多模式电销运行电子商务渠道的选择之道

 电商行业很热,许多圈外的传统企业现在都想参与进来,但是往往有两种误区。第一种是认为电商就等于淘宝,以为开个淘宝店就电商了。第二种是认为电商就要做独立B2C,非要花大价钱请人建网站、养团队、砸广告不可。这些都是缺乏对于电商渠道全局观察的表现,其实电商发展到今天,渠道已经多样化了,企业还需根据自身特点来有针对性的选择。

  电商渠道划分

  可将电商渠道概括为电商直营、电商分销、电商团购3类渠道:

  电商直营渠道

  电商直营渠道的典型代表是淘宝商城、QQ商城、乐酷天商城,特点是商家自由组织营销、运营和售后工作。其中淘宝占据了电商直营渠道大半壁江山,那么在电商直营渠道这块,重点就是淘宝商城。

  另外一类比较典型的电商直营渠道就是独立B2C网站。但由于独立B2C网站复杂程度很高、运营难度很大,基本上属于看着眼馋、吃着难以下咽,需要具备非常强的运营团队和强大的供应链及资金支持才可以尝试。

  电商分销渠道

  电商分销广义的包括B2C分销和淘宝分销。B2C分销可以简单理解为给B2C平台直接供货,随着电子商务电商频道的高速发展,B2C网站之间的竞争某种意义上是货品的竞争,据我们在B2C的分销来看,销售规模还是相当可观的。

  淘宝分销平台之所以单独介绍,是因为淘宝在电子商务领域占据非常大的份额,淘宝分销平台依托巨大的淘宝卖家群体,具有不可小视的能量,当然,由于淘宝分销平台依托于淘宝网,操作起来比较复杂。

  电商团购渠道

  团购作为近两年最火的电子商务新宠,在销售规模和未来市场上必将占有一定比重。网络团购主要指美团、拉手等团购网站,团购网站的单品销量还是非常可观的,操作得当还是有一定利润空间的。

  以上就是目前主要的电商渠道,除此之外,还有银行积分商城、移动电子商务等新兴的电商渠道,由于这些渠道在销售规模上目前占比不高,本文就不做赘述。

  三问电商渠道

  在选择自己的电商渠道之前,管理者首先要问自己三个问题:

  我们选择渠道的目的是什么?

  我们在选择电商渠道的时候,首先要明白我们想通过这个电商渠道实现什么目的。是品牌推广还是销售规模,或者就是赚现钱?只有想明白我们的目的是什么,才能够选择更适合我们的渠道,当然,如果什么都想要,那我只能说,你什么都得不到。

  我们现有资源能做哪些渠道?

  不同的电商渠道对于资源和团队的要求各不相同。

  电商直营渠道需要货好、人强、钱够。风险回报双高,如果觉得自己的产品性价比真高、团队也不错,同时不差钱,那么大可一试。

  电商分销渠道某种意义上与传统的线下经销体系很相似,就是给商超铺货的分销体系。电商分销需要有一定的品牌支撑,有一定的库存承载力,和一定的现金流支撑。几乎所有的B2C渠道都会有账期,目前普遍在15-45天,目前B2C都有不小的销售规模,所以在现金流和库存量的要求都比较高,而且大宗交易的配送压力也比较大,依靠第三方物流的配送还是存在一些不确定性,如果有自有配送团队会更好。

  电商团购渠道的核心是价格竞争力,与团购站的合作一般是非常低或者零毛利,电商团购对于清理库存、推广品牌和锻炼队伍有着比较大的作用,因为团购能够在短时间内提升销售量级,对锻炼队伍和提升知名度还是有非常大的帮助。
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 不同的电商渠道都有哪些区别?

  电商渠道的区别主要表现在用户群、规模、发展方向三个维度。

  1、用户群区别

  不同的电商渠道,其用户群结构是各不相同的。例如:当当网的大多数用户是早期销售图书音像的积累起来的,所以涵盖大量的教育和机关企事业单位,消费能力上比其他的渠道要略高一些。与之相比,淘宝的用户对价格就特别敏感。

  2、规模区别

  由于渠道规模的区别,所带来的效应是完全不同的,一些非常大规模的渠道,要尽可能的抢先进入,比如京东商城和淘宝商城。因为这些渠道占据着重要的地位,做好这些渠道对于渠道的开拓和未来发展是具有指导意义的。

  3、发展方向区别

  每个渠道的发展方向直接影响着我们在渠道建设上的规划和投入产出比,比如,当当网自营占有非常大的权重,有很多品类都出现过联营商家销量上来之后,当当收回自营,这些其实都影响着我们对渠道的选择和判断。

  如何选择电商渠道

  不同类型的商家,对于电商渠道的诉求是不同的。对于生产商来说,网络渠道的意义是销量。对于经销商来说,网络渠道的意义是销量和利润。对于品牌商来说,网络渠道的意义是品牌推广和分销体系。

  生产商

  生产商(这里指的是有自有品牌的生产商)由于核心竞争力是产品生产力和设计力,在选择渠道的时候,应该尽量降低渠道的管理和运营难度,如果现金流充足的情况下,采用B2C分销为主,淘宝分销为辅的渠道组合。

  B2C分销渠道对于仓储和团队的要求不是太高,对于熟悉传统线下渠道的生产商来说,运营B2C分销渠道更是熟门熟路,能够快速上手,而且大货进出,账期结算的方式也比较适合生产实力比较强的企业。在B2C分销渠道中,两类渠道首选,一类是规模最大的B2C,比如京东、当当、卓越,另一类是垂直类目做的最好的,比如服装选V+,女装百货选麦网等。

  在B2C分销运营比较流畅以后,可以逐步加入淘宝分销平台,依托淘宝庞大的卖家群体,展开淘宝分销策略,但由于淘宝分销需要企业自己进行产品拍照、图片处理、描述编写、发货等工作,所以对团队的构架有了一些电商直营的配备,如果做好了淘宝分销,就可以逐步涉足电商直营渠道。

  经销商

  经销商的核心是手里有一些品牌的授权,这些品牌在线下的表现大多不错,也有比较好的品牌背书和消费者基础。但是经销商遇到最大的问题是品牌商对于授权和价格的管控,所以经销商分销策略取决于品牌商的分销策略。经销商应该构架以B2C分销渠道、淘宝旗舰店为主,淘宝分销平台为辅的渠道组合。

  知名品牌经销商只要能够获得品牌商在B2C渠道的授权,做B2C分销几乎是一个稳赚不赔的生意,B2C现在的销量是非常可观的。这方面的难点是授权,独家授权,一家多采就没什么意思了。

  其次是争取淘宝商城旗舰店的授权,随着淘宝商城的不断崛起,必将成就一大批品牌商,旗舰店是淘宝重点扶持的对象,能够拿到淘宝旗舰店授权,最好是3年授权,运营的好的话,营收绝不低于一线省市总经销。

  有了淘宝商城旗舰店之后,可开通淘宝分销平台辅助,不过淘宝分销平台的卖家要重质不重量,先树立典型,然后再扩充数量,否则价格混乱会让品牌商发飙,也会让自己陷入痛快的价格战中。

  品牌商

  品牌商在电商分销渠道的建设上最具有主动权,当然风险也最大,由于传统品牌商一时之间无法很好的解决线上线下的渠道冲突,品牌商以副牌或新网络品牌运营不失为一种折中的选择,本文就以副牌运营为例阐述。

  品牌商首先把握的是制高点,所以建议以大型B2C分销、淘宝旗舰店、团购网站、独立官方网站的组合方式呈现,其他的渠道可以让其原有经销商来操作,品牌商自身需要控制的是每一种分销渠道的制高点,树典型,立标杆,展形象。

  大型B2C分销,首推京东商城,京东商城一直强调的与品牌商直接合作的策略,品牌商更容易直接与京东商城建立合作,而京东商城B2C排行第一的位置,只要占领了,就为以后其他的B2C分销打开了大门,此乃擒贼先擒王。

  淘宝旗舰店,是品牌在淘宝江湖的标杆,只要品牌商能够很好的利用淘宝旗舰店这个有利资源,很容易在淘宝江湖形成一个不可小视的力量,过去2年,在淘宝实现销售额数亿的品牌不在少数,更有完全是从淘宝起家的年销售额数亿的淘品牌。

  团购网站对于品牌上来说,推广的意义大于销售额和利润,团购网站是目前电商分销渠道中极少数可以聚集大量人气和曝光率的渠道,品牌商只要能够适当选择产品,通过团购分销渠道,短时间内就可以在网络上形成非常大的曝光和知名度宣传。

  对于品牌商,自有B2C作为品牌推广和老客户服务的根据地,意义十分重大。只有完成这一步,品牌商的B2C品牌才算是初步建立起来了。

  关于电商渠道就简单说这些。电商的规则就是没有规则,所以我们也应该动态的看待这些问题。

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