解读2008年度Web2.0危机公关

透过充满动荡与喧嚣的2008年所发生的众多危机事件,我们可以清晰地看到其中所隐藏的Web2.0特征。与传统危机相比,Web2.0危机的公关应对原则有着哪些不同?我们可以从中得到哪些启示?对此,笔者将结合本年度最具代表性Web2.0危机案例进行分析和探讨。

      从艳照门事件、抵制家乐福事件、万科捐款门事件,到康师傅事件、毒奶粉事件和东亚银行短信门,动荡不安的2008年,在一波未平、一波又起的一连串危机事件中,渐渐进入了尾声。
 在以网络、短信等非传统传播渠道为引擎的Web2.0时代特征愈加显著的今天,回顾这一整年来频频发生的危机事件可以发现,危机信息的传播规则已经发生了翻天覆地的变化,以往由政府部门、传统媒体、专业机构等所掌握的信息传播权利、舆论批评权利甚至是舆论审判权利等等,都已经全面、快速地朝着个人过渡。

      在以个人为媒体的信息传播方式影响下,大量带有鲜明的Web2.0特征的新型危机开始出现,传统的危机公关原则正在逐渐失效。通过对今年发生的众多Web2.0危机公关案例进行研究之后,笔者认为,至少应该从速度、灵活度及力度等三个方面,对Web2.0危机公关的应对原则进行新的思考,并从中得到一些处理新型危机事件的启示。

      危机公关启示一:先求对,再求快

      典型案例:“艳照门”事件

      2008年1月下旬,有网友在论坛上发帖,称香港著名艺人陈冠希和阿娇(钟欣桐)床上照片被偷拍,原帖来自香港某论坛,轰动一时的“艳照门”事件由此拉开帷幕。在不到一个月的时间内,已有过百张艳照被公之于众,牵扯女星数量近十人。

      同样身处“艳照门”事件的危机漩涡中心的陈冠希和阿娇,在面对这一突如其来的声誉危机时,采取了不同的应对策略,而结果也大相径庭。阿娇在艳照大量爆发的阶段勇敢地站出来对事件进行回应,“很傻很天真”的解释却沦为话柄,遭到众人嘲笑,不但形象未有改变,反而更加让人反感。据香港媒体报道,在其后阿娇参加“雪中送暖”赈灾演唱时,香港广管局及无线共收到2300宗投诉,唱歌时段的收视率也疑属偏低。


艳照门事件主角

      而陈冠希则在整个事件逐渐由混乱走向理性、著名艺人沈殿霞突然去世引发众人关注之时,在2月21日才现身香港公开道歉,由于举止及措辞极为得体,媒体报道称有超过60%的港人接受了他的道歉。

      备忘启示:传统危机公关理论将“速度第一”称之为黄金法则,实际上这样的说法并不完全正确,“艳照门”为我们揭示出的是Web2.0时代危机公关的新速度法则——先求对,再求快。

      在面临突如其来的危机时,首先需要做到的是冷静思考应对策略,在制定了尽可能完善的危机应对策略之后,再向利益相关者和公众对有关情况进行说明,而不是盲目追求速度、面向公众急着澄清,否则一旦说错话,就可能会被成千上万的网络看客抓住把柄,“很傻很天真”的流行就是明证。

      危机公关启示二:删帖也是一门艺术

      典型案例:百度“屏蔽门”

      在举世震惊的毒奶粉事件中,一份据传由三鹿公关代理公司所提供的危机公关方案,将网络搜索引擎巨头百度拖进了麻烦的旋涡,直到现在,百度的头疼事儿仍然是没完没了。在各方对百度进行声讨的同时,业界人士对于“是否应该采取删帖的方式进行危机公关”也展开了热烈的讨论。

      从笔者所接触到的信息来看,反对删帖的人较多,以下观点最具有代表性:删帖是一种技术含量较低、临时抱佛脚的做法,通过删帖压制负面信息传播,只会导致更严重的公关危机;通过SEO(即搜索引擎优化)的手段,将正面信息往前放,把负面信息往后放,才是更加隐蔽的网络危机公关技巧。

      备忘启示:对于企业而言,所有的危机都需要认真对待,这是毋庸置疑的。如果将企业危机的影响范围及程度进行极端化的假设,可以把企业危机分为大危机和小麻烦,需要区别对待,这里涉及到一个危机公关灵活度的问题,并非所有的删帖都会导致更严重的公关危机,删帖作为一种危机公关的手段并无不可。

      对于负面影响巨大的大危机来说,无论是采取删帖的方式,还是通过所谓的搜索引擎优化进行处理,都不过是掩耳盗铃罢了。举个例子,对于三鹿奶粉中含有“三聚氰胺”这样众人皆知的秘密,再隐瞒也没用。

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