刘东明多芬互动营销启示录

 文/中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任  刘东明         首发于《I方略》
  
  多芬是联合利华公司在北美乃至全球的强势品牌之一,作为时尚前沿的品牌,其营销活动也引领着世界的潮流。近年,多芬推出的“真美运动”,此次营销活动不仅大大提升了多芬的销量,而且得到了广告界的高度认可。在系列活动推出两个月之后,多芬美国销量上升600%;半年之后,在欧洲的销量上升了700%.2006年该活动又喜获在广告界颇负盛名的艾菲实效奖。笔者认为互动营销的巧妙运用,在“真美运动”中发挥了不可替代的作用。
  
  所谓的互动,网络营销专家刘东明提出包含两个层面,一是消费者与品牌之间的互动,一是消费者与消费者之间的互动。消费者与品牌之间的互动是指新一代的消费者不喜欢单向性、强制式的接受媒体的信息传播,他们希望自己去在体验中主动感受。消费者与消费者之间的互动,是指他们需要与别人分享、交换自己的体验。在消费者为核心的时代,对互动的要求越来越强烈。
  
  互动网站
  
  多芬推出“真美运动”官方网站www.campaignforrealbeauty.com,通过网络和科技使消费者的互动愿望实现。
  
  1、 网站社区:多芬“真美运动”提出问题“什么是真正的美丽?,讨论区域供消费者与消费者之间互动,访问者可以交流关于”美丽“的理解,这个网站成为一个讨论美丽、自尊等女性话题的全球性社区。
  
  2、 专家专区:消费者可以同著名的“自尊”研究专家进行实时网络对话机会。
  
  3、 及时提供各种调查结果、白皮书、广告、报道等内容,供消费者自主选择。
  
  4、 多芬还通过电话对消费者进行实时调查,并将调查结果公布。
  
  互动活动
  
  大众评选真美女性,是多芬的重要的核心互动活动。选秀通过类似于超女的大众评选,寻求那些“外表超越了对美丽的模式化标准”的真美女性。为调动消费者的参与,多芬在美国纽约时代广场做了互动式户外票选显示屏,给每个人平等地表达自己意见的机会,让消费者在与活动的互动中体验真美的理念。
  
  多芬还同另一民间组织合作,邀请媒体和美容行业的意见领袖,举办了一场大型研讨会,辩论美丽的真义。一系列地方性研讨活动和照片影像巡展更是将这场辩论从精英层推向民间社会。这个活动和网站的讨论社区作用相同,通过互动讨论,提供给消费者分享的机会。
  
  互动短片
  
  多芬又大胆尝试互动式的网络短片,推出名为“演变”的视频广告。这个1分钟长的短片用真实的镜头,记录了一个普普通通的女性面孔如何在化妆室、灯光师、造型师和Photoshop软件的包装下,成为公路广告牌上美若天仙、众人注目的超级模特。广告最后的字幕一语中的:“毫无疑问,我们的美感已经被扭曲了。”向公众传递了“自然美”的概念。
  
  由于这个“揭密”视频妙趣横生、夺人人眼球,该片通过网络渠道传播时,引发了消费者的强烈互动,他们疯狂的自发传播该短片、和朋友讨论什么是真的美。多芬品牌也因此得到了有效推广,而且根本就没有花费任何媒体投放费用。
  
  多芬启示录
  
  多芬的案例表明把消费者作为一个利益相关方进行平等的互动交流,发起消费者之间的内部互动,可以为品牌带来独特的竞争优势。网络营销专家刘东明认为在web2.0时代,企业应该重新认识广告模式,向消费者硬性、单向灌输品牌理念的手法已经不能凑效;消费者已经披挂上了厚厚的黄金甲,对“push”产生了免疫功能。未来的品牌是半成品,一半由消费者体验、参与来确定。主动邀请、诱导消费者参与到互动的对话之中和品牌体验与构建之中,才是品牌致胜王道。当然企业必须寻找到巧妙的办法来主导和引领这样的对话。
  
  
  作者简介:
  
  刘东明,中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任,DM网络整合营销机构总经理,艾瑞2008最佳新营销专家奖获得者,中国电子商务实战培训第一人, 中国第一部网络整合营销畅销书《网络整合营销兵器谱》作者。中国广告协会网、艾瑞网、中国移动研究院、易观国际专家团专家,《互联网周刊》专栏专家、《销售与市场》数字营销栏目主持人,多次接受《中国经营报》《管理学家》《中国企业家》《中国产经新闻》《国际广告》《现代广告》《国际公关》《广告导报》《21世纪广告》《电脑商报》《经济日报》《商旅报》《市场观察》高端媒体采访。在中国管理传播网、全球品牌网、博锐、赛迪、电脑商网等五十多家媒体开设互动营销专栏,网络营销著述超过200万字。曾就职于奥美等国际4A,服务强生、思科、雀巢、IBM、沃尔沃、Kappa等品牌。  同时也致力于推动中国电子商务、网络营销培训发展,担任中国电子商务职业经理人认证北京运营中心主任,曾为阿里巴巴、国家人力资源和社会保障部、中华讲师网、中国培训网、超星全国高校名师视频数据库、中国网络营销职业人才培养及专业师资研修班、电脑商报、17pr、广告门、中山大学、安徽大学等多家国家机关、企业、媒体、高校培训。

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