商论之:给“美团网”做品牌战略规划!

 团购这个特殊的商业形式是从每天优惠这样的形式演变而来的。2008年之后,GROUPON推出了一天为周期团体购买的销售模式,这时候正式有了团购这个名字。中国的团购网站是抄袭美国模式而来的。美团、拉手、24券、高朋、团宝等网站都是一个模子倒出来的衍生品。但值得注意的是,团购这种模式本质上来说只是一种销售方法上的创新,就像给猴子吃榛子的“朝三暮四”的成语寓意一样。正因为团购这种形式先天性的不足,所以注定是同质化非常严重,竞争激烈。

  商业项目的发展是需要遵循商业基本原则的。诚如我的文章《商战之:告诉你做任何项目必须遵循的商业基本法则!》所说的那样,任何一个项目,如果要商业运行,不遵循APDIA法则,必然是发展处处受挫。团购这种形式,正是因为完全脱离商业本质存在,所以到现在位置很多团购网站死掉了,如团宝网、24券。。。剩下的在谋求合并,妄图用纯外力的作用来拉动一个先天发育不良的怪胎成长,这是完全不可取的。

  记得我曾经在一篇微博里面说过,在同质化竞争异常激烈的环境中,最好的办法是采用差异化战略迅速的区分开对手,获得发展的主动权和未来的定价权,只有这样,才能摆脱被人左右的命运,并赢得较大的市场份额和收益。比较典型的案例有:白加黑的感冒药突围,呷哺呷哺的火锅突围,云南白药的日化产品突围等。具体到现实中来,团购行业中应该如何做好品牌区隔,以保证自己的快速稳定发展呢?我们就以美团为例。

  一,分析论证

  美团网、拉手,58、大众等网站都是做团购的。我们尝试着看每一个网站的诉求有什么不同:美团的诉求是:每天团购一次,好口碑放心团,拉手网宣称的是超人气团购网站;58团宣称的是高品质;糯米团宣称的也是高品质;高朋宣称的是低折扣团购精品,美食酒店旅游尽在高朋。。。好了,例子我就不多说了,不知道大家看出来了没有?

  所有的团购网站的诉求都是无法识别的!这个不是你我这样假装聪明的人来说,而是最普通最普通的用户来说的。咱们试着把这几个网站宣称的东西告诉一些老大爷老奶奶,看看他们怎么说?估计一时半会搞不清楚是做什么的,大家给说说,做项目宣传还得做名词解释的,这样的项目做起来费力不费力啊?

  还有的就是,咱们光是听说这几个名字,谁知道他们哪一个到底在做什么呢?无法区分对不对?这说明了第二点,那就是所有的团购网站都没有做好差异化策略。这个同样不是你我说了算,你得让最普通接近于白痴一样的用户来回答你的问题。如果大家固执己见的话,那只能说明你不太懂用户的心智体系和推广和品牌传播的关系。

  经过分析论证得知,美团网缺乏准确的定位和明显的差异化。导致用户无法识别无法记忆,也无从选择。从恋爱心理学上来说,缺乏一个足够的理由,所以表示无法爱上你。

  二,项目定位

  我们再次回到所有的团购网站的诉求上来看,美团的诉求是:每天团购一次,好口碑放心团,拉手网宣称的是超人气团购网站;58团宣称的是高品质;糯米团宣称的也是高品质;高朋宣称的是低折扣团购精品,美食酒店旅游尽在高朋。。。貌似好像大家的诉求都是便宜啊什么的,可是,假如我是一个白痴级网民,我怎么知道团购是什么东东呢?不还得百度查一下?万一我百度也不会呢?那是不是看一眼也就算了?

  再说了,大家都在说自己是团购,即便我理解明白了团购就是买东西价格很低的地方,我真要去买东西,买价格低的东西,我是不是还得一个一个网站的去找呢?有人说要有比价网站,我可不想那么折腾,这不挺闹心的吗?

  为什么?为什么你不告诉我:你爱我呢?暧昧不清的两人最后各奔东西,有一个人想弄明白为什么两个人最后没在一起,对方如是说。同样的道理,我们的团购网站意思就是给大家省钱的,干嘛不一次性的告诉所有用户:我这就是XXX的呢?

  基于以上原因,为了不错过这段美好的因缘,决定给美团定位为:吃喝玩乐花钱最少的网站。

  从传播角度来讲,吃喝玩乐这些东西都是大家所熟悉的,在用户的心智中都是已有固定的影像的;而花钱多少,直接决定着大家的钱袋子,用户对于这个话题比较敏感。种种迹象表明,这句话比那些个团购靠谱,容易接受得多。

  三,战略实施

  恋爱是需要毅力去坚持,需要长久不变的信念来维持的,这样才能成就一段美满幸福的姻缘。商业项目也是如此。既然确定好了定位,就得始终围绕这个定位做好深化、强化和扩散功夫。

  上面说到了那句定位很容易被用户所接受,从这个角度来说,已经就将对手给区分开,形成了品牌区隔。接下来,我们需要做的就是放大,尽可能的放大到极限。按照APDIA法则,我们在传播的时候,第一步需要做的就是用户心智渗透。在这一点来说,美团遍布全国90多个城市的网点已经基本可以满足“布子”的需求了。然后我们讲具体做法:A,搜索引擎,SEO等,这一方面要做到花钱少,省钱,团购等相关的关键词排名第一或者前十,各个百科,问问,知道,都需要做相关的资讯以辅助推广。这一块实际上可以外包给专业的SEO公司来做,因为专业可以节省很多钱,而且效果相对来说比较好。B,生活,家居,旅游类网站论坛报纸杂志上开专栏博客,详尽介绍怎样是健康的生活方式,怎样过生活最滋润等等,最好是邀请相关的专家撰文,力争覆盖全国大面积用户群体,时间周期为两个月,每周至少三篇,要求要有技巧,有针对性,标题醒目吸引人,有一定权威性和引导性。

  第二步:需要做的是深入渗透,激发欲望。用事件营销做起点,用微博做扩散,网络媒体和平面媒体做报道等形式做第二轮深入渗透,将“吃喝玩乐花钱最少的网站”这个概念多次传播,深深的植入用户心目中。这一步需要做的有:A,话题的选择或者事件的营造 B,平台的选择以及时机的选择 C,微博的转发扩散以及网络媒体的报道,平面媒体的后续持续跟踪。此过程时间不需太长,一个月左右即可。

  第三步:水乳交融,画龙点睛。经过前期的几次渗透,我们要实现让用户接受“吃喝玩乐花钱最少的网站”这个诉求,经过熏陶和心智植入,这时候已经差不多可以做一次全面的升华了。在这个时候,需要用一次全方位的广告去唤醒用户的记忆,让他们联想起“吃喝玩乐花钱最少的网站。”就是美团网,换句话说,只要用户吃饭唱歌就会想起“吃喝玩乐花钱最少的网站。”这句话。这个过程中要求不要傻傻的做广告,要求从地方台和受众群体大的平媒开始,采用集中时间段轮播的形式,不断出现在用户眼前,强化用户的记忆。

  四,用户关系营销

  做好了上述几步,实际上就已经初步实现营造品牌的目的,用户会记得吃喝玩乐的时候就想起美团网。大家可能会说,人家其他公司或者网站会不断的促销打折来吸引用户过去,怎么应对?我的看法是这样的,我们通过定位去做品牌区隔的套路去区分开对手,目的并不是能够吸引所有的用户,只能够吸引一部分用户,即便是用户看着别人搞促销就去,因为时间成本和实际花费以及更多边际成本等等,用户也会回来的,因为定位,很方便识别。再说了竞争对手不可能天天搞促销天天做全网覆盖的广告推送。

  但需要说明的就是,即便如此,我们也需要做好客户关系营销,也就是得:1,固定好既有客户。2,刺激客户带来新的客户,用六度空间理论实际运用于营销。具体做法如下:1,推行积分制,美团的客户每次购买都获得一些积分,获得积分之后可以去兑换免费的礼品,这个就不用多说了,反正就是导视的礼品。2,使用邀请机制,激发用户去邀请人到美团,每次邀请给少去多少钱,或者用户实在邀请的太多,可以限制一次只能少多少钱,其余的给存留在他的账户里面。

  需要说明的是,对于用户的积分系统的使用原则是,设置的积分循环要让用户可以获得也不是轻易获得,但也不是很难获得,否则的话,用户会出现流失的现象,这就和利用用户来推动用户群体发展的设计初衷相违背了。

  结语:

  一直就很想写一下具体的行业怎样使用APDIA法则来进行破局,今天得此机会,写一下,准备了很厚的棉衣,大家准备好板砖,尽管来吧,我衷心的希望大家看了此文之后能够有所启发,能够应用于自己的实践。

  最后,借用周星驰电影里面的一句话搞一下气氛:你还没有变成孙悟空,是因为还没有遇到给你三颗痣的人。好了,谢谢大家的阅读。可以开始拍了。

       PS:如果大家意犹未尽,欢迎加群284496215一起交流。

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