“淘品牌”的成长烦恼

2006年9月,大学刚刚毕业的冯洁琦开始在淘宝上开店,开始了她的专职淘宝生涯。这家名为“心蓝T透”的网店由于服务体贴经营有方,如今已经达到3000万的年销售额,同时拥有了100多人的团队。

不过,冯洁琦最近却在为如何打造自己的品牌犯愁。今年4月,她和OEM厂商开始合作卖自有品牌的化妆品。经过半年的摸索,“现在有8个单品,月销售十多万元。”

虽然推广一个全新的产品比原来难太多了,但冯洁琦认准了这是方向。她的第一个目标是先成为一家“淘品牌”。“淘品牌都是自创的网络品牌,成为淘品牌能得到淘宝更多的支持。”冯洁琦说。

相比于冯洁琦这样的大卖家正在进行的第一次转型,那些已经成熟的“淘品牌”们却又在进行第二次摸索。

麦包包就是其中的代表。这个2007年开始在淘宝上发家的品牌,如今已经是各个想成为“淘品牌”的商家们竞相追逐的模范。去年底麦包包获得了千万美元以上的融资,今年其自有品牌在淘宝的销售有望破亿。

不过,细心同行们都注意到,随着麦包包的品牌在淘宝上越来越知名,麦包包自己的网站也开始悄然红火起来,销售额日益攀升。同时,麦包包与其他购物网站的供货合作也从未间断。对此,麦包包副总裁方天雨解释说,“淘宝仍然是主要的销售阵地,自有网站偏重的是品牌建设和服务。”

显然,随着“淘品牌”的不断长大,淘宝已经不能满足他们的胃口。通过淘宝完成了第一轮品牌建设之后,原有的“淘品牌”们开始了淘宝之外更漫长的征途。

有些转型是顺应大潮,作为一个成熟的品牌,必须有更多的销售和推广渠道。有些转型则是迫不得已,由于“淘品牌”越来越多,淘宝的资源有限,另谋出路是维持高速增长的手段。

“今年开始,越来越多的淘品牌开始和VC接触,寻求淘宝之外的发展空间。”国内人气最旺的电子商务社区派代网总裁邢孔育如此评价。

淘品牌兴起

“淘品牌”的本质是网货品牌。随着网购市场的越做越大,一些大卖家已经不满足于拼价格拼客服的重复竞争,转而开始注重培育自己的独立品牌。

2008年淘宝商城推出之后,网货品牌与淘宝互相的需求让“淘品牌”这一概念正式出现。淘宝商城上线之初,传统商家并无太大的入驻兴趣,而淘宝急需明星品牌来打造商城。这时,一些网络新兴品牌对这样的推广渠道表现出兴趣。于是,淘宝开始了“淘品牌”的造星计划。

“我们通过实地考察,甄选出可以提供品质产品及优质服务的品牌。”淘宝网在淘品牌专区如此描述设立淘品牌的初衷。

在淘宝的支持下,麦包包、Justyle、欧莎、裂帛这些名字开始被越来越多的网购用户所熟知。如今,在淘宝商城列出的淘品牌已经达到了105家,大多数都创立不足三年,并没有付出太高的推广成本,年销售额却高达数千万甚至上亿元。

“对于新品牌来说,淘宝确实是最好的起点。”麦包包副总裁方天雨甚至认为,淘宝是新创网货品牌的第一选择。在方天雨看来,淘宝初期帮助卖家解决了很多问题,其中最重要的就是市场和客流。

邢孔育告诉记者,淘宝每年投入了大量的资金导入流量,而且淘宝上的转化率(流量转化为购买的比例)相对较高,“虽然每个品类不一样,但一般来说独立网店的转化率能有10%就不错了,而在淘宝能有30%以上。”

另外,包括淘宝提供技术平台,以及社区、资讯、广告等对品牌传播的帮助也让企业做生意容易不少。“我们办好客服,把前段和后端的生产联系起来就可以了。”方天雨说。

借助淘宝,这些品牌获得了飞速的成长,麦包包就是其中的代表。做外贸出身的麦包包曾尝试过实体店运营但效果不佳。2007年麦包包开始为淘宝上的卖家供货,2008年正式入驻淘宝商城。

方天雨将麦包包在淘宝上的大获成功归结为“我们一直在思考分析阿里巴巴集团的战略。”邢孔育也认为,麦包包对阿里对淘宝调整方向的理解最为透彻。据记者了解,2008年淘宝商场上线之初,由于入驻商户很少,淘宝给予了很多免费的推广资源,这让首批进入的商家获得了巨大的提升。

“2007年朋友们都反对我们做淘宝,到了2010年,传统的外贸企业都冲上淘宝了。但现在竞争已经很激烈了,广告位都需要抢。”方天雨说。

易观国际分析师陈寿送认为,淘品牌的兴起体现了淘宝平台作为新品牌成长快车道的价值。未来这些淘品牌有可能逐步向其他渠道迁徙,由淘品牌实现向独立品牌的转型。淘宝适合创业型企业,将其作为起步的平台。

做大的冲动

淘品牌成长起来之后,随着自身的销量和品牌效应越来越大,他们与淘宝的关系也出现了微妙的变化。越来越多的淘品牌把目光投向了淘宝之外的市场。

“淘宝的资源毕竟有限。现在淘宝上销售过亿的品牌很多,如果要再扩大规模,则会遇到一些瓶颈。”邢孔育认为,规模化之后,首先卖家的IT系统需要改变。另外,由于淘宝购买依赖旺旺沟通,一个客服一天能服务的人有限,这也是规模化的障碍。

事实上,促使淘品牌将目光投向淘宝之外市场的另一大原因是,淘宝上的竞争越来越激烈了。“从前的情况是卖家少买家多,获得用户的成本相对较低。”邢孔育表示,现在随着卖家越来越多,在淘宝上卖家们能做的事情都差不多,所以竞争越来越激烈。

淘品牌往外发展无非两条路:一是与其他购物网站合作,二是自建B2C网站。京东商城特别总裁助理刘爽告诉记者,其实早在2008年底就有人开始尝试了,今年这样的趋势更加明显。

刘爽认为,对品牌而言,如果只在淘宝上做存在两个风险:第一是业务发展风险,淘宝上最大能做到多大。第二是经营风险,如果因为违规等原因被淘宝封了入口,损失太大。

据方天雨介绍,麦包包其实从成立第一天开始就有自己的网站。不过,目前绝大部分销售仍然来自淘宝。“最近随着知名度的增大,自己网站的销量也在增大。”

据记者了解,麦包包独立网站的销量正在逐步攀升,目前已经占总销售额的15%左右,其他第三方平台的销量也为15%,淘宝所占的销售额最大为60%。

“作为一个品牌商,梦想肯定是希望产品不只在淘宝上卖,而是覆盖到所有的网络渠道,甚至是线下渠道。”邢孔育认为,淘品牌这么做,也是淘宝所支持的。因为随着这些品牌知名度的提升,也会反过来促进淘宝上的销售。

与麦包包类似案例还有好乐买,这家2007年底成立的鞋类购物网站也是采取了自有平台与淘宝共同发展的形式。“我们是第一批入驻淘宝商城的,那时候商户少,淘宝给了很多资源。”好乐买CEO李树斌告诉记者,最初来自淘宝的销量占总量的40%左右。

不过,随着商户越来越多,好乐买把更多的重心放到了自有网站上。“淘宝商城的总量涨得很快,但由于商户多了,平均分到每家的量就少了。”李树斌表示,现在淘宝的销量只占公司的10%,自有网站则为90%。

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单干的困惑

并不是每个品牌都能像麦包包一样在“淘里淘外”都收获满满,也不是每个淘品牌在寻求独立发展的过程中都找对了道路。

“事实上,大部分的淘品牌都没有能力做自己的网站。”刘爽认为,他们能做的第一步还是给其他综合类或者垂直类的B2C平台供货。

“淘宝之前帮他们完成了很多工作,比如引入流量,比如支付系统等,现在要完全自己做,困难得多。”刘爽表示,就像是从小泳池到大海,面对的是完全不同的环境。

据记者了解,作为第一批“出淘”的代表,柠檬绿茶的转型就不算成功,目前其自有B2C网站的销量并不理想。“现在B2C越来越难做了,像京东、当当都在综合化。”邢孔育表示,像柠檬绿茶这样的淘品牌自己出来做,直接面对的是淘宝、京东等的竞争。

在邢孔育看来,之前做得比较好的淘品牌可以分为两大类:其一是像麦包包一样有自有产品的品牌商,其二是像柠檬绿茶一样的渠道商。“今年做得最突出的都是那些做自有品牌的,渠道商受到的冲击比较大。”

事实上,越来越多的淘品牌开始意识到自有品牌的重要性。与其他对“出淘”蠢蠢欲动的商家不同,心蓝T透的冯洁琦则坚决地想留在淘宝。她的理由是目前在淘宝上培育品牌的成本最低。

冯洁琦从2006年9月开始做网店,最初主要做品牌化妆品的销售,经过两次调整,现在已经有化妆品、家具用品、服装几个垂直店铺,年销售额三千万元左右。今年4月开始,冯洁琦决定要做自己的品牌。

“品牌时代来了。”这是冯今年感到的最大危机。随着越来越多的品牌商进入线上市场,强劲的资本支持和营销策划能力,还有对网络供货的管控,都让冯洁琦这样的渠道商感到了压力。

“我们已经开始和一些OEM工厂合作,虽然代理的量还是占到了70%到80%,但自有品牌肯定是未来重点。”冯表示,要往淘宝之外做的话,要有较大的资本来推动。其他几个平台可以作为分销渠道,但初期建品牌还是在淘宝上最好。

对于麦包包在外部获得的成功,冯洁琦认为,“麦包包的成功并不是偶然的,他们本身从传统企业开始做,也有过失败的经历。而我们没有这样的经验,所以只会参考他们的做法,但不能复制。”

与线下品牌竞争

无论是“出淘”单干,还是继续紧跟淘宝,“淘品牌”们未来要面对的都是线下强势品牌的直接竞争。

随着越来越多的传统品牌重视网络渠道,以及越来越多以“淘品牌”为代表的网络品牌开始做大。二者之间的正面交锋会越来越多。

邢孔育认为,目前线上的品牌需要加强的地方还有很多,“在传统的大品牌大举进入前,必须获得用户的认同和品牌认知度。”

在品牌建设方面,麦包包已经确定了自己的发展思路。方天雨向记者表示,麦包包目前把很大的精力放在的自己网站,但网站主要目的不是为了销售,而是“品牌建设”。

由于淘宝上并不能直接留电话,麦包包自己网站很大一部分承担了售后服务的功能。另外,麦包包每月定期举行麦友日活动,来了解用户发展自己的会员。同时,从今年下半年开始每周在网站举行新品发布,未来还计划与传统媒体合作。

陈寿送认为,淘品牌的成功本质和线下品牌的思路一致,即如何满足用户需求,寻找市场空间,精准营销,注重服务。淘宝的优势在于其自身庞大的用户积累,以及电商模式的快速扩张能力和低成本运营优势。

不过,为了谋求更快的发展,大量的淘品牌已经开始和VC接触并进行高举高打的扩张。事实上,目前做得比较好的淘品牌如麦包包、七格格、好乐买等都已经进行过融资。名品网CEO赵炜认为,现在B2C网站的门槛越来越高,名品网也已经启动融资计划来应对竞争。

冯洁琦告诉记者,作为“淘品牌”,她也接触过一些VC,但她希望对方带来的不仅仅是资金,而是一些战略性想法,“我们缺的不是钱,而是人脉和经验,在品牌建设方面的经验。”

不过,李树斌认为,短期网络品牌还是很难对传统品牌构成威胁,在很长一段时间里“淘品牌”都会是一个补充的角色。而且,在传统行业火了几年就消失的品牌也大有人在,所以“淘品牌”要真正成长起来还需要时间的考验。

(本文来源:21世纪经济报道 ) 

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