有限预算下的品牌营销

创业邦》杂志 文/Jason Ankeny

当人们在美国底特律市的郊区罗亚尔奥克附近寻找居住的地方时,往往会见到Urbane公寓的信息。事实上,如果你在Google上键入“公寓 罗亚尔奥克”的关键词之后,第一条结果就是该公司的网站信息。搜索界面中还可能呈现该公寓现代化的、引人注目的设施,以及年轻住户们分享的照片。

该地区有16个公寓社区,Urbane是其中增长最快的一家。不过它的网络口碑却不完全来自快速扩张的规模,而归因于创始人艾里克·布朗(Eric Brown)向社会化媒体营销转型的决定。这个改变不仅让该公司摆脱了通过竞价排名来获取点击率的传统方式,还开辟了一个与目标消费者精准沟通的整合传播平台,让他们分享彼此的生活经验及生活方式,从而成为当地人必访的站点。

布朗不忘记回忆首次提出需要运用数字营销手段时的情景:“当我告诉员工们将开通一个MySpace账号时,他们看我的表情就像看疯子一样。他们纷纷劝阻我,认为一旦敞开评论渠道,房客将会写下一些对我们不利的东西。我说,‘也许他们会说我们的坏话,但是我们可以纠正自己的错误’。随着我们改进自身的服务,这些有所抱怨的房客开始成为我们的品牌使者,对我们做出好评。如果不真正站在消费者的立场上考虑问题,不倾听他们的真实需求,就无法通过良好的服务真正打动他们。”

如今,Urbane 公寓与房客们共同维护一个博客站点,分享在罗亚尔奥克附近吃喝玩乐的一切最新信息。这个博客站点成为了当地所有住户的首选交流园地。同时,该公司还通过在YouTube、Facebook及Twitter上的宣传阵地,持续与消费者沟通。随着一张张照片的上传,一段段视频的更新,以及住户间自发的一次次转帖和评论,这家公司无形中树立并强化了自己的形象,而且几乎不需要一分钱的营销经费,便网罗了众多潜在客户。布朗公开了一组数据:2008年11月,每月访问公司博客站点的人数为100位左右;2009年春季,月度访问人次达4,500位;如今这一数字攀升至16,000。这对一家只有300间公寓出租的公司而言,成果斐然。

在运用社会化媒体工具来树立网络形象的公司中,Urbane公寓无疑是佼佼者。它避开传统媒体广告、搜索引擎优化等方式,而采用口碑营销手段。正是社会化媒体渠道,各类DIY创意软件以及其他相关工具,让该公司占据了网络渠道的制高点。但需要注意的是,这些工具也同样可以为竞争对手所用,因此这也意味着付出更多努力才能保持住当前的口碑。从这个意义上来说,中小企业更需要创意化的数字营销方案。

在四位互联网专家眼中,这家公寓的发展遵从了哪些轨迹?能够为人们贡献哪些新的营销智慧?在运用数字化媒体与消费者沟通时,有哪些注意事项?

构建多元数字营销平台

互联网品牌顾问公司30 Lines的总裁麦克·维尔林(Mike Whaling)认为,中小企业没有必要对看起来十分复杂的搜索引擎优化或者其它服务忧心忡忡。只需要明白一点:搜索引擎优化的原理,大致等同于不断提升企业产品或服务与消费者需求的相关度。中小企业以小预算赢得大效果的途径有很多。因为,信息通过何种途径传递到消费者那儿并不重要,企业需要把握的只有一个核心:清楚地向消费者表达出自己是什么,能够做什么,如何达成这些目标。官方网站是一个最直接也最简便的传递信息的渠道。

网络零售优化公司Reiss Media的创始人克莱·瑞斯(Crai Reiss)对此深有同感:“每家企业都应该在互联网上打造自己的展示平台。”架设一个官方网站的费用越来越便宜,而且人们越来越习惯通过互联网了解某个产品或者服务,所以企业要做的就是如何让消费者顺利找到自己。中小企业大可不必计较自己的规模,或者考虑是否有足够的时间和人力成本来为官网引来流量,因为人们有时候只是要查询某个企业在当地有哪些服务网点。

重视个性化及情感沟通

官网对不同的企业而言,承担着不同的作用。网页设计及互联网营销公司Nicholas Creative的掌舵人尼古拉斯·柴雷科(Nicholas Chilenko)对其作用进行了解读:带来新的生意,传递公司的新信息,诠释或者重新包装公司形象等。一般而言,消费者如果需要了解更多关于企业的信息,将会采取访问公司官网的方式。因此,可以通过这个平台集中展现公司的营销信息,并且可以借助一些实际的展示来打造公司的个性化形象。

品牌咨询顾问公司Zing Your Brand的CEO玛丽·范·威尔(Mary van Wiel)表示,树立个性的最大挑战是,如何在信息爆炸的时代迅速捕获消费者的注意力。在他们移动鼠标之前,企业需要简明扼要地传递自己的价值。一切大胆的、引人注目的方式都可以拿来使用,而创建个性化的词汇或者语言,有助于吸引人们的眼球。在她看来,品牌的作用就像一块磁铁,它将那些与自身调性相同的人牢牢吸附过来。此外,她还提醒,公司的官网应该能够解决访问者的某些问题,一旦在头5秒钟给了用户不好的印象,失去这个客户的可能性便非常大了。

在互联网上成功树立品牌形象最关键的因素是人的情感。人们都热衷于一个个品牌故事,在购买某个产品或者服务之前,客户需要知道自己打交道的是一家什么样的公司,这家公司是否值得信赖等。所以,企业可以尽情地展示自身的特殊之处,其中领导者的个性又是重中之重,想想维京集团的活广告理查德·布兰森(Richard Branson),这位创始人的一举一动为这个品牌赢得了多少额外的口碑。你也需要为自己的公司贴上类似的金字招牌。

社会化媒体是有效的营销工具

在互联网时代打造企业个性,最有效的工具莫过于社会化媒体,它们完全可以用物美价廉来形容。30 Lines公司的维尔林建议企业在运用Facebook 和Twitter这类社会化媒体工具之余,重视官方博客站点的作用,通过这个渠道来凸显自身的专业性,为消费者提供更为实用的本土化信息。比如,一个会计师事务所可以列出各个州或者城市的不同税收政策,并科学地剖析将对自己的潜在客户带来哪些影响。同时,他还认为在运用这些工具与消费者沟通之时,确保实时更新信息也非常重要。这个举动不仅能够为消费者带来新的价值,也将为自己增值不少——当网站上的信息越多时,被搜索引擎抓取和收录的机会也就越多,消费者知晓你的可能性也就越大。此外,他认为任何一家企业都有可以说道的地方。很多企业没有充分运用自身的品牌故事来彰显价值。产品完全取材于当地市场,或者原料更为坚固耐用等,都可以包装成一个个品牌故事,为企业找到一个独一无二的角度,在消费者心中留下深刻的品牌印象。

Urbane公寓显然深谙通过独特性来树立品牌的方法,对于布朗来说,他们的品牌故事在于为消费者提供的种种方便。在未来,人们也许会越来越忽略公寓的外观,而更重视它周围的配套;房客们更倾向于了解实用的消费信息。比如,附近最好的酒吧是哪家,最佳的寿司店在哪儿等。于是,该公司的博客站点也更集中于分享当地信息,比如,充分关注新开的酒吧和饭店等。因为各种热火朝天的讨论带来的流量井喷,一度让该公司的服务器难以承受。

社会化媒体给了企业新的机会,让其可以随时注重维护自己的线上口碑,并且直接与品牌的粉丝或者反对者对话。根据布朗分享的经验,Urbane公寓在多个网络平台上高度关注房客们的评论和反馈,迅速核实各种批评之声,一旦有错误,便立刻予以纠正。

“我知道一些同行们往往容易忽略那些评论和口碑网站,这种做法是错误的。对不好的评价,你需要立刻跟进,有则改之,无则加勉。而且还要考虑如何才能够获得用户的肯定。消费者如今已经不那么相信企业自身的广告了,他们更愿意从Facebook好友那儿获得信息。”

布朗将在Urbane公寓探索到的数字化营销经验运用到自己的咨询公司中,为很多寻找数字营销机会的中小企业客户服务。2009年末,他加入一家互联网内容公司,担任社会化媒体策略师。他称互联网营销能够让企业站上一个新的台阶,但这并不意味着他认定传统媒体必死无疑,只是投在这个领域的预算将会越来越少。尽管他分析称点击Google关键词广告的人数将会减少,但依然是建立品牌形象的一个好通路。而他的营销哲学是,运用一切有效的行销手段。

网上品牌形象的黄金定律

专家们都认为:在互联网上打造一个独特的形象对企业非常重要,但仅有一个界面友好的网站并不能形成有效的品牌区隔。一言以蔽之,公司在互联网世界中的角色经营,是成功的必要条件,但非充分条件。威尔表示,让自己的形象独具魅力说起来容易,但做起来很难。

谨遵以下几个建议,或许能够有助于企业成功地在互联网上树立自身的形象:

■ 打造个性。在威尔眼中,一家缺少个性,无法给人留下深刻印象的公司必定行将就木。企业对自身的愿景应该有清晰的定位,同时要表达某种独特的态度和个性,比如,引人注目或者让人愉悦这些调性,将有助于企业健康发展。
■ 重视搜索。维尔林分析,很多企业摈弃了Flash动画的方式,就是为了便于搜索引擎更顺利地收录公司信息。在开展数字营销之前,企业应该确保自己在搜索引擎这个大入口上的曝光率。
■ 借力打力。在网络上树立一个统一的形象,并且让它成为公司的完美化身,这些十分重要。但是,中小企业往往缺少雄厚的资金来打造自己的网站,因此物色一个内行至关重要。企业领导者可以取他人之长,从其他网站的设计中寻找到适合自己的网站设计者,同时给设计师一定的规范和标准,务求艺术化地真实展现企业的形象。
■ 抓住机遇。尼古拉斯·柴雷科表示,一些企业在将客户引到自身的网站后,往往缺乏一个清晰的指向。因此,很多人错失了将浏览者转化为购买者的机会。企业应该借助一些小心思,给与一些激励,最终顺利促成购买行为。
■ 兼及其他。维尔林认为千万不要忘记了其他基本的数字营销工具,比如电子邮件营销。电子邮件可以是博客站点中部分内容的呈现,也可以是其他内容的再现。同时,还可以通过线上内容的设置拉动线下的销售。比如,在公司的卡片中秀出你的个性化网页,拉动客户到店铺中了解更多情况。
■ 放松心情。大多数企业领导者都过于在乎自己的品牌形象,威尔称,“其实大可不必这样,我们喜欢那些友善的,能够让人放松的品牌,所以,放开手脚吧!”

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