曹樾平:网络口碑营销案例分享

       首先是两个问题互动一下,全球最棒的网络营销案例有两个,有同学或者同事知道吗?

  我个人的观点,直到目前为止,一个就是奥巴马竞选成功,结果并不是他当总统。美国竞选是需要政治资金的,奥巴马七成的资金是平均20美元的捐款,20美元的捐款构成了他70%的资金来源。

 
  在福建把钱谈清楚了就是最大的政治。那今天在新闻传播学院里,我再讲一个我们国内的例子。就是我们的胡锦涛书记和温家宝总理,我们的宣传口径是说这个动作、这个行为叫亲民。我们回想一下奥巴马竞争总统的时候,是用网络来完成自己的竞选;我们的主席、总理是用网络叫做亲民,所以我觉得这个偏角有很大的落差。

  我们的口号就是作销售力的口碑营销,我今天要讲两部分,一部分是规定内容,另外是讲要角色变销路,这个是跟企业有关的。我这里面口碑营销发的邮件,大家可以看一下,我就不再多说了。我邮件里就有平媒报道,一共收到了2847封的邮件,包括媒体的报告,直接点击率是149万,这个数字只能是少没有放大。

  另外就是所有的平面媒体一部分的电视媒体介入进来,这好比是一个北京的奥运会板块的一个楼盘,那当然我们做这样一个事件之后,取得的疯狂成功,这里面还要告诉大家的,就是包括他在所有的业主论坛,或者同类论坛如何投放帖子,如何在三大门户网站如何投放。

  第二个就是3.5亿先生进京买房被拒,中国十月份,出现了一个最牛的双色球获奖者,就是3.5亿,我们经过分析就觉得这个是假的。那我们是给这个湖南地产局做的案例,它也是一个高档楼盘,是三千万到五千万这样一个空中花园的楼盘,我们也同样是用天涯等引发评论,点击率是125万,河南3.5万亿,这个你到网上一搜,就有大量的新闻,最后的话我们是成功出售了四套,价值是在三千万到五千万的房子,当然我们强调的不是说把这个话题早热了,就卖出思考,这个是公关和广告结合,我们叫做传播。

  那这个哥们现在已经进入了山木,就是吊带男,我只是分析一下这个是怎么操作的,你们会看到整个清晰的事件的传播的过程,在3月3号的开心网,点击率是三万多,之后就增加到了五十万的速度,第二波是QQ直接报道了即时新闻,第三个就是关于人为操作,把这个人,这个公司都找出来了,同时也设置了春晚最忠实FANES,那一共有237家媒体参加进来。这是春晚吊带男最忠实粉丝,这个是其中一部分,我们大概统计的数字是这样,传播人次超八千万人次,很关键词是山木,那我们是怎么做到的,一而再再而三地做到的。

  我们众品公司成立时间不是很长,但是成功率在90%,我们就是创意引爆传播,我们不是说提了这个话题非常好,我们不是的。

  我们首先是数据,我们通过数据来评估,大家在这个时期,对所有相关的话题他们的观点,这里都隐含了很多引爆的因素,只不过是我们保证大规模引爆,用很多的创意来做。否则单凭一个帖子,两个帖子怎么来做大规模的引爆?

  我们具体看一下山木的这个信息,我们通过数据通过分析,包括创意策略、传播策略,往年公众对春晚嘉宾的关注,我们知道这个当中有白衣妹妹,有李彦宏,到底这个点落在什么地方呢?这个怎么能找到,不是靠我们猜,不是靠我们的经验,而是靠我们的数据经验。刚才说了又开始有分析的评估,这是口碑网络形态跟口碑形态。
  创意分成三个部分来说,这个春晚吊带男,此前我们有明星丁字裤和春晚丁字裤,之后我们有春晚托的现象,今年春节有一个托的现象,就是把以往公众对嘉宾的议论做很好的评判,所以现在形成的就是宋山木个人的形象。那么这样的话,我们是做互动性、关联性和趣味性,这是做整个网络营销公关或者社区营销的三个核心点。否则一个帖子在开心网阅读五十万次这是不可能的,如果不有趣的话,是没有人愿意看的。

  所以这是他愿意发表意见,他愿意来参与的,我们看一下这个过程是怎么过来的。就是春节前首先是设立了淘宝店,淘宝店是属于创意引爆型的,就是网友恶搞的,就是说2010年出售门票《非媛勿扰》,为什么非媛,大家知道吗?年初的时候章子怡和赵圆圆刚好是打架,章子怡这个事情出来了,名媛,名媛,章子怡是非常热的,所以我们讲的是非媛勿扰。然后持续升温的是新周刊的微博,新周刊的论点之后,电视媒体和平面媒体给弄出来。最后是网友为民工齐名为传奇哥,就是我们为企业服务分为三个波次,每个波次有三个话题,其实都在围绕山木的品牌在做,第一个就是创意传播。这是他的一个目标,我们就不说了,分成这三个部分,恶搞,这个门票在淘宝上卖的,有人确实下订单,但是三天之后淘宝就被封了,因为当时在打击互联网的低俗什么的,而且确实有人卖假的。第二个就是非媛勿扰,第三个就是农民工主义。

  我们起到的思考就是反向爆破,分向传播,这里面的资料有奥巴马、有山木。那之后就是不差钱,当时流传赵本山的节目是就差钱,所以我们就做了这个。然后春晚的十大老脸,黄宏、赵本山、我们是独立的跟进,我们就说老脸演员是可忍,老脸嘉宾孰不可忍。这是北京做化妆品的一个羽西,然后就是包括山寨版的门票,一直到SNS中国,专门做了一个投票专题,这边是宋山木的标志性的脸,那边是小沈阳的脸,到底是老明星脸让人烦人,还是老嘉宾脸让人烦人。那47家网媒发表春晚山寨的信息,那这些凤凰什么的都不说了,87个网媒都加精、置顶了这些新闻。

  数据我就不说了,都是一些小的数据,实际传播中的具体数据都在转变,总共有152家网络新闻报道,这个是梅西上春晚,大家对春晚嘉宾和托的关注。我们做了这样一个创意,两个路径,当前点击的量是39万,SNS是16万,这都是一周的数字,那具体的数字是3月4号,5号到6号,这个时候实际上已经不是在我们操作了,当引发了三个SNS传播之后,这个时候是整个媒体在推波助澜,所以后面的一些新闻都不是我们的,3月7号到3月10号,这个人被人肉搜索出来,有242个网媒报道。我们每一次做完之后,都有百度、谷歌,都有一个关键词新增量的变化。

  最后一个就是申花队山木企业做一个传播,就是最牛80后农民工的建立,雇佣我可以省掉四个本科生,所以这个是明星学员,这个是农民工的简历,也引发了安徽卫视、社会新闻、广西卫视等的关注,网友制作的视频,最雷的农民工,这都是互动,这是我们论坛的传播,这是新闻传播的一个情况,因为为什么,大家可以看到,在这中间我们看到很多中国教育网、中国民视网都在做传播,所以我们一定要把这些事情告知媒体,这是我们在做这个传播之后的结果数据,包括它的关键词的推广前推广后的情况。

  对于我们来说,我们是距离数据跟实践的分析,然后来提升传播来引爆,上面的话是我们对我们所做的案例做了一个整个过程的归结体现。
  下面我非常快的速度讲一下所谓的电子商务,因为今天在厦门,所以有一些企业都是做服装的,有及以下几个观点拿出来跟大家做分享,不一定对。就是抛砖引玉,我们在泉州的服装企业,在做电子营销商务的时候,我觉得最根本的工作是什么,我觉得是渠道,渠道利则通,不通则痛,那怎么建渠道,一个是自己做商业网站,这个可能是有一部分企业考虑的,一部分是跟BTC的商业网站合作,另外就是通过淘宝上开一个渠道。

  第二个观点是什么呢,如果你现在在中国服装排名五位以后的,你要学李宁你肯定死,你要学安踏你肯定也死,基本上以我个人的观点没有成功的可能,因为他们所形成的无论是李宁的电子商务,还是像安踏的电子商务,都是在特定的环境和特定的互联网市场的环境当中执行的,我个人感觉就是你们可以考虑渠道创新,我可能不去跟专门一个专业的BTC网站做,比如说淘宝,淘宝的买家,你知道淘宝的一个买家最大的做服装的店铺,他的服装是多少,最好的买家,现在已经自己开店了,自己已经在后面组织生产了,自己在搞设计了,如果我们作为福建这样一个庞大做业务的,你现在再去自己做垂直网站,再去做BTC网站,我不知道你是什么速度了,是互联网速度还是爬行的速度。我举个例子,淘宝店里面十名以后的卖服装,我如果有一种办法,把它招商整合起来,让他成为我的代理商,这个是什么状态,90年代初宝洁进入中国市场的时候,要找经销商怎么都找不到,因为那个时候都是国有的,宝洁有品牌,有整个营销推广的东西都有,但是落不下来,没有渠道,那是因为国企的商业渠道很难操作。实际上我们可以这么说,宝洁利用什么呢?就是利用第一批做的非常好的个体户,现在的淘宝也是这样的,在淘宝商家里面就缺品牌缺系统,缺售后服务,所有一个品牌高端的上层建筑,其实现在淘宝的商家,或者大的卖家他其实都缺乏,他不缺的是恰恰是你缺的。他不缺的是他的网店有多少流量,一年一个月做多少活动,你太缺了。如果你要做一个自己的一个商业方面网站,你的公司至少有一支队伍做互联网,那实际上我觉得在这个当中,就像当年与九十年代初,宝洁整合中国终端渠道,他说我来做推广,我来做终端,你干什么呢,你给我规范财务,你给我建好仓库,你给我找到各个终端卖场的关系,售后服务我来搞,宝洁说我还要你上一套财务系统,你所有的数据我都能知道,宝洁用这样的方式改造了中国,最初的一批个体户萌芽的公司。那今天互联网的渠道,我们上网整个谈的是品牌推广,那所有的这些东西都重要,但不是主要的,因为所有的东西都要落在渠道商才能够发挥效益。因为你不是李宁,你也不是安踏,更不会阿迪达斯和耐克,所以我的观点就是渠道的创新。你如果组织一个用现实中最快的方式来组织渠道,形成互联网最大的资源,这样可能是我们决胜电子商务最好的一个方式,谢谢大家!
作者单位:众品互动 http://www.topr.cn

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