刘杰克:橄榄油新产品上市营销案例解析(上)

橄榄油对中国食品油市场来说,是正宗的“新产品”。作为新产品,要想在中国市场顺利生存发展,就要知己知彼,深入了解中国食用油市场的现状。万事开头难,A品牌(注:此A品牌仅为本文中提及品牌的代称,与笔者在其它文章,案例和著作中所言之A品牌均无任何关联。)登陆中国最初的日子可谓是万事待兴:消费者对橄榄油的认知不足、油类市场的竞争日趋激烈、营销渠道如何铺展延伸、新组建的营销团队亟待成长成熟。正是在这种困境下,经业内人士推荐,客户找到食用油行业营销专家——刘杰克营销顾问机构,并与后者迅速达成合作共识及完成了项目团队的组建。


项目背景与客户需求

橄榄油以其独特的口味、丰富的营养、美容功效和防治心脑血管病的保健功能而被誉为“液体黄金”。但是,国内消费者并不因此而买橄榄油的帐。橄榄油未进入中国市场之前,传统食用油花生油、豆油等油类完全占据了国内市场,并形成传统油类“厮杀”的局面。更何况,中国人尤其是北方人比较喜欢吃油腻的食品,并不是每个消费者都能接受橄榄油淡淡的香味。消费者对橄榄油的认识往往仍然停留在美容、护肤的层面上,没有养成长期食用的习惯,橄榄油若想“走进千家万户的厨房里”,仍有相当长的一段路要走,履步维艰。

如果说A品牌橄榄油必须面对传统食用油巨大的压力,并从传统食用油市场处“分一杯羹”的话,那么与同行业橄榄油商的竞争则显得更加残酷,可称之为虎口拔牙。A品牌进入中国橄榄油市场并不是最早的,因而早有其他众多国外橄榄油品牌“瓜分”了中国橄榄油市场。我们根据对行业的大量研究中发现,伴随着中国橄榄油市场规模的逐渐扩大,各品牌之间的竞争也是日趋激烈。近年来,各橄榄油品牌激烈的营销“厮杀”,使得食用油中最高端的橄榄油市场竞争变得更加残酷。中国的橄榄油市场虽然发展迅速,但激烈的竞争所带来的市场风险令A品牌橄榄油生产商这样的跨国巨头和被称为橄榄油营销专家的刘杰克营销顾问机构也不敢小视。

以往,国内橄榄油的营销渠道多数集中在大超市并依赖于各级经销商,各大品牌对终端的争夺日趋白热化,不仅出现渠道“堵车”的情况,而且销售成本一路攀升,终端已经被视为企业资源的“绞肉机”;同时,现代市场消费结构的不断变化、消费者的需求呈现多样性的发展,A品牌必须主动铺展更宽广的营销渠道,方能灵活自如地应对日益激烈的竞争环境。如何增加营销网点、扩大营销渠道、完善营销网络成为摆在A品牌营销项目组面前的一大拦路虎。

A品牌橄榄油的销售团队组建之初,尚未建立起基于自身核心竞争力的业务操作体系,需要在摸索中前进。如何打造一支精诚合作的销售团队,如何对公司销售团队进行培训,也成为A品牌进入中国市场亟待解决的问题。

面对这些困境的,我们不仅要拥有制胜市场的勇气与魄力,更要具备制胜市场的智慧与创新,一场并不亚于诺曼底登陆的“A品牌登陆战”在项目团队的领导下紧张地拉开了序幕。


品牌营销策略

面对消费者对橄榄油的不甚了解、橄榄油市场的激烈竞争、营销渠道铺展的难度及建设一只精品团队的迫切性,我们必须集中精力、精心策划方能有所突破。

市场调研:塑造品牌文化

为最大程度的降低风险,刘杰克营销顾问机构派出精兵强将与客户共同建立的项目调研团队在一个月左右的时间里与部分A品牌经销商共同进行了前期市场的有益探索,取得了相关的经验。随后的事实证明,这些策略取得了卓有成效的业绩,大大增强了各方的信心。

项目调研团队在一完成流程和内容的规划设计后,即马上着手开展内部和外部的调研工作,包括对产业的调研,竞争者的调研,消费者的调研和自身资源的调研。通过各种行业数据的抓取分析,竞争对手营销策略的追踪,消费者关注点和细分人群的行为分析,品牌原料产地,生产制作流程以及品牌发源情况的了解,为前期品牌文化的建设塑造和后期营销策略的制订实施打下良好基础。通过调研,在品牌文化方面,我们对企业的理念,使命愿景,目标,团队行为规范,品牌文化和形象的包装与传播,品牌的VI系统,如产品包装设计,办公用具,促销用具设计等各方面都完成了系统的思考和实施,将该品牌的国际形象定位与消费者的需求形成了良好的统一。

市场细分:找到根据地市场

从市场地域选择上,由于进入时点的关系,根据刘杰克营销顾问机构营销培训课程《营销三维论》中提出的“区域根据地市场论”,A品牌采用了避敌主力的方法,回避各大品牌在国内大城市早已建设完善的橄榄油市场,开辟“中小城市根据地”,在条件成熟后再“农村包围城市”。这与我们之前服务的另一橄榄油品牌“中心城市开花,辐射周边城市”的营销策略刚好完全相反,但却都是对我们《营销三维论》课程中提炼的“多米诺市场开发系统论”的生动实践。通过此种方式,A品牌橄榄油率先开辟中小城市的橄榄油市场空白,通过中小城市进行试点,为各地加盟商提供经营市场的经验与成功之道,待到A品牌市场运作方法与体系成熟之后,再向大城市进发,从而有效带动全国范围的消费需求,为全国推广奠定良好基础。事后的事实证明,A品牌的这种做法取得了相当不错的成果,短短一年时间,A品牌成为国内橄榄油市场成功突围的“黑马”,不仅取得了大量的市场份额,而且在国内同行业也获得了相当不错的口碑。

从产品目标人群定位上看,我们根据前期的调研,决定将目标消费群锁定为25——60岁的女性。一方面,通过对消费者行为的抽样调查,我们发现,消费人群的年龄虽然分散,但性别上以女性为主。另一方面,这个年龄段的女性对家庭衣食住行方面的购买决策也最有影响力,比其它人群更有时间参与社区活动,更容易进行口头传播,对A品牌橄榄油的宣传可起到事半功倍的效果。

从产品价格定位上,根据营销三维论中的“四位定价论”,由于品牌的文化使然,A品牌坚持只为消费者提供优质的产品,但是价格定位却定在中低档水平,采用这种完全竞争的定价策略以便快速切入激烈竞争的市场。在后期的项目实施中,高品质、中低价位的产品大大吸引了大批消费者的注意力和购买力。

差异化定位:找到切入点

面对国内各大橄榄油品牌的竞争,刘杰克营销顾问机构根据《营销三维论》中“战略定位论”的观点,为A品牌选择了差异化的产品定位,突出产品的天然、保健的优势,成功避免了中、低档橄榄油的低价威胁,以高品位和富有亲和力的品牌形象成功切入市场,并为产品“健康源泉、美丽伴侣”的定位寻找女博士担任形象代言人。选用女博士担任形象代言人一举,恰好命中了社会的要害与兴趣所在,找到了打出品牌的突破点,打响了进军国内市场响亮的一枪。

虽然A品牌虽然是国际大品牌,在国外久负盛名,但国内消费者对其知之甚少。采用最低的广告成本,将品牌最大限度地传播出去,成为我们绞尽脑汁思索的问题。经过慎重策划,我们决定根据产品的功用及市场定位,为产品选择一名形象代言人,并将形象代言人定位为“健康、智慧、美丽”。但是A品牌的形象代言人并没有选择某位名人来担任,而是在北大、清华两大国内顶尖高校征集女博士来担任形象代言人。消息一经传出,由于社会上对女博士话题的敏感性而在网上引发了网友们的热烈讨论:世界上有三种人,男人、女人和女博士,女博士是灭绝师太,女博士担任形象代言人能否做好科研等等。招募形象代言人的活动,首先就在国内高校及网络上引起了广泛的关注与讨论,成为红极一时的话题,从而有效地传播了A品牌品牌,因此,选用代言人的过程为A品牌作了一次成功而又免费的“广告宣传”。

最后,一位形象清丽可人、阳光健康的北大女博士,因完美匹配A品牌“健康源泉、美丽伴侣”的形象定位,从万名候选人中脱颖而出。消息一出,中央电视台经济信息联播节目率先予以报道。一时间,凤凰卫视、《中国青年报》、人民网等各大媒体抓住女博士这个常为普通人所误解的特殊群体进行深度挖掘,掀起了对女博士应聘产品形象代言人事件报道的热潮。《女博士原来不是灭绝师太?》、《女博士难耐寂寞代言产品》、《女博士代言A品牌橄榄油的心路历程》一类的报道不绝于耳。

刘杰克营销顾问机构认为,这个策划的更高明之处在于:首先根据产品定位“瞄准”形象代言人,代言人不仅要推广橄榄油这种产品,更要诠释健康生活的理念,具备高品位和富有亲和力的品牌形象,而北大女博士不仅具有美丽健康的外表,同时更具有高品位的学识和智慧,从而完美地阐释了A品牌橄榄油的形象和品质,博士本身所代表的学识、修养会与消费者心中对于知识的敬仰产生共鸣,大大增强产品的吸引力和可信度。同时,女博士一直是社会上关注而又存在偏见的人群,选用女博士作为形象代言人这一事件,可谓是“社会意义和商业效益兼备”,从而引起社会的关注,形成了成功的事件营销,使A品牌初入市场便造势成功。

正是产品定位差异化与选用女博士做形象代言人标新立异的举动,成就了A品牌橄榄油。产品还未正式投放市场,A品牌橄榄油的品牌知名度已经迅速扩散到全国,并为发展成行业内的一线品牌奠定了坚实的基础。

(后文见下篇)


作者介绍:刘杰克,著名营销实战专家、战略管理专家、企业文化专家、连锁加盟经营专家;营销三维理论创始人、品牌金字塔体系创始人、多米诺市场开发系统创始人、动态三级经销商管理体系创始人;刘杰克营销顾问机构首席顾问;《营销三维论》、《市场营销》系列课程资深讲师、北大特聘教授;多家财经与行业媒介专栏作家;北京大学MBA;曾在多家知名外资及民营企业任品牌经理、战略总监、营销总监及总裁;曾任多个营销类、品牌类、战略类、企业文化类咨询项目总监及顾问;著有代表作《营销力》、《亲亲橄榄油》等。欢迎与作者探讨您的观点,电话:010-51290609,电子邮件: jackliupku@163.com

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