位置改变一切:“切客”带来的营销新机会

“我在美罗城的L’Arbre de Provence解决一个人的晚饭。”在这样一段简短的表述下面,却包含了发布者Cherry的位置信息和地图。近来时尚潮人Cherry越来越喜欢用“玩转四方”的LBS(Location-Based-Service,基于位置的服务),在自己所到之处玩“check-in”(编者注:词典释义为到达并登记,最近被中国网民简称为“切客”)。这里不仅可以标示自己的行动轨迹,与朋友分享当时当地的所见所闻,还可以利用手机客户端搜索周边地段的小贴士,寻求饕餮美食和休闲娱乐的好去处。

“这正是国内LBS应用的体验。”上海寰彩网络科技有限公司市场总监西门柳上说。该公司所研发的“玩转四方”软件是国内较早进入LBS应用领域的服务软件。

“星巴克店?珠穆拉玛峰峰顶?上班大楼?所住的小区……把人的行为和地理位置结合,就出现了很多有意思的事情。”中国网库CEO王海波判断,LBS可以分析出一个人的消费习惯、消费水平。个体的消费行为将是企业运用LBS的重要营销依据。而在国际上,Foursquare则是LBS的典范。由于它的成功,CNN更在节目里直言:下一个Twitter是谁?一定是Foursquare。

基于位置的服务,LBS究竟有何新体验?它的营销新机会在哪里?

位置改变一切:

行为轨迹 时间序列 地理的维度

“今天你签到了吗?”这句话俨然变成Cherry和她伙伴新的问候语。而在国内新兴的签到一族被称做“切客”。

“这是一个LBS服务的智能手机服务平台,它鼓励用户一次又一次掏出手机在新旧地点“check in(签到)”,通过增加“签到”的频率,用户可以抢占成为虚拟空间中某个真实地点的“领主”(在Foursquare中,这一封号为“Mayor(市长)”)。通过一次又一次地攻城略地,你可以让自己在朋友圈中显摆一下:去过哪里,在哪里成为了领主。更有机会获得商家所提供的各种优惠促销奖励,同时你也可以与同一地点“签到的切客们交友,一起分享你的攻略、图片。”西门柳上向记者介绍。

而这一切行为的核心就是——你的位置。9月出刊的美国《连线》杂志评论,“数以百万的人行走在一个这样的移动设备上,它整合了互联网的数据,并能告诉用户附近的人或物……简单的说,位置改变一切!”

王海波认为,基于位置改变的LBS可以无限想象。“把人的行为、地理位置再加上时间,可以了解到你的很多信息:例如几点从家里出发;在路上花了多少时间,几点到了公司;几点去餐饮场所吃饭;常去的是哪几家;下班后直接回家,还是喜欢去娱乐场所……这些可以把个体的行为习惯、收入水平、消费习惯、大致路线都能弄清楚。”

虽然已有不少人开始质疑它对个人隐私的渗透程度,但好奇心和好胜心的大胆尝试依旧没有阻挡它的迅速发展。Foursquare 达到100万用户,只用了一年多的时间,增长速度超过了Twitter,而Twitter花了大约两年时间才拥有第100万用户。

当LBS成功得到个人信息的行为轨迹、时间序列、地理的维度时,可以改变的不仅是人的关系链形成,获取信息的方式,更可以使生活更加便利。而这些信息无疑都是商家可利用的巨大商业资源。

商家试水:

LBS所提供的个人爱好,消费水平,消费习惯等个体消费行为都是商家重要的营销数据

王海波这样描述LBS的商业空间:您能找到同一个大楼里QQ好友吗?您能找到和您一样每周都去星巴克喝咖啡的人吗?您能了解每周都去同一个羽毛球馆打球的人吗?您能知道常去的一些消费场所的优惠信息吗?

反过来说:您如果是商家,您知道有哪些人是我的老顾客吗?哪些人喜欢我这个品牌却不知道我的店面在哪儿?怎么向他们推送有效的优惠信息?

LBS将改变这一切。根据最新JiWire的调研报告显示:地图及check in是LBS最受欢迎的使用工具,打折信息、优惠券排名第二。从中便可看出LBS带来的商业价值和用户需求的对接。

协助地区商家推广就是不少商家最看重的LBS的商业价值。林小能最近就在为刚刚完成的张小盒第四季话剧因为成功的利用LBS新移动营销而兴奋。他是张小盒的主要创作者。近来在北京的白领圈流行的游戏就是到写字楼签到,争取赢取张小盒话剧的免费门票。

比如,白领只要在上班时,打开手机上安装的“玩转四方”应用软件,签到盒子之一的office,如“理想国际大厦”、“飞雕国际大厦”、“港汇广场”等写字楼,那么就能获得“人人都是张小盒”的虚拟勋章。当用户签到张小盒话剧上演地——朝阳话剧中心的周边office写字楼时,“玩转四方”就会推送张小盒第四季话剧的相关信息给这些用户。

“这种基于地理位置的定位,让office写字楼工作的白领与张小盒话剧的信息匹配度增高”。林说。

目前国内很多商家也开始纷纷试水。一个奢侈时尚的先锋品牌“上海滩”的官方网站里就特设了一个“City Chic For iPhone”的LBS应用下载版块。当你在上海滩餐厅打开应用记载你的地理位置,签到达到一定数量就有机会享受“City Chic”代金券,获得上海滩限量版产品和独家折扣。而且这个应用除了提供LBS服务,还会有上海滩秀场视频更新、全球专卖店查询等服务。这家店面对高端受众人群的购买习惯和消费心理做了深度的洞察和分析。

协助地区商家推广成为LBS的最大优势。你不必再为原来的繁琐程序而烦恼,比如先要在电脑上使用搜索功能,再一步步的进行范围缩小,找餐馆大约在某个商圈,选择口味、价格、服务等。现在,LBS会主动告诉系统用户你的位置,自动寻找周围200米、1000米处的餐馆。当你在逛ZARA时,手机则会告诉你,LV就在斜对面不足200米处。

利用LBS提升顾客忠诚度也成为不少企业关注的因素。星巴克便是其中之一。5月21日,星巴克宣布将与美国社交定位网站Foursquare合作,推出“市长奖励”计划,公司希望正式通过一次全国范围的“市长奖励”活动,启动了一项实验性的Foursquare忠诚度计划。“市长奖励计划”的机制并不复杂,用户只需进入Foursquare网站建立自己的社区,并在社区中“检入”星巴克咖啡店,如果该用户进入次数最多即可获得该网络社区的“市长”称号,其也可以凭此在星巴克咖啡店购物时享受1美元的折扣奖励。但它更重要的意义在于,帮助商家探索如何借助地理位置,利用共享服务展开营销活动。

“LBS所提供的个人爱好,消费水平,消费习惯等个体消费行为都是商家重要的营销数据。只要LBS平台积累大量用户数据和消费行为数据,很多商家就将找上门来进行合作,不但会为这个平台的用户提供特殊优惠,还将支出相应的广告费用。这个时候,LBS平台将是一个很大的营销平台,改变原来的营销方式。”王海波分析。

据了解,目前国内如“玩转四方”的应用已经遍布iPhone、Android和Symbian三大平台,从“签到”各互动社区,到虚拟勋章、领主、积分等虚拟奖励,再到周边信息搜索、推送,个中手法与Foursquare近乎完全雷同。除此,基于地理位置服务的诸多网站,如街旁、立方网、多乐趣、贝多网等也在陆续出现,并开始紧锣密鼓的备战。

“由于国内智能手机的普及率较低,和已有智能手机的差异比较大,国内的LBS普及还需要时间和市场的发展。”西门柳上说。

来源:中国经营报

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