网络营销战略目标与分析

今天继续网络营销学习,完善自己对网络营销战略理解。第22次中国互联网络发展状况统计报告显示,截止2008年6月,中国网民数量达到2.53亿人,网民规模已超过美国跃居世界榜首。

  我们不得不承认Internet的发展是迅雷不及掩耳的,我一直记得:马云曾借比尔-盖茨之名夸下“电脑将在不久的将来普及到家家户户”的海口,那时很多人对这句话充满怀疑并赋予希望的,现在,我们不得不承认马云的独到远见,他的成功足以见证一切。如果当时不用比尔-盖茨说,或许我不会记得那么清楚。

  Internet得以迅速发展难道不是以计算普及为基础的么?计算机芯片,硬件技术及计算机成品价格等因素改变了计算机的命运,计算机与互联网成功构建起网络营销的一座桥梁,并时刻改变着中国网络应用原由格局与命运。Internet的发展速度是绝对惊人的,网络的发展绝对可以影响传统商务行业的发展,传统电子商务向Internet转型是势在必行的趋势,不管你是否愿意,不管是积极投入还是被拖着、拽着,都将迈向Internet。记得,Cisco总裁约翰-钱伯斯说过:“Internet不会等待任何人、任何公司、任何国家,因此你跟不上很快就会被别人超过。”因此,及早制定并发展网络营销的应付之策,是任何一家公司都必须认真对待的大事。

  在企业要引入网络营销之前,首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的,然后企业可根据自己的特点及目标顾客的需求特性,选择一种合理的网络营销战略模式。在准备开展网上营销时,首先要做的是网络营销策划。而网络营销策划是以企业战略为核心指导思想的,那究竟什么是企业战略呢?企业战略是指企业为了适应未来环境的变化寻找长期生存和稳定发展的途径,并为实现这一途径优化配置企业资源,制定总体性和长远性的谋划与方略。

  网络营销战略是企业战略的重点,因为企业战略的实质是企业外部环境、企业内部实力与企业目标三者的动态平衡。从有形市场转向网络无形市场使企业的目标市场、顾客关系、企业组织、竞争形态及营销手段等发生了变化,企业既面临着新的挑战,同时也带来无限的市场机会。企业必须制定相应的网络营销战略,提供比竞争者更有价值、更有效率的产品和服务,扩大市场营销规模,实现企业的战略目标。

  一、网络营销战略目标

  网络营销战略目标,就是确定开展网络营销后达到的预期目的,以及制订相应的步骤,组织有关部门和人员参与。一般网络营销目标考虑以下几个类型:

  (一)销售型网络营销目标

  销售型网络营销目标是指企业为拓宽网络销售,借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上销售点。目前许多传统的零售店都在网上设立销售点,如北京图书大厦的网上销售站点。

  (二)服务型网络营销目标

  服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务,顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务。目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。

  (三)品牌型网络营销目标

  品牌型网络营销目标主要是在网上建立自己的品牌形象,加强与顾客的直接联系和沟通,建立顾客的品牌忠诚度,为企业的后续发展打下基础并配合企业现行营销目标的实现。目前大部分站点属于此类型。

  (四)提升型网络营销目标

  提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段,全面降低营销费用,改进营销效率,改善营销管理和提高企业竞争力。目前的Dell、Amazon、Haier等站点属于此类型。

  另外,混合型网络营销目标可能想同时达到上面几种目标,如Amazon.com公司通过设立网上书店作为其主要销售业务站点,同时创立世界著名的网站名牌,并利用新型的营销方式提升企业竞争力,既是销售型,又是品牌型,同时还属于提升型。

  二、网络营销战略分析的内容

  传统的营销战略分析的内容可以归纳为三部分内容,一是顾客的需要,二是企业(公司)的目标与资源的情况,三是竞争对手的情况。下面针对网络营销的特点,重点谈几个方面:

  (一)顾客关系的再造

  在网络环境下,企业规模的大小、资金的雄厚实力从某种意义上已不再是企业成功的关键要素,企业都站在一条起跑线上,通过网页走向世界,展示自己的产品。消费者较之以往也有了更多的主动性,面对着数以十万计的网址有了更广泛的选择。为此,网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、空间的差距,再造顾客关系,发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客,了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系,即企业如何建立自己的顾客网络、如何巩固自己的顾客网络。

  1.提供免费服务。提供免费信息服务是吸引顾客最直接与最有效的手段。

  2.组建网络俱乐部。网络俱乐部是以专业爱好和专门兴趣为主题的网络用户中心,对某一问题感兴趣的网络用户可以随时交流信息。目前,网络世界里的用户俱乐部形形色色、各种各样,如车迷俱乐部、生活百科园地、流行话题交流中心、流行精品世界、手表博物馆、美食大师等等。网络用户俱乐部的每个分类项目都设有讨论区,可以吸引大批兴趣爱好相同的网友“聚集一起”、“欢聚一堂”交流信息和意见,这既便于企业一对一地交流和沟通,与此同时也把各分类项目的信息快报,免费提供信息。为此,企业可以通过在网上开设或者赞助与之产品相关的网络俱乐部,把产品或企业形象渗透到对产品有兴趣的用户,并利用网络俱乐部把握市场动态、消费时尚变化趋势,及时调整产品及营销策略。

  (二)定制化网络营销策划

  网络环境下,巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势,一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。在美国,几家电子邮报已推出一种新型报纸——个人化报纸,如《华尔街日报》的个人版,读者每天早晨一打开电脑,即可读到一份专门为你自己设计的报纸,其内容基本上是你需要并感兴趣的。这个服务,在美国本土每月只需15美元左右,即可享受全天24小时的新闻剪报。

  另一个典型的事例是美国加洲耐丽服装公司成功的定制化营销。耐丽公司原是一个仅有一种服装产品系列的高度本地化的企业,其产品既不含高新技术,又不含高信息的内容,只能吸引当地一些小型细分市场的顾客。然而,耐丽服装公司以其超前的网络战略意识为自己设计了一个符合其投资预算、顾客群和业务目标的网络服务器,形成一个适合企业具体情况的战略网络构架。耐丽服务器不仅介绍公司的产品和其地理位置,还向潜在顾客定期提供现货服装的最新信息,并且提供了一个定制化的“个性化的购物”界面,利用电子手段按顾客的喜好和要求送货。

  (三)建立网上营销伙伴

  由于网络的自由开放性,网络时代的市场竞争是透明的,谁都能较容易地掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。因此网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息,如何运用网络组成合作联盟,并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系,就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来,以吸引更多的网络顾客。具体而言,有以下两种方式:

  1.结成内容共享的伙伴关系。内容共享的伙伴关系能增加企业网页的可见度,能向更多的访问者展示企业的网页内容。比如说:一个在网上销售运动自行车的企业与网上销售运动服装的企业结成伙伴,在他们卖出运动服装(或自行车)的同时提供自行车或运动服装,达到相互配合的作用。

  2.交互链接和搜索引擎。交互链接和网络环是应用于链接相互网站来推动交易的重要形式。在相关网站间的交互链接有助于吸引在网上浏览的顾客,便于他们一个接一个地按照链接浏览下去,以提高企业网站的可见性。网络环只是一种更为结构化的交互链形式,在环上一组相关的伙伴网站连在一起,并建立链接关系,访问者可以通过一条不间断的“链”,看到一整套相关网站,从而给访问者提供更为充实的信息。

  把企业的网站登录在一个大的搜索引擎上是网上营销寻求伙伴关系的重要选择,因为有经验的互联网用户在网上查找所需的信息时,总是首先利用搜索引擎。

  (四)网络营销竞争战略分析

  要了解这些竞争优势如何给企业带来战略优势以及企业如何选择竞争战略,就必须分析网络营销对组织业务提供的策略机会和威胁。哈佛大学商学院波特(Porter)教授指出企业竞争中面对五种力量。企业面临的一系列外部威胁和机会有:新的进入者威胁、供应商要价能力、现有竞争者之间的对抗、消费者要价能力,替代产品或服务威胁。企业必须加强自身能力对付新的进入者、供应者、现有的竞争者、消费者、替代产品或服务带来的问题,改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量。企业可以采取以下几个竞争战略提高竞争力。

  1.成本领先战略。提供低成本的产品或服务,降低与购买者和供应者之间的交易成本。

  2.差异战略。提供与竞争者不同的产品和服务,定位于差异的市场以保持竞争力

  3.创新战略。开发新产品和服务,拓展新市场,建立新的商业联盟、新的分销网络。

  4.目标聚集战略。采用上述的某一种战略优势占领某一细分市场。

文章来源B2BRanking江湖排名

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