谷歌搜索引擎商标政策的新变化

我预测,随着搜索引擎对商标政策的影响变化,今后商标持有人会根据其分销合同更多地要求搜索引擎竞价规则。最近,谷歌的调整变化应该是一个开始。

  我不是一名律师,但业务活动正在使企业主管们以不同的方式接受法律规则。因此,我在这儿讨论的并非是法律建议。本专栏以广告商、营销商的角度进行讨论,同时也从消费者、法律监管部门以及搜索引擎的的角度看等问题。

  广告商和营销商多次讨论过商标和商标侵权问题。在搜索社区,搜索引擎的商标政策的任何调整都将成为讨论、变革和法律诉讼的催化剂。

  在阅读法律文件时,很显然商标法是为了保护消费者而起草和设计的,而不是作为一种平衡的力量去了解用户是否会选择竞争对手的商品或是服务。当评估谷歌搜索引擎针对商标广告和竞价政策的调整变化时,我们应该保持这一目标。

  谷歌一直在寻找办法保持以消费者为中心,而从搜索市场获得最大的收益。其消费者为中心的做法也促使谷歌向不太熟悉的商标政策领域进军。谷歌可以退回商标侵权的基础测试。

  在法律博客和文章中,我们经常会看到“类似混乱”或是“可能混乱”等字眼。如果我们考虑SERP和消费者在SERP中看到的链接和列表,当他们看到包括搜索商标词汇但登陆网页相关列表销售时,他们会出现怎么的困惑。如果我们对一个品牌进行研究和发现可替代的品牌时,他们是否会真的这样想?

  让我们把讨论的话题离开SERP,研究一下离线或是在线购买或可能激发广告活动的预选购买活动。假设我走出保健和美容专柜,然后慢下脚步对牙膏和牙齿保护产品进行深入研究。在我品牌附近就是品牌商店,包括也是相同的颜色,我是否会困惑?不会。

  高露洁牙膏促销现场旁边就是佳洁士牙膏,这种促销活动是否会令我困惑?不会。

  我如果决定购买佳洁士,然后促销机器自动指引我到个人用品制造商缅因汤姆(Tom's of Maine),因为我也购买了许多其它产品,我是否困惑?不会。

  为何搜索引擎结果与超级市场相比会处于一个更高的标准?谷歌已升级了其国内和国外商标政策标准。这种调整因不同的国家而有所区别。

  阅读本专栏的绝大多数用户是美国用户,也是我的主要客户。因此,我从美国营销商和广告商的角度看这一问题。谷歌商标政策的最大变化在于:允许在广告中出售商标产品或是服务。从消费者的角度,这是一种有效的变化,因为消费者会发现登陆网页的商标并完成交易。

  同时,谷歌可预测整体的CTR以改善消费者的肉眼查询相关广告。更高的CTR和改善的质量得分可能会平衡,但谷歌的净收入并不能令搜索者满意。谷歌会赚更多的钱,因为增加的点击会补偿任何的质量得分影响。

  但是,OEM和商标持有人可能不会总是想让分销商或是零售商在广告中从事竞价商标活动。比如,万豪酒店(Marriott)担心在线旅行公司会蚕食其搜索,并预约竞争对手的宾馆。因此,如果在线旅行公司想获得万豪酒店广告存量的权力,他们就会与万豪酒店签约不太情愿的协议。所以,谷歌的商标政策还未决定。

  同时,消费者的意图有时也不很清楚。搜索“三角洲”可能是航班、德尔塔奖学金、德尔塔牙医等等。我建议:如果你是商标所有人,并想约束你的零售商、分销商以及下属单位的竞价活动,要确信在合约中有约束条款。

  (首发于:2009年7月17日;编译:靳生喜)

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