传统零售业开展网络营销的六大瓶颈

  据最新的《2011传统零售商开展网络零售业务研究报告》显示,虽然传统零售企业开展网络营销已经是大势所趋,但其在开展网络营销项目时仍存在六个方面的问题。其主要问题集中在零售企业在是否有必要开展网络营销,如何开展网络营销等方面。
    传统零售企业对“触网”主要有四种观点:
  “不屑一顾型”,认为中国实体零售业的发展空间还很巨大,对通过网络营销发展网络零售业务不屑一顾;
  “畏难不做型”,认为一些已经“触网”的实体零售商经过一段时间发展没能更进一步,感到网上商店的运营完全不同于实体零售店的开设,其难度超出想象,所以不打算进入该领域;
  “盲目投入型”,认为网络营销重要,未来可能会替代传统零售,因此大规模投入,但效果不佳;
  “谨慎进入型”,认为网络零售业务会是未来的趋势,传统零售商和网商在一定程度上可以形成互补关系。
     目前,国内传统零售商在运营体制上,对网络销售管理并没有明确的定位,缺乏准确的管理运作模式和架构;成立网络营销部门还需要对原管理架构做出调整;对业务流程再造,可能还会打破原来熟悉的运作框架。
     此外,线上业务究竟是线下业务的补充,还是和传统零售渠道并重的渠道,仍未明确。
     其次是左右手互搏问题。零售商做网络营销时最纠结之处一般在于:如果商品在线上、线下的价格一样,在网上就没有竞争力;如果网上的价格低于线下,又无异于“左右手互搏”。开展网络营销还将面对来自供应商的价格体系的压力;虽然网络营销和实体店铺共同经营一个品牌,采取同样的进货渠道,但二者是不同的部门。进行考核时,两个部门的矛盾也会逐渐激化;线上线下送货配合也存在矛盾。
     “左右手”是两种进货渠道、两个价格体系、两套考核体系间的问题。任何一个传统零售企业,在开展零售业务的初期,都面临这一问题。
     第三个问题是供应链和物流配送的变化。传统零售企业的物流,从电子商务的观点看,是一种B2B的物流方式,有规模大、点对点和业务要求单一等特点;网络零售对商品组织、配送速度、配送细化都提出了不同的要求,如小规模、小批量、点到面和综合性服务等;其主要是为每位消费者提供一对一的服务。然而,这些对于传统零售业来说都无法在短时间内通过技术创新完成,而需要经过一段时间来积累。换句话说,传统零售业已有物流并不能满足网络零售对配送的要求。
     第四个问题为实体营销与网络营销截然不同。网络零售之所以快速发展,根本原因在于消费模式的变化。传统零售商对消费者网上消费特点和习惯等行为分析积累不够,在网络营销方面的经验也不足,尤其是在客户服务方面,营销手段和创新精神尤为缺乏。
     第五个问题为成本和盈利很难预期。一般而言,如果要建立一个业务覆盖全国、达到亿元销售规模的网络零售业务,初始投入应至少在3000万元以上(目前我国稍有规模的B2C企业的投入,均已达到亿元、甚至是数十亿元)。投资一家实体卖场,3年后实现盈利的可能性不小,但如果投入到B2C业务中,先期投入只是开始,是否能够盈利?何时盈利?还需要多少投入?都是未知数。
     最后一个则是人才问题。相比之下,传统零售企业的人员工资低,特别是一些专业人才方面(如网页设计、网络营销),待遇比纯粹网络零售企业低很多,由此造成传统企业人才流失率高的问题。
     如果开展B2C业务,传统零售企业需要在人才引进、人才待遇和留住人才等方面,有系统的制度和规划。否则,人才流失后,网络零售业务将难以维持。
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