艾颂:网络口碑营销,“看上去很美”

  赢客网本期特邀专家:艾颂 Sonia ai,中海互动CEO。毕业于中国传媒大学,从事传统广告行业多年,资深互联网营销人士,对新媒体营销、网络口碑营销、互动营销有较深入研究。有丰富的互联网营销执行经验,曾帮助多个品牌进行成功的互联网营销。

    赢客网:经济危机促进了网络广告产业的发展,请您简要描述下网络口碑营销行业近期发展态势,企业该如何正确看待网络口碑营销?

    艾颂:2.0时代——自媒体时代,网络成为了信息沟通的主要途径,也成为了可以自有发言的场所。原本在传统媒体一统天下时只能在线下形成的“口碑传播”在2.0时代的互联网上也开始了作用。
    “网络口碑营销”这个词很火,随着互联网的发展,中国的网络口碑营销被提到了空前的高度。“封杀王老吉”让广大的企业主看到了论坛营销的威力,“汶川地震”让“网络民意”力量空前的高涨。
    “口口相传”、“有口皆碑”一直以来都是所有品牌追求的结果——“好的口碑引起7次销售,坏的口碑丧失30个客户”,企业主深知“口碑”对于销售的影响力,也应注重企业声誉管理。一次次的网络危机让企业主在2.0时代谈“危”色变,网络口碑营销对于企业主来说不但意味着正面口碑引导,更重要的是意味着网络口碑声誉管理。

    赢客网:网络口碑营销具体是如何实现的?企业在进行网络口碑营销过程中有哪些可遵循的规律?

    艾颂:互联网越来越“社会化”,也越来越“关系化”。“六度空间”理论构建了一个宏伟的互联网世界图谱——我们能认识每一个人,和任何一个人发生“关系”,只要选择对渠道。
    因为这些“关系”的存在,也因为每一个人都在互联网上可以“发声”,都可以是“媒体”,因此互联网世界似乎成为了“口碑营销”最完美的场所——我们通过“个体”制造口碑,我们通过“关系”传播口碑——网络口碑营销,“看上去很美”。

    有一种说法,给被我们无限度放大的“网络口碑营销”泼了点冷水:“80%的口碑来自于线下,11%的口碑产生于IM即时通讯工具,只有8-9%的口碑产生自blog、bbs、sns等社会化网络媒体平台。”(来自美国WOMMA协会创始人)
    仔细想想,我们确实或多或少都有像朋友推荐或劝阻使用某个品牌的经历,并且,大多是在日常生活的聊天中,或者是通过即时通讯工具。我们更乐意与我们熟识的人去谈论一个品牌,或者说,我们会在对某个人消费行为习惯有一定了解或判断的基础上,向他推荐我们认为适合他的品牌,而这个品牌基本上也是我们自己喜爱或者是不排斥的品牌。
    大部分的品牌推荐产生在熟人之间,我们很难想象我们会像一个不太认识的人去推荐品牌,除非我们是促销员。
   
    思考这些线下口碑的产生条件,对于我们做网络口碑营销其实很有帮助。在诸多我们能够看到的成功网络口碑营销案例中,我们不难发现他其实多少都是符合线下口碑产生规律的:
    l“意见领袖”往往能够引起更多的关注,并成为口碑传播的中心,更便于口碑营销的推进。
       Ø 我们多少有一些 “偶像崇拜”心理,我们有意无意的模仿偶像的言行举止,不论是大众偶像或者我们身边的“个人偶像”。
       Ø 我们会更加相信权威人士的推荐,如果我们认为这个人在某个领域懂得比自己更多。

    l 行业产品的口碑更多的产生自垂直社区。
       Ø 我们生活在不同的圈群里,而我们生活中的大部分圈群之间是割裂的——我们不太会和同事聊爱情,不会和吃喝玩乐的朋友聊工作……我们每一个关系圈因为某种共同“关系”而建立,我们依照这种“关系”去开展话题。
       Ø 也因此,车友们聊车,妈妈们聊宝宝,女人们聊化妆……——垂直社区因为某种“关系”而建立,并且不停的创造着和这种“关系”基础相关的口碑。

    l 人们或许会拒绝专业,但人们永远不会拒绝娱乐。
       Ø 有些笑话会一传十、十传百,每个人几乎都有娱乐需求。当我们试图寻找共同话题的时候,“笑话”成为了我们促进彼此关系感情的工具。
在互联网上,我们把一些具备圈群穿透力的信息叫做“病毒”。病毒侵袭所有人,穿透所有圈群,感染所有人。于是开心网流行起来,于是“兔斯基”无处不在,于是“一个馒头引发的血案”无人不知。
       Ø 病毒营销,成为了几乎屡试不爽的营销手段,唯一要解决的,只剩下了如何将品牌信息做良好的结合。   

    赢客网:网络口碑营销作为WEB2.0时代网络中最有效的传播模式。企业如何进行网络口碑营销?有没有什么制胜法则?

    艾颂:AISAS消费者行为模式或许可以帮助我们梳理一些做网络口碑营销的思路:
    关注(attention)——高关注的话题或许可以引起一定的关注;
    兴趣(interesting)——具备某种“关系”基础平台所产生的言论或许能精准的引起他的某方面兴趣,或者病毒也可以;
    搜索(searching)——正面或者中性的资讯或者口碑或许还好,但是人们总是会在这个时候把目光集中在负面口碑上;
    行动(action)——让消费者做出最后消费选择的可能不会是某个病毒视频,也不是某些不痛不痒的碎片信息,更多的可能是来自于他所信服的人的影响;
    分享(share)——80%的网络言论由20%的网民制造,活跃的网民数量并不多,愿意分享消费感受的人可能还不到20%,这部分已经选择我们品牌的消费者,如果恰巧又是活跃网民,这是时候我们该做的,或许应该是深度的消费者沟通管理了。“培养”一群真正的忠实口碑创造者,可能可以为品牌创造更多真实可靠的正面口碑言论。

    企业不论用论坛还是用博客,甚至是SNS,都是利用某一个或某几个ID的社会化网络关系,利用他在这个关系链中的“话语权”,使“自媒体”“媒体化”,进而“一传十、十传百”,找到共同的“关系基础”、“语言基础”、“意识形态基础”等等,然后制造“好”的内容,人们乐于传播的内容,让信息口口相传下去。
    Web2.0时代的营销没有“抄袭”,只有不断创新!与消费者真诚的“沟通”与“互动”,是企业制胜web2.0的根本!  
 

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