黄亮新谈网络营销:真正发挥互联网的营销力量

  赢客网本期特邀专家:黄亮新,资深互联网专家,著有《互联网创业前奏曲:网站策划九步走》一书,专注于互联网产品及营销领域,北大研究生毕业后进入移动增值和互联网行业,有多年互联网实践经历,为《销售与市场》、《成功营销》、《广告大观》等业界知名媒体撰稿。

    赢客网:很多人对网络营销不是非常了解,经常把网络营销等同于网络广告。您能给大家讲解下吗?

    黄亮新:网络营销不是简单的网络广告。
    网络营销引起越来越多企业的重视,但网络营销的关键并不是一次两次的事件营销、互动营销,靠一次的热点提升企业知名度不是网络营销最重要的意义。网络营销需要建立可持续的体系,以此充分利用互联网这一个人类最大的媒体平台的巨大营销力量。
    今天网络营销的工具很多,互联网上做营销有很多方式,比如购买网站广告位和关键词等等,通过点击率和页面展示次数等等来衡量效果;比如发动人力在论坛、博客以及SNS网站等发帖,或者注册电子商务网站寻找商机等等。从搜索引擎、门户、垂直网站、博客、论坛、SNS、视频等等互联网具有越来越多的营销渠道,凡是互联网上成功的热门应用方式 都存在网络营销的价值。虽然有这么多的营销工具,很多效果不错,但是要想真正发挥互联网本身的力量,仍然需要对互联网真正的重视和更多的理解。旗帜广告、关键字广告的阶段已经是远远不够的了,只有与客户建立足够强的关系,才能充分利用互联网本身所具有的自传播力量和巨大优势。

    赢客网:您刚提到“企业对互联网真正的重视”是指?

    黄亮新:从心底认同互联网的营销力量。
    如果不重视,那么再好的工具,再好的平台也不能转化为营销的力量,不能给公司带来收益。
    不充分利用互联网,奥巴马就不能成为美国总统,对于企业来说,不充分利用互联网,企业就没有未来。
    重视的方式不仅仅是说说口号,需要建立制定目标、策略、执行、评估的整体体系,并周而复始得进行探索最佳的网络营销方式。系统化的运作刚开始会比较繁琐,速度也不够快,但磨刀不误砍柴功,慢慢网络营销的整体效果就会出现。如果企业没有专门的网络营销人员,可以聘用外部的顾问进行,但是如果一定规模的企业,最好要设立专门网络营销的团队。
    要形成持续的网络营销,关键在于把互联网当成是一个客户关系管理的最佳平台,同时要从整个公司的战略高度去认识互联网。

    赢客网:对网络营销有了初步的认识以后,企业进行网络营销需要从哪些方面开始着手?

    黄亮新:发现与触及。在互联网上人有很多属性和行为,这些属性和行为可以通过网络来获取,比如搜索数量表达了人们关注的焦点,比如在百度和谷歌的搜索排行榜可以看到人们关注的焦点。在博客网站上,人们会自动形成不同的群组,SNS、视频等等都是如此。我们在搜索引擎、在社区网站、在论坛、在SNS、在博客网站都可以发现目标用户群。所以,第一步是确定目标群体所在的网站,是哪些类型的网站,哪些网站营销的最重要攻坚网站。
    触及,不仅仅是吆喝,而且要获取用户的数据,这是互联网的特点(也是传统单向传播的媒体不不可比拟的地方)。通过各种方式把用户吸引过来,由于互联网本身就是一个大的社区,互联网是很好的触及用户的途径。任何网站都是一个媒体,那么这里可以建立自己的网站,作为媒体的基地,也可以利用现有的渠道,比如搜索引擎、电子商务网站、博客、SNS网站、网络广告、论坛、门户和垂直网站的广告等等。这里不能所有都涉及,要制定一个良好的策略,根据自身的情况,一步步地进行网站的营销推广,要有重点。
    在触及方面,搜索引擎目前占据了一个最重要的地位,所以,搜索引擎是一个不可忽视的途径,做SEO和网站搜索引擎优化是很重要的一个方面。

    赢客网:搜索引擎是最基本的网络应用之一。除了搜索引擎以外呢,能给大家列举一些比较经典的案例吗?

    黄亮新:除了搜索引擎外,触及用户的方式有很多,这方面有很多网络广告服务商的力量,同时也可以利用自己的力量来实现触及用户的目标,比如采用事件营销,这里更多的是需要创意。
    在视频网站YouTube上,有一个食品搅拌机生产商进行利用视频做了一个非常成功的营销活动。该公司的CEO经常用各种各样的奇怪的东西去测试自己公司生产的搅拌机,后来公司决定把测试过程录制下来,并放到YouTube上。在视频的开头,总会有一位老头(CEO)来上一句:“搅得烂吗?这是一个问题。”然后观众可看到他把各种各样的东西,比如手机、高尔夫球杆等等奇怪的东西放入搅拌机。整个过程极大地诱发了人们的好奇心,从2006年12月上传到youtube,两个月内被观看了270万次,用户都被搅拌机所征服,纷纷点击更多说明网址去查看究竟。公司陆续制作了多部视频,引起了用户的极大关注。最后,该公司的搅拌机在美国大卖。
    这里新媒体中博客、视频以及SNS网站是值得深度挖掘的网站营销媒体。但是仅仅靠视频热点还是不够,需要积淀用户数据,需要让用户更加深层次地参与进来。
    比如通过SNS平台,在SNS平台应用程序,通过互动游戏与产品体验的结合,触发庞大的人群。
    借势营销,当“囧”成为网络热语之时,李宁推出囧板鞋,上市后广受欢迎。这些都是利用网络的热点借力的例子。

    赢客网:是不是到这一步以后,企业已经在网络安营扎寨就能坐享其成了?

    黄亮新:在发现和触及用户之后,还并没有与用户建立真正的联系,企业需要利用互动与自传播的方式来建立用户互动体系。
    经过接触之后,用户对企业产品有了一定的了解,但是要建立互动的关系,必须从用户角度出发,让互动变得生动,从用户的需求出发考虑问题。
    企业可以通过建立自己的网站平台,通过与其他网站平台合作,获取用户的数据,从而建立用户数据关系的平台。从可持续和长远的方式看,最好要积累自己的用户关系库,只有积累了自己的用户关系库,才能积淀用户,积淀网络营销的价值。
    对于企业的网络营销而言,互联网等于什么呢?互联网等于目标用户的在线关系管理平台。只有把整个互联网看成是一个用户关系管理的最佳地方,才能把互联网营销的力量真正挖掘出来。

    赢客网:为什么互联网是用户关系管理的最佳平台?

    黄亮新:网络的天然优势可以随时随地地沟通,不受时间和地域的限制,而且也不收人数的限制,它充满了很多可开拓的机会。
    所以,互联网首先成为人群聚集的最重要的地方,当我们在线下,超过10万人同时在一起的聚会已经是相当的了不起了,但是在互联网上,有很多网站同时在线人数甚至达到了几百万,甚至上千万。互联网的应用吸引了大量的人群,从新闻、视频、游戏、SNs、博客等等都有一大群的用户。它拥有2.53亿的互联网用户。
    互联网还可以记录用户的欲望和需求,在互联网上的形成通过各种方式表达出来,这对于用户关系的收集就成为可能。互联网可以收集用户的联系方式、喜好数据、用户的意见等等对于企业来说是非常重要的数据。
企业可以对这些用户的数据进行管理,找到与用户建立强联系的方式。

    赢客网:建立可持续网络营销的核心是什么?

    黄亮新:首先可持续网络营销的核心在于企业和用户之间建立强关系。因此,建立可持续的网络营销需要重视如下几个方面的客户关系管理。包括了如下几个关键方面:发现与触及、互动与自传播、沉淀与转化。也就是发现用户、找到用户、与用户互动、黏住用户、最后是收入转化或者品牌价值的转化的过程。
可持续的网络营销就是要与用户建立真正的联系,积累用户的数据库,挖掘用户的需求,在互联网上跟用户建立其真正的互动关系。最后,形成用户与企业之间的良性互动关系,剩下的事情用户会帮企业做好。用户会进行自传播,就是所谓的口碑传播。
    不能把互联网仅仅当成是一个投放信息的平台,比如在门户、博客、搜索引擎、论坛、视频等网站上投放商业信息,这样的投放不是一个可持续或者是可以积累的方式。虽然通过销售收入发现投放取得了很好的投资回报率,但是这个回报率可能会随时随着时间的持续,随着竞争对手的加入,变得越来越薄,暂时的成功并不代表永远的成功。
    还有事件营销也存在这样的问题,通过一次病毒营销的热点,抓住了眼球,但是过了一段时间,又慢慢地会被人淡忘。事件营销随时效果好,但不是可持续性营销的核心,它只是一个很好的手段而已。
    这是因为企业和用户之间建立的关系是弱关系,弱关系最终会淡忘的,用户和企业之间的关系越强,营销就越有价值,也越有可持续性。
    互联网营销的最重要的关键就是建立与目标用户的在线管理体系。

    赢客网:有些企业认为,营销不是把推广和销售配合好就可以的吗?

    黄亮新:在这里,营销不仅仅是从推广和销售的角度来看问题,营销要服务于整个企业最终目标,赢得利润,并要可持续地的获得利润。要实现这一目标,需要从用户的角度考虑问题,让用户参与到企业产品之中来,把用户的需求体现在产品之中。这样的互动才是真正有效的互动,而不是基于仅仅是推广和销售的互动。这样,营销的目标不仅仅是为了推广和销售,而是充分利用客户的智慧,参与到整个企业的创造中来。
    世界最大的游艇制造商桑姆赛特公司(sumerset)充分利用互联网,让客户通过网络参与到造船计划中来,可通过照片等形式获知将来的船是什么样子的,是不是自己所喜欢的。这种方式满足了用户个性化需求,大大提高了公司的在线销售额。当公司在20世纪70年代还是一个小公司的时候,就充分利用了社区化的元素,公司允许当地人去造船厂闲逛,让当地居民认识造船的员工,参观造船的过程。而在互联网的时代,公司把社区的概念扩大了更加广阔的平台,这为公司取得巨大的成就奠定了一个重要的基础。
    另外一个例子是南非一家“暴风谷”酒园的故事,它通过博客进行营销,在博客里谈论经营酒园的各种幕后故事,有快乐,有辛酸,还表达了企业对葡萄酒的各种认识和看法,在这里,用户看到的不是只想销售自己葡萄酒的厂商,而是读者的可亲的朋友,读者也很愿意发表自己的看法,说出自己心目中需要的是什么样的葡萄酒。这样的结果是,该公司名称在谷歌的搜索量在短短几个月增长了40倍,销售量也迅速提升。
我们在看奥巴马的营销案例的时候,更多注意的是他所使用的各种互联网营销的手段。更应该注意的是,他在做网络营销的时候,对后续的用户管理也是非常重视的,当用户捐款之后,他的团队通过电子邮件,通过各种吸引人的活动让他的支持者一直对他保持关注,让支持他,给他投票变成一件很有意思的事情,比如可以参加抽奖,如果他进入白宫,则有机会参观白宫等等。这些营销动作的目的直指核心:把票投给奥巴马。
    当用户与企业建立强关系的时候,用户就成为企业的最有效的推销员,就有可能实现越来越广大的品牌效应,尤其是通过互联网的平台,最后实现真正有效的口碑传播。那么对企业来讲,营销的目的基本上达到了,营销的的存在因为有竞争对手的存在,用户与企业产生了联系,这意味着用户在做购买之前已经做出了决定,并且会影响周围人的决定。
    最后是沉淀和转化,通过营销的活动,用户与企业产品之间建立强联系,可以建立自己的电子商务平台,建立在线销售系统,也可以利用其他的网上平台实现最后的转化,销售产品,最后创造利润。

    赢客网:非常感谢您今天给大家带来精彩的分析和观点,相信大家通过我们的访谈都能受益匪浅。

    黄亮新:谢谢赢客网!谢谢大家!  

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