刘东明“达摩五指”玩转网络社区营销

“达摩五指”玩转网络社区营销
  
  Web2.0时代什么最重要!关系。比尔盖茨都说Web1.0的核心是内容,Web2.0的核心是关系。借用一句广告语,应该是“新网络,人为本”。而在网络中实现人际互联的重地就是论坛社区,由此衍生出的论坛社区营销也无疑将成为网络营销的下一个闪亮主角儿。但你做好准备了吗?“知己知彼,百战不殆”,了解网络社区这种特殊的媒体形式的特征应该是第一要著。笔者认为,分享、信任、核裂变传播应该是网络社区的三块基石。
  
  网络社区的三块基石
  
  “分享”的首要阵地
  
  由于数字媒体的特性,消费者对媒体的使用方式发生了巨大的变化。他们在接受信息、进行购买决策的过程也正被数字媒体改变着。先分享一个真实有趣的例子。奥美互动全球CEO布莱恩是一位业余吉他爱好者,到目前为止他总共已经收藏了7把吉他,其中前6把吉他的购买过程基本上是一样的:翻阅《吉他英雄》杂志,找到自己心仪的款式,然后到乐器商店挑选、试弹和购买。 去年他购买第7把吉他的时候情况有了变化,他还是从《吉他英雄》发现了一款看上去很酷的吉他,但是之后就开始通过雅虎和吉他制造商的网站搜集这款吉他的相关信息;此外他还访问了一些提供第三方评估以及跨厂商比价的独立购物社区和网站,他还通过交互式在线吉他,用不同的特效及音乐风格“试弹吉他”,并录制了一张在线吉他试听带。最后他才到乐器店购买了这把吉他,他还在店员的建议下订阅了制造商的电子目录,后来通过这种电子目录购买了一些吉他配件。从这个例子可以看出,传统媒体时代信息传播是“教堂式”,信息自上而下单项传播。而2.0数字媒体时代信息传播是“集市式”。草根消费者有了强烈的“觉醒意识”和属于自己的“耳朵”、“嘴巴”:他们能主动的多方收集信息,甚至生产并传播内容。这些消费者正形成巨大长尾,强力的影响乃至左右他人。
  
  1898年由美国刘易斯提出的传统AIDMA营销法则:引起消费者注意(Attention),让人产生兴趣(Interest)并培养欲望(Desire)再形成记忆(Memory)促成行动(Action)并不适于网络社区营销。电通集团提出了AISAS(Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享)模式。在全新的营销法则中,两个具备网络特质的“s”——search(搜索),share(分享)的出现,充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。而网络论坛社区则无疑是消费者进行share的最主要的阵地。现代营销观念倡导的经典――“渠道为王,终端制胜”,而论坛社区就是品牌接近消费者的“最后一公里”之地。
  
  信任的酵母
  
  德鲁克曾断言,城市打破了传统社区,人与人互不相识,已陷入一团混乱。城市的当务之急就是建设新社区,而这是政府或者商业组织都力不能及的。网络社区通过一根网线跨越了地理阻隔,无限互联天涯海角“气味相投”的网友,做到“物以类聚、人以群分”,解决了德鲁克难题。网络营销专家刘东明认为,社区中的人群在一定时空内有着共同志趣或目的的,并形成了相对稳定的社会关系,因此在社区之间引发的传播在可信度和影响力上大大优于传统广告宣传方式。当今社会,受众每天经受着无数广告的狂轰滥砸,体内都早已产生了丰富的“广告免疫抗原”,而面对跟他们关系密切的人群传达的信息,他们的警惕性和反抗性会大大降低。真正对购买决策起决定作用的或许是哥们一句话和社区中一个条评论产品的帖子,而并非铺天盖地的广告语。因为有信任的“酵母”在,同样信息内容的“可信度”被大大发酵,信息传播效率和速度也得以提升。实验心理学先驱卡尔。霍夫兰进行的“陆军试验”,提出信源的可信度对传播效果的影响就是这个道理。另一个反面极端的例子是90年代曾经盛行的传销,像病毒一样快速蔓延,很多人上当受骗。一个重要原因就是传销者会拉自己的亲人、朋友加盟,熟人之间的信任充当了传销传播的温床。
  
  核裂变传播
  
  网络营销专家刘东明研究认为,社区论坛是一种原子弹“核裂变模式”自媒体信息传播:原子弹爆炸威力之所以强大,在于原子核在吸收中子后会分裂成两个或更多个原子核,同时放出二个到三个中子,继续轰击其他原子核……持续的进行“链式反应”,不断放大下去,从而形成让世界惊骇的爆炸力。论坛社区营销有着巨大传播效力的秘密在于,参与其中的每个人不仅是信息的接收者,更是进一步传递信息的节点,也就是俗语所谓的“一传十,十传百”。与传统媒体时代的“口口”相传相比,论坛社区作为平台的介入降低了信息传播的成本,信息传播速度、信息量、便捷性大大加强,使得“芙蓉姐姐”一夜之间红遍大江南北成为可能。
  
  社区营销的“达摩五指”
  
  基于网络社区的以上这些特性,营销人可以用“达摩五指”来潇洒的玩转社区营销:
  
  制造“病毒”、 聚众为谋、“招安” 舆论领袖、真诚为本、品牌部落。
  
  制造“病毒”
  
  目前国内在网络社区内展开的营销行为,主要包括创意互动事件营销、普通品牌广告、效果联盟推广等类型。作为人气集中的社区,产生普通品牌广告、效果联盟推广这样的广告模式也是必然的。但是这几种模式仅仅是将社区作为一种普通媒体,和门户网站“push式”广告没有本质区别,都属于是一种硬性的广告购买。进行此方面的操作,更多的是社区选择、媒体采购层面的问题。笔者比较推崇的是充分的利用社区媒体特性而开展的创意互动事件型营销。这种方式的核心是抛开抢占媒体后就可向受众疯狂“push”的传统思路,巧妙的运用品牌信息包装成具备话题性和自发传播性的“病毒”,让用户自愿成为核裂变式传播的一个节点,这才能真正释放论坛社区营销的原始力量。
  
  一位网友在论坛上发布了一个图片剧,讲述了自己和狗狗太胖,都难以找到“对象”;而他们通过锻炼和狗狗吃雀巢康多乐狗粮终于成功减肥,并双双解决了终身大事。无厘头的文字和搞笑的图片,受到网友的热烈追捧,形成“病毒式”的传播。更重要的是网友在欢快的笑声中不知不觉得接受了雀巢康多乐狗粮的品牌信息。
  
  猫扑上出现了一篇题为“最新版手机的八大BT用法!”的帖子,以相当另类的思维把玩着自己新款的摩托罗拉手机。这位网民标新立异地拍了许多V8的古怪用法,诸如把V8当作书签,把V8用作水果刀等等,热闹且创意十足,不过乍一看去和手机的定义与功能完全没有任何关系。这篇帖子在各个论坛中迅速传播开来,同时也成为了公司同事间互发轻松邮件时的流行附件。殊不知,这个事件正是某公司为moto策划的公关活动。
  
  现在国内有无数号称做社区营销的公司,他们为客户提供的服务是在论坛中人工或者软件群发广告的“牛皮癣”。由于帖子内容广告性质特别明显,很容易让斑竹们“格杀勿论”,同时,也引起网友们的反感,其效果也可想而知。而以创意为引爆点,制造“病毒”,才是跳出泥潭的正道,
  
  聚众为谋
  
  论坛社区营销发挥到极致就是能充分的调动起网友的力量来一同参与到品牌的构建中来。比较成功的例子是一些征集广告作品的案例。一个草根网友的力量可能微不足道,但千万个草根组成的长尾智慧就足以横扫一切。其实重要的不是广告作品的本身,而是网友全身心投入参与到品牌构建的过程,已经在他们心中打上深深的品牌印迹。
  
  2006年百事打造了“百事我创。周杰伦广告创意征集活动”。百事公司利用网络和其它方式接受人们的广告策划,然后把所有投稿放置在网上经由网友们票选,最终《贸易起源篇》广告脚本以335447的最高得票数获胜。不仅如此,广告中的两名配角也由全体网民推荐并投票产生。最终,得票最多的女网友“果果”和男网友“schell”获得了与周杰伦同台的机会,参与到广告片的表演中。虽然这是百事公司的公关活动,但是,在此过程中,从广告脚本创作,到筛选脚本,到广告片配角的选择都是由网民完成和决定,不仅在某种程度上实现了广告自主权的回归,而且使消费者充分参与到广告产品的制作中。
  
  但“水能载舟,亦能覆舟”,社区群众的力量聚合是一把十足的双刃剑。当品牌有某些瑕疵激怒网友时,草根也能颠覆品牌。“这个广告也太过分了!”“整日游手好闲吃肯德基的能考上大学,勤奋学习不吃肯德基的反而落榜?”在某社区论坛里,网友热议当时正在央视及地方电视台热播的肯德基广告,一致质疑其涉嫌误导消费者,并要求电视台停播该广告。此后,由于传播速度之快,覆盖面之大,仅这个社区的一个帖子,就有超过5万人点击浏览,并广为转帖,造成了肯德基的公关危机,为此肯德基不得不在电视台停播该广告。
  
  因此品牌应改更加地注重产品、服务本身质量的提升,没有过硬的质量,网友们的口水足以将品牌淹死。还有,一旦发生危机,解救的秘籍应该学习大禹治水,疏比堵永远更有效。阿里巴巴欲推进“招财进宝”计划,竟遭遇了淘宝店家的集体罢市。马云没有和网友玩硬的,而是将其转化为了“公投”——生死都店家来决定。虽然最后“招财进宝”夭折了,但“马云智慧”却赢得了民意与尊重。

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  “招安” 舆论领袖
  
  社区中呈现出一幅人声鼎沸的混沌图景,网友们日常接触的人难以计数,但真正对其购买信息的获得与决策产生影响的人却是少数。这个情形与物理学上的万有引力定律似乎有点类似:每一个物体总是与无限多的其他物体相互作用,但实际上对其运动产生关键影响的通常只是它同少数物体的相互作用的结果。那么这些少数派是谁?在社区中总是存在一些草根的OPNION LEADER舆论领袖。他们是社区的活跃分子与精神教父,有着较强的公信力和影响力。因此,并不是与消费者发生的所有营销传播都同等重要,擒贼先擒王,“招安” 这少数几个舆论领袖,借助他们的力量进而来“收编长尾”,才是高效传播之道。
  
  某汽车品牌为新款汽车进行论坛营销时,就是邀请汽车论坛的斑竹和论坛核心人物,进行试驾新,然后写出对新车的评测日记。在网络上形成良好的口碑,吸引普通网民的关注与认同。分析一下“网络红人”的成名轨迹,斑竹和网络知名人士对于红人的产生起到了重要的作用。比如说,二月丫头,在一开始默默无闻。而后来被斑竹发现,进行力推,并且集合了一些论坛核心人物为其捧场。二月丫头本身的帖子内容没有变,但是经过舆论领袖的推荐和对网民的引导,就能产生不一样的轰动效应。
  
  但是有一点要注意,对于舆论领袖,我们只能柔性招安,如果企业沿用传统“媒介购买”的思维模式,“收买”意见领袖的口碑,影响力会大打折扣。一对自驾车旅游的夫妇在网络上屡次提及沃尔玛美好的购物体验,受到了很多人的关注,为沃尔玛在购物者心中树立了很好的形象。然而某媒体爆出是沃尔玛为该对夫妇投下了巨额的赞助,这一消息立刻引起购物爱好者的强烈指责,对沃尔玛品牌造成了巨大的损伤。
  
  真诚为本
  
  开展社区营销的话,企业首先必须真诚地面对社区中的会员,对自己的介绍、对商品或服务的描述,不能有任何夸大或虚假描述的成分。在社区中,人们对事物的判断已不再是个人的判断,而是群体智慧的判断。弄虚作假,很容易被群体智慧揭穿,也容易与社区群体形成对立紧张的气氛。此时,本来所期望在社区营销中获得的“一传十,十传百,百传千千万”良好口碑效果,反而会事与愿违。在没有网络之前,史上最牛的广告人“侯总”的八心八剑或许还能够抓住几个冤大头,但在网络之中,网友们的智慧聚合在一起,找出了水钻的几块钱的真实价格,揭开了侯总台湾的秘史,让伯芬花重金打造的电视购物节目沦为网友们的爆笑小品。同时,出现了问题,放下身段、真诚主动地沟通才是胜道。社区营销的本质更倾向于公关,柔性的沟通方式更能唤起消费者的共鸣。
  
  在天涯论坛上,面对一介草民的“四海一家”对华普汽车的质疑,作为华普企业的老总,徐刚并没有做出陈凯歌导演“人不能无耻到这种地步”式的怒斥,而是亲自心平气和、真诚的解答,并且言谈中表现出华普品牌的珍爱。这场“华普之争”竟以网民们对华普品牌的认知度和美誉度提升,“四海一家”加盟华普收场。
  
  品牌部落
  
  还有一种是基于某种单一品牌的社区,也是一种的有效的社区营销方式。笔者将它称为“品牌部落”。消费者由于怀有对某一品牌的特殊偏爱,他们感到这种品牌所承载的价值以及所宣扬的某种个性与他们自身的价值观和个性相契合,以至于这些消费者在心理上产生了共鸣,感觉到他们归属于一个具有这种共享价值观的群体,一旦他们组织起来,便有了一套集体的类似于宗教的虔诚。基于此,共享的价值观、共有的“仪式”和责任感就成为品牌部落的三大特征。而网络社区的正是实现品牌部落的最便捷方式。超女的百度贴吧就是很好的例子。“玉米们”和“芝麻们”汇聚在偶像城堡之中,为自己的偶像摇旗呐喊。新生代偶像的影响力甚至在一夜之间超越了老天王,一个重要的原因,在于贴吧作为社区平台,有组织、有互动、有氛围,粉丝们产生了强大的“气场”效应,将星星之火,聚合成为燎原烈火。
  
  网络营销专家刘东明研究认为,品牌部落存在着两条生命线,一条是产品品牌与网友之间的互动,另一条就是网友之间的互动。在品牌部落中,品牌不是靠广告“大声牛”来单向度传播,而是依靠双向互动沟通。搭建好品牌部落后,需要做的是不断动用各种手段来刺激和激发两种互动。滋养两条生命线,为品牌创造正面价值。新浪和NIKE借鉴社区足球网站joga.com的成功经验,联手打造了“NIKE新浪竞技风暴”体育网络社区。“我为鞋狂”、“同城约战”和“星迷会”等三个主题板块无论是形式还是内容,都从受众的兴趣和需求考虑,让他们在社区内自由创造,最大限度的把他们的参与热情提升起来。同时通过产品和品牌信息的置入,将NIKE产品、NIKE品牌所传递的竞技精神,完美地融入到社区中,实现了营销价值的最大化。
  
  当然这种“品牌部落”的模式并不是随便哪个品牌可以模仿运用的。品牌本身已经有着良好的口碑和铁杆粉丝,以及雄厚的广告预算都是必不可少基本条件。因此,这也是太有“财”大品牌的少数派荣耀。
  
  刘东明,中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任,DM网络整合营销机构总经理,艾瑞2008最佳新营销专家奖获得者,中国电子商务实战培训第一人, 中国第一部网络整合营销畅销书《网络整合营销兵器谱》作者。中国广告协会网、艾瑞网、中国移动研究院、易观国际专家团专家,《互联网周刊》专栏专家、《销售与市场》数字营销栏目主持人,多次接受《中国经营报》《管理学家》《中国企业家》《中国产经新闻》《国际广告》《现代广告》《国际公关》《广告导报》《21世纪广告》《电脑商报》《经济日报》《商旅报》《市场观察》高端媒体采访。在中国管理传播网、全球品牌网、博锐、赛迪、电脑商网等五十多家媒体开设互动营销专栏,网络营销著述超过200万字。曾就职于奥美等国际4A,服务强生、思科、雀巢、IBM、沃尔沃、Kappa等品牌。  同时也致力于推动中国电子商务、网络营销培训发展,担任中国电子商务职业经理人认证北京运营中心主任,曾为阿里巴巴、国家人力资源和社会保障部、中华讲师网、中国培训网、超星全国高校名师视频数据库、中国网络营销职业人才培养及专业师资研修班、电脑商报、17pr、广告门、中山大学、安徽大学等多家国家机关、企业、媒体、高校培训。
文/中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任  刘东明 首发2008年《销售与市场》

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