京东商城战略之变 告别“重销售 轻品牌”时代

采访京东网络商城(以下简称京东)副总裁徐雷是在一个下雨的午后。京东的办公楼里面显得凌乱而拥堵,过道里甚至增加了办公桌椅供新来的同事使用。"我们马上要搬家了。"京东的工作人员告诉《成功营销》记者。的确,眼前这座不太起眼的银丰大厦已经装不下这家连续5年增长率超过200%的B2C企业了。

  赞助中超和中国方程式,拍TVC,投央视招标段,搞校园选秀活动,甚至拍网络剧,这些手法哪一招儿拿出来都和电子商务企业沾不上边,而偏偏这些,京东都在尝试。从2010年起,京东开始重视品牌建设。消费者的感觉就是,京东更有"品"了。

告别"重销售 轻品牌"的时代

  在正式接受采访之前,徐雷先向记者提出一个问题:"为什么对京东商城感兴趣?"答案几乎是毋庸置疑的--京东2010年突然对品牌发力、赞助中超引发了关注和质疑……诸多现象背后的原因需要求解。因为京东在2007年融资之前,几乎没有主动传播过自己,所谓的"口碑营销"也仅仅是用户自发的口口相传而已。

  徐雷总结了京东这些年在营销方面的几个节点。2007年8月第一轮融资后,京东变成了一家具有明确商业目标的公司,这时候才开始组建市场团队,通过营销去推动公司的发展。"这是一个很有意思的现象,"徐雷说,"融资之前京东没有市场部,只是闷头做销售。"而京东的第一次市场行为就是和百度签约,购买关键词和衍生词,实现效果营销。

  这种将一块钱掰成两半花的手法,京东一直持续到2009年第二轮融资之后。此时营销预算的八成左右依然投放在以效果计费的搜索引擎和网络广告联盟,剩下的则以公关活动为主,外加一些不定期的公交车身广告。对于徐雷来讲,2009年惟一做的一件和品牌有关的事情,就是确定了京东的Slogan(宣传口号)--网购上京东,放心又轻松。但是,京东对营销并没有一个成体系的规划,依然以销售型营销为主。而服务、营销无法跟上销售额增长的速度,也造成网上对于京东口碑混乱,同时留在消费者心中的主要是"便宜、便宜、再便宜"的印象。在2010年年初召开的董事会上,京东公布了公司今后的整体运营策略,并且非常明确地指出要加强京东的品牌建设。营销内容改变由此开始。

  战略之变

  "任何企业的营销策略都是配合公司的整体战略变化来进行的。"徐雷说。从2010年起,京东在整体战略上做了三个方面的重点调整,而这些变化都需要京东从之前以销售型营销为主的营销策略中走出来,花更多人力、物力、财力在品牌的培育上。

  第一个关键词就是提速。尽管京东的用户数已经从2007年第一次融资之前的15万迅速扩充到现在的将近1000万,销售额也在两年多时间里翻了好几番,在常人眼里,这个发展速度已经很快了,但是在徐雷眼里,还是不够快。"在电子商务行业,京东的销售额处于领先地位,这是和京东本身卖3C价格比较高有关。但是论知名度和用户数,京东还没有取得领先的优势。"徐雷眼里的同业对手,指的是以卓越亚马逊、当当为代表的其他网络零售企业。网络零售公司在当初起家创业的时候,同质化并不明显,各自占据着一个品类,不存在竞争。但是发展到一定阶段,已经表现出品类综合化的趋势,大家卖的东西都差不多,而且价格也趋同,最后似乎都逃不出比价的宿命。"因此,我们需要发展更多用户,需要提高知名度,需要加强品牌方面的工作。而之前仅仅按效果付费的营销方式已经不能适应公司快速发展的需要了。"这一提速,用在品牌方面的预算就从原来的10%~20%,增加到现在的40%~50%,这在电子商务企业简直是不可想像的。

  第二个关键词就是全品类。京东以前的定位是3C商城,现在却愿意以"3C为主的综合型网络商城"宣传自己。2008年底,京东便根据消费者需求开始尝试日用百货类商品销售。今年3月,京东收购了全球500强韩国SK电讯投资的以服装、鞋帽、饰品等时尚商品为主的B2C电子商务公司千寻网,将其超过300个独立供应商和超过27万款商品掌握在自己麾下,以加强百货产品的竞争力。"食品和奢侈品将在今年9月份浮出水面,"徐雷介绍,"到明年京东销售的商品种类将达到120万种。"更惊人的是,目前京东的化妆品销售额已经远远超过国内任何一家垂直类化妆品销售网站,而整个百货类的销售额正以直线上升。在这种情况下,仅仅黏在男性用户身上是不够的,如何让更多女性用户、更多白领、中高端人群围绕在自己身边,就需要动脑筋了。

  第三个关键词就是服务。不得不承认,京东的售后服务一直是许多网友和媒体口诛笔伐的对象,甚至有媒体认为服务流程已经成为阻碍京东快速发展的短板。随着新蛋这样的外来对手进入B2C市场,以及苏宁、国美等传统3C产品零售商的纷纷"触网",京东面临的是选择面越来越大、越来越挑剔的消费者,如何在保持价格优势的同时把服务做到位,已经是眼前刻不容缓的问题。

  因此,2010年在京东内部被称作服务年。3月,京东开始为消费者提供"211限时达"配送服务,即每天11点前下订单,下午送达;23点前下订单,次日中午送达。同时,还相继推出"售后100分"、"全国免费上门取件"等售后服务举措。在徐雷看来,做服务即是做营销。因此,需要把服务当作一个品牌来经营。

  玩的是品牌调性

  今年徐雷在品牌方面的第一个动作,就是确立京东的品牌调性,告别以往只有一个Logo和一句Slogan的时代。徐雷领导团队通过招标,最终将京东的品牌调性定位于"轻松、时尚",宣传口号也改为"网购上京东,省钱又放心"。于是消费者看到,京东开始投电视广告了,京东开始赞助中超了,京东在体育营销方面发力了……所有这些形式都强调一个诉求,那就是"京东=放心"。

  第一次拍TVC(电视广告片),徐雷的内心是忐忑的,因为没有经验,总想把什么都装进去,结果什么都说不清楚。而且,如果审带不过关,就有可能推倒重来,广告成本又会增加。所幸的是,审带的人来了一句:"我是京东的用户,广告上说的都是真的。"一遍通过。这更让徐雷觉得京东的影响力在增加,任何品牌上的宣传都要慎之又慎。在投放媒介的选择上,徐雷通过再三比价,首选性价比、信誉度都非常高的央视,其次选择几个优秀的地方电视台优质栏目作补充。在前期纯品牌广告传播之后,9月京东将在TVC加上促销内容。

  除了TVC,其他的营销方式也很灵活。比如电梯广告,京东也采用品牌传播与促销信息结合在一起的方式,快频率更换广告,例如一周就会更换一次。

  另外,在耕耘了多年的校园市场,京东结合以往积累下来的校园代理队伍资源,与酷6网进行视频合作,自9月开学起将发起一场校园选秀活动,在全国2000多所高校推广。获胜的选手不仅可以获得奖学基金,还有可能参演京东即将拍摄的网络剧。徐雷将营销手段比作十八般兵器,大家都会玩,但关键是选择在什么时候用哪几套兵器进行组合。

  谈到体育营销,徐雷对这个"老段子"已经不想多说什么了。今年京东赞助了中超和中国方程式,都是试水的举动。不过从反馈结果来看,中超的投入还是比较值的。中超开幕当天是一个周六的晚上,这个时间点对电子商务企业来说,是个访问和销售低谷,一般只有平时的六成。但是在那个夜晚,京东的页面访问量却激增。"只是因为中超开幕了,京东在现场的广告牌随着电视和网络直播进入千家万户。"徐雷说。当然,负面的声音也是有的,但是已经不重要了。重要的是京东扔了一块石头,溅起一片大水花。

  对于未来营销策略,徐雷表示,一个品牌营销与效果营销并重,另一个就是抓住体育营销和娱乐营销两条主线,后者正在启动中。

  采访结束正是雨过天晴,徐雷一脸轻松地表示今年100亿销售额的目标99%是能完成。而新的"品牌+促销两不误"的媒体宣传策略是否能让京东在竞争激烈的电子商务市场保持良性滚动?同淘宝、易趣等企业一样,电子商务的传播营销之道还在探索中。

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