有评者以为堪比《2012》,创造了华语灾难片的顶级奇观。而以往国产影片,从《无极》到《画皮》再到新版《倩女幽魂》,其所采用的特效总是被人诟病,而这部片子会让人眼睛为之一亮,收获奇效。至于片中的还加入了一些幽默诙谐的片段,使得整部影片不失幽默感,也使得影片有别于以往同类型的影片,这些都帮助影片提升卖点,也是影片差异化的努力方式之一。所以说资源或者产品同质,并不可怕,只要能够挖掘出其衍生的价值,或者在其原来的基础上,做些加法,产品的差异便可以突显出来。关键是这种加法一定要有市场或卖点,必须是消费者有这样的需求才行。

以上从产品角度来看,影片制作十分精良,差异化的确做得相当到位。而从电影制作阵容来看也绝对是国内一流,由与徐克导演共同开创香港武侠片新时代的程小东执导,由功夫巨星李连杰主演,并由亚洲著名制片人、资深电影人,曾参与《卧虎藏龙》、《霍元甲》、《功夫》、《长江七号》等片的策划和制作的崔宝珠监制,如此强大阵容可以说是品质的延续和品牌保证。毕竟像李连杰这样的国际巨星,其在市场上的号召力是务须质疑的。关键时候千万不能小看品牌的力量。而文章、黄圣依、林峰、蔡卓妍、徐若瑄、杨千嬅及杜汶泽等俊男靓女的主演,则表明其定位乃是年轻时尚的观众,他们正是目前电影最大的消费群体,这样的定位自然是产品行销的基础。再加上其唯美爱情的营销,千年的等待值得期待,以及盯住七夕节日的策略,都为影片宣传增加了不少噱头,为影片营造了浓郁的市场气氛。实际影片在拍出来之后,其宣传的力度也是超越以往,很可能开创了华语电影营销宣传的新高峰。从影片那铺天盖地的传播,在纸媒、电视、户外广告、公车等等都能见到,让影片未映先红,呼之欲出,足见其传播做得相当到位。这也说明产品未动,传播先行之重要,只是影片要为其传播寻找到吸引人眼球的概念和卖点。如若不是,消费者对其还不甚了了,就投放产品,效果自然大减,白白让前期的投入打了水飘。

以上分析可以看出,《白蛇传说》实行差异化营销策略的步骤颇为得法,说明在面对同类的产品竞争之时,企业也并非就一筹莫展,或只能束手待毙,倘若方法得当也能找到合适的破解同质化竞争的门道。当然影片并非没有缺点,比如前述,它的文戏明显弱于打戏,剧情平铺直叙缺乏结构上的内在张力,特效画面虽然在国内达到了比较高的水平,但还是糙了点,与美国大片,比如《完美风暴》一类的灾难片等还是没法比等等,不过对于处于刚起步阶段的国内大片来说,此片还是值得期待的。

李明利,中国农业产业品牌营销第一人,北京方圆品牌营销机构董事长,中国著名实战派品牌营销专家,中国农业品牌研究学院常务理事,中国农业品牌营销高峰论坛发起人,清华食品总裁研修班客座教授。

李明利先生在农业龙头战略制定、农业龙头品牌建设、区域品牌营销、新产品营销等诸多领域有着精深的见解,尤其擅长针对企业现状,提供最具针对性的品牌营销实战方案,帮助企业稳健、快速实现品牌和利润提升。李明利先生开创的“产业链营销”、“品牌作局战略模型”、“聚点模型”、“本位营销”、“品牌扩张论”等,已成为当前中国企业界和营销界最为瞩目的热点,先后为中粮集团、娃哈哈、中山水出、今麦郎、汇源、御食园、克明面业、稻香村、金路易、等百多家企业提供过品牌营销服务。每年发表专业文章数十篇,著有农业龙头发展白皮书——《农业龙头》。
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北京方圆品牌营销机构,是品牌营销策划界的标杆性企业。公司成立与2002年,现在已拥有超过50余人的全职团队。业务领域涉及:食品、饮料、酒、水产、茶叶等;服务范围包含:战略规划、营销策划、招商、视觉设计、影视广告、明星代言等。先后为上百家企业提供了各种服务,服务企业包括:中粮集团、中山水出、今麦郎、娃哈哈、汇源集团、水井坊、稻香村、好利来、克明面业、御食园、金路易等。
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