Quidsi和亚马逊的纸尿布之战

商业周刊10月11日刊发表了布莱恩•俄斯塔地(Bryant Urstadt)的署名文章,文章介绍了一个专营纸尿布和婴儿用品的网络零售商Quidsi,并介绍了其和亚马逊之间在纸尿布市场上的争夺。

作为一个每年50万纸尿布公司的首席执行官感觉如何?至少有一点,你可以在125万平方英尺的仓库里开着电瓶车,在帮宝适等一系列纸尿布货架中飞驰。“这里大约有20个橄榄球场那么大”马克•罗尔(Marc Lore)说。罗尔现在是Quidsi的首席执行官,其旗下有一个年销售量50万的纸尿布零售网站Diapers.com。罗尔身边还坐着Quidsi的共同创立者维尼特•布哈拉拉(Vinit Bharara),他和罗尔都是来自新泽西州。

Diapers.com的仓库约有53条通道,卡车从这里把纸尿布运输到美国的20个州,货架的整理全都通过260个机器人完成。此外,库房还留有400万平方公尺的空地以支持公司未来的发展。作为大众消费品零售商来说,规模是一个必要的优势。因为不管你在卖什么,是否在网上售卖,你总是在和亚马逊竞争。

罗尔和布哈拉拉在2009年创造了1.8亿美元的收入,2010年预计收入将达到3亿美元。虽然创立仅有五年,Quidsi把一类本不在网上售卖的商品推上了网络销售:需要快速运输、低利润率的商品。但是,罗尔和布哈拉拉并非依靠纸尿布来盈利,网上销售纸尿布只是用来吸引一批忠诚的顾客。利润来源于一些网上售卖的高利润率的商品,比如婴儿沐浴液、湿纸巾等。根据两位创始人介绍,这些顾客具有非常高的忠诚度,不但多次重复购买,还向周围的朋友推荐这个网站。他们的目标客户非常清晰:那些没时间开车去超市购买尿布的妈妈们,她们宁愿多花钱来节省自己的时间。

公司的前身是1800diapers.com。在2005年创立之前,罗尔和布哈拉拉就琢磨着怎么让公司的网页看起来专业和可靠。最开始罗尔和布哈拉拉尝试从宝洁公司直接订购帮宝适,但是宝洁公司不向经营时间两年以下的小企业提供批发销售。万般无奈之下他们只好采取一个实际的解决方案,如果顾客在网站上下了订单,公司的雇员马上跑去当地的批发商处购买并发货。在网站推出之后订单数量十分可观,一个晚上的订单数量在20至30之间。虽然罗尔和布哈拉拉从中盈利不多,每一包纸尿布的毛利率只有4%,但是他们证实纸尿布确实在网络市场上有需求。

随着经营规模的增长,宝洁公司看到了这一商机,并开始向他们提供批发销售纸尿布。2005年,他们收入约200万美元,没有盈利。2006年,他们投入400万美元的投资,获得了1100万美元的收入,并在弗吉尼亚州租赁了一个仓库。2007年,他们购买了Diapers.com的域名。现在,公司的总部位于俯瞰曼哈顿的新泽西城,已经550名雇员。

自从罗尔和布哈拉拉创立了Diapers.com,亚马逊及其首席执行官杰夫•贝索斯(Jeff Bezos)就受到了两人的关注。“我们对亚马逊非常痴迷,我们很疯狂的学习它”罗尔说。罗尔最近刚读了2007年哈佛商业评论对贝索斯的采访:“他每个周二都举行高级团队会议,我们也一样。他讲了很多有关市场的事情,他带领亚马逊坐上零售业首把交椅的能力毋庸置疑”。

罗尔和布哈拉拉在管理销售上各有专长。罗尔擅长于管理存货,为订货时间和数量开发了一套算法。他认为何时订货取决于“联合概率”,不仅考虑了每一时刻纸尿布被预订的概率,还考虑到上游供货商运输超时的概率。布哈拉拉和罗尔不同,他对物流方面更感兴趣:“物流真是一个有趣的事情,我花了很多时间思考这个问题”。他们会考虑怎样在一小时内把货物送给住在曼哈顿的顾客,在哪些地方设置库房,是否保证送货时间等事宜。

物流对于Quidsi来说是一个竞争优势,因为Quidsi对于价值49美元以上的订单都提供免费送货,并在两天内送达。亚马逊在送达时间上不及Quidsi,虽然亚马逊提供更多的商品,但是Quidsi集中在纸尿布上也使得它的物流工作非常出色。据业内认识分析,Quidsi有实力和亚马逊竞争。虽然Quidsi不是一个公开上市的公司,但是已经得到了业内人士的关注,也有不少业内人士变成了Quidsi的顾客。“自pets.com以来我就紧密关注每一个疯狂的零售想法”网络零售分析师罗翰(Rohan,)说,“一开始你会想,这个点子能做成多大的生意呢?然后你就会发现,他们开始获得了数百万美元的营业收入。现在Quidsi是一个在美国颇具知名度的网站,也很有可能发展为收入上百亿的企业”。

和Quidsi类似的一个例子是Zappos.com,它专注在网络上销售鞋子,在2009年被亚马逊以10亿美元多的价格收购。“对某个产品类别的集中会创造亚马逊难以模仿的效率”罗翰说,“我认为专业化是电子商务零售业未来十几年发展的趋势”。专业化对Zappos.com和Quidsi这样的公司非常有利,因为它们通过专业化能够和顾客建立起良好的关系,同时在经营上也具有更高的效率。比如,Quidsi针对一些热门的商品在城市里建有仓库,所以订购尿布的顾客甚至可以在几个小时内收到货物,这对于亚马逊来说是难以模仿的。

亚马逊的高管们对Quidsi不予评论,但是很显然他们已经注意到了这个公司。在Diapers.com营业一年之内,亚马逊也开始在网络上销售尿布。Quidsi在七月创立了Soap.com,新增了2.5万个新的商品,亚马逊很快就开始关注Quidsi对新产品的定价。罗尔和布哈拉拉对此早有准备:“如果我们新增了一个新产品,我们知道亚马逊在几个小时内就会有所反应。亚马逊会在价格上有所调整。布哈拉拉说:“如果亚马逊想来一场纸尿布商战,并试图以低价和送货时间来压倒我们的话,我们绝对会接受这个挑战”。而且,这个纸尿布之战已经拉开了序幕,九月份亚马逊创立了亚马逊妈妈模块,为顾客提供完善纸尿布预订以及其他一些婴儿用品,还模仿Diapers.com提供免费送货。Diapers.com也不甘下风,推出在曼哈顿地区当日送货到家的服务,并预计上线一个提供2.5万多种玩具的yoyo.com。这场纸尿布之战还将继续上演。(安吉)

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