四招,深挖微博营销的价值

内容营销:轻松带来350万元

    最近业内数据得知京东商城微博9月份通过微博内容带来的订单数破万,直接销售达350万元。十一期间,京东又与新浪联姻,新浪微博猛推它的微博促销页面,7天产生了200多万元销售,为京东商城增长近50万元粉丝。

    从350万元和200万元这个数据来看,我更看好350万元背后的秘密。不是所有的企业都可以与新浪联姻获得如此隆重推荐,但是所有企业都可以学习如何做好内容营销。粉丝不访问企业微博主页就无法登录“微促销(微商店)”页面,无法浏览商品信息,但是只要他关注了你,你的微博内容就会出现在他的首页面。从概率上来看,内容更容易被粉丝看到,微商店是被动的访问,内容营销是主动推送。

    京东商城的产品推荐或促销信息,基本上可以达到平均转发数为50次/条,平均回复数达30次/条,这些数字是很多同水平(粉丝数)企业微博非产品信息都无法达到的,足见其粉丝活跃度和内容的匹配度。

    京东的内容营销为什么能产生如此价值?

    1.京东没有刷粉,有效粉丝多,粉丝的粉丝在100~1000之间比例高达50%;

    2.笔者曾做过投票调查,超过70%的粉丝希望通过关注企业微博获得其产品、促销等信息,而从京东的微博内容中,产品相关度高达80%;

    3.微博内容抓住了用户心理,3C类产品信息中会有明显的“降价”、“打折”等字眼。而另一些产品推荐则会含蓄地表达,例如他们推荐床上四件套,微博内容为:人的一生能拥有几个四件套?就这样一条信息高达60个转发、30个评论。所以,抓心理也要分品类。这就要在内容上用点心思。

    粉丝互动:让50%的粉丝成为自己用户

    如果说京东是大品牌,不具备普适性,那么我们来看一个淘宝小店的真实案例——它通过微博将50%的粉丝转化为用户,微博产生的销售占据其店铺销售额的60%。

    这个小店的微博粉丝数不过7000,平均转发数和回复数分别可达100次/条、30次/条,条条信息都与茶相关,但每天不超过10条。为什么有如此之高的活跃度?

    1.绝大部分粉丝都是通过关键词搜索找到它的。这本身就是微博推广的手段之一,是最精准有效的方式,只是增加粉丝速度较慢而已,但是深深说明了质量胜于数量,最愚笨的方式往往最有效。

    2.博主每天会回复所有的评论,跟粉丝互动交流,慢慢建立由弱到强的关系。

    3.博主会定期私信回访一些没有发言或互动的粉丝,主动交流。

    这三点完全说明了微博营销的“核心关系+互动+分享”即可产生价值。博主很明显是将粉丝视为自己的朋友,先跟他们主动接触,深入交流,进而产生“强关系”,再通过内容,潜移默化地将粉丝转化为自己的用户。

    有人说社交口碑营销才是营销金字塔的塔尖,这种基于社交关系产生的忠诚度远远比通过广告来得要高。

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高质量内容和互动,永远是提高粉丝转化率、留住用户的不二法宝。通过互动打破彼此的隔阂,慢慢建立关系。在中国做生意总是先做朋友,做朋友生意才可以长久。

    试想今年该微博能获得5000个客户,每个客户平均消费为500元/年,即可产生250万元的销售,坚持下去完全可以做到。当淘宝小卖家苦于推广无路时,微博也许让一部分人看到了希望。相信不久的将来,完全会有基于微博销售的“微个体”卖家出现。

    活动:iPhone不能白送

    送iPad、送iPhone貌似成了很多企业微博活动的标配和首选,在他们眼里不送大奖活动就不会有人气,貌似他们也是被逼无奈。

    并不是这些不能送,而是要送得值。何谓值呢?

    第一肯定要吸引很多人参与;第二要让用户记住或对你的企业有印象,不是为了大奖而去参加,即使他们真的为了中奖,你也要在活动规则中植入企业信息。

    梦芭莎(女装B2C)9月29日在微博上首发了范冰冰代言的形象广告片视频,除了是范冰冰代言外,应该说没有任何娱乐亮点,5个小时转发1300次,评论200多次。这些都没有太多值得评价的。

    直到当晚10点多,梦芭莎官方微博发起“看视频赢iPhone”的有奖转发。规则要求用户转发并留下视频中范冰冰最后说的一句话(即梦芭莎的广告语):要时尚,不用淘,网购就上梦芭莎。截至10月中旬已超过5万次转发和评论,影响力之大可见一斑。

    微应用:彰显大营销

    微应用是很重要的微博营销方式之一,但很多企业并不重视或无暇顾及。大家都以为微应用就是那些娱乐、测试无聊的小工具而已,又能产生什么价值?

    果真如此吗?

    丫丫网开发了“丫丫网开心测试”和“丫丫网明星相”两款微博应用,总使用人数超过了300万之巨,这会产生多大的营销效果?在线下让300万人参加一个游戏或活动需要多大投入,对比一下就清楚了。

    再看看美图秀秀开发了20多款应用,使用人数超过1000万!而美图秀秀的官方微博也有100多万粉丝,微博应用对其影响不容忽视。

    而这些还仅仅是基于新浪微博的站内应用,站外的各种应用也给企业带来了巨大的营销效果。

    此前嘀嗒团利用微博应用组件与其官网账户绑定,5月份嘀嗒团全体26个微博账号增长了约35万粉丝,得到63万新注册用户,和2.5万微博流量导入,3次抽奖活动参与人数总计10万余人,整个过程产生的营销效果显而易见了。

    快书包也一直将微博当做一个重要的营销工具和互动平台,其老板徐智明曾说快书包官网40%的流量来源于微博。而近期快书包开发了微博预订这样一个App应用工具,通过微博预订,用户不仅可以浏览商品、作出评价、分享信息,还可以直接预订下单,目前已有近2万人使用,无疑将快书包品牌传播和微博电商化更加紧密地结合起来。

    微博营销,策略错了,效果肯定出不来;策略对了,就看执行力。无论是内容营销、活动策略、粉丝互动还是应用营销,理论上很多企业都熟知于心,可是落到实处,是否将每一项都做到极致,不断创新总结并加以实践,这是问号。(《销售与市场》作者:晏涛)

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