Google AdWords的问答集(下)

问题16:如果我对两个广告做分割测试,删除其中一个,然后撰写一则新的广告,我要如何比较新广告跟一个运作较久的旧广告的绩效呢?
用Word档案或者文字档案保留广告系列的运作日志,记录你对广告内容所做的改变与修改日期。如此一来,你就可以回到自己的Google帐户,设定日期为你刊登新广告的那一天开始,然后才以同样的时间区间来比较两个相同的时间内广告运作的绩效。

问题17:建立会员注册到着陆页面的最佳方法是什么?
效果最好的会员注册网页,广告内容大约100-300字之间,其中一般都是标准的子弹(即谈论产品的效益)。如果想要一个清楚简单的范例,请到www.cyberwave.com。
这种简要、直接、不花哨的做法似乎是最好的方法了。我们看过最差的会员注册率大约是百分之四,高度专注于利基市场者,最好的注册率是50%,而一般的水准是10%-25%之间。
找对地方做几个小调整,就能够发挥很大的效益。我们辅导过一个住在荷兰的客户,给他些如何组织自己的着陆页面的建议,他的会员注册率真的在一夜之间从3.5%上升到10.7%。
问题:相较于直接把访客带到我的销售函,先引导他们到会员注册页面的好处是什么?
优势是可以先做测试。如今,要让顾客做一次性的冲动购买越来越不容易。在这种情况下,请访客自愿注册提供电子邮箱的做法,才能为你创造延续数周、数月、甚至数年的业绩。一封销售函的回应率只有1%到2%,就算很好的了,而会员注册率一般是这个数字的十倍之多。
黄金法则:如果你的产品价格超过五十美金,请你慎重地考虑多重步骤的销售流程。价格越高者,你需要的销售步骤就越多。
问题:如果我的网站只是一个简单的电子商店,让人们快速的搜寻、点击跟下单的话呢?
在人们想要的时候,就给他们需要的东西。
派瑞有一次急急忙忙的上网,想要替他的太太买一套牛排刀当作生日礼物。他希望货能够下个星期一前送到。所以他下订单、付了额外的快递费用,就这样。
强迫这类顾客注册会员的网站,根本就是在自杀。让人们尽可能用最简单的方法找到你,拿到他们需要的东西,然后结账离开。
以下是一些简单的基本原则:
1) 如果你竞选的是很具体的产品关键字,就直接把人们送到销售该产品的网页去。
2) 图片以及一些无关紧要的链接所占的空间越少越好,尽量展示那些让访客觉得正中下怀的产品项目。
3) 结账程序所需要的点击步骤越少越好。点击银行(Clickbank)在这个部分做得很棒,是一个很好的参考模式。
4) 永远要给那些不赶时间的访客一个注册会员的机会,提供免费资讯、产品服务、目录、电子报——任何可以交换联络资料的东西,以便你可以跟对方保持联络,再度做成生意。

问题18:我可以设立好几个不同的网站销售相同的产品,全部竞标相同的关键字、在Google打一样的广告吗?
是可以,可是这么做的结果就是自己在跟自己竞标。不过,还有一个可以做的正当理由,那就是如果你会针对不同的市场提供同一种产品的不同版本的话,那么你就可以对这两种版本竞标相同的关键字,弱水三千,各取一瓢饮。这种情况下,这就会是优秀的商家经常采用的好点子。
比如说,如果你在竞标的是“花”这个字,你可以有一个网站是在销售新鲜的切花,而另外一个网站销售送礼用的盆花。你可能会发现,这两个广告组彼此并不会自相残杀。不过,就算是这种情况,你还是要特别留心,用否定关键字来过滤各自的流量,以免白白浪费展示机会。

问题19:你是否推荐使用Google的转换跟踪工具?
绝对推荐。这个功能虽然称不上是完美无瑕,也不算特别多面向,但是可以让你一路追踪转换率到每一个特别的关键字,事实上还没有其他软件可以做到这一点。我们推荐你使用Google的转换跟踪功能,再配合以下将介绍的其他几个转换追踪工具。

问题20:如果某些关键字能够把访客转换成销售业绩,而另外一些关键字则不能,应该怎么做呢?
如果用了Google的转换跟踪功能,就会发现关键字把访客转换成注册会员或买主的能力大相径庭。有些关键字的每次转换成本只要一元,而另外一些可能会高到500元之多。
与其把表现不好的关键字删掉,不如在编辑选项中砍掉他们的竞标价格。如果你对整个广告组的关键字都竞标0.85元,而其中的关键字“Linux防火墙”转换率表现不好的话,那么就把他的竞标价格砍到0.2或者0.3元,转换率很可能就会因此上升,而每吸收一名顾客的成本也会降低。
你的转化率为什么会升高呢?这是因为一般来说,人们越不容易找到你,购买的可能性反而越高。竞标价格高的位置,拿的比较多、但品质较差的流量;竞标价格低的位置,流量少,但是品质较好。有时候,不如就停留在第八名而不要去抢前两名的位置,或是留在搜索结果的第二页,而非第一页。

问题21:如果我的顾客是本人到场或通过电话下单,而不是通过网络,我要如何利用Google追踪销售来源呢?
你可以使用百年前平面广告时代的老技巧。在网站上针对你想要跟踪的关键字、广告组、或广告系列,建立不同的网页,在上面提供你的电话号码以及可以辨别到该广告组或关键字来源的人名或专属分机。
举个例子来说,“请致电1-888-518-888联系瑞秋”或者“请拨打电话到1-888-518-8888分机4431”。如此一来,你就可以根据来电者每次拨打的电话来追踪来源,分辨出是哪一个广告组或关键字促使对方打电话。

问题22:Google的“关键字流量估算器”可靠度如何?
这个工具有时候会非常的不准确。你必须用过去的流量跟广告系列的实际流量统计数字来决定竞标价格,而非仰赖Google给的估计数字。

问题23:何谓关键字动态插入(Dynamic Keyword Insertion,DKI)?
这是Google提供的一个便捷的管理广告组关键字的工具,可以让你省去撰写不同广告的麻烦。系统会自动把用户搜寻的关键字插入你所选择的广告里的任何位置。
举例来说,我们编写如下广告,然后看看在Google里的展示结果:
全新{keyword:手机}
 多款手机供你选择,价格绝对低廉。
 现货供应{keyword:手机}。免费送货!
 www.example.com
那么你在广告组中设置的关键字都会在用户搜索到的时候被触发,然后替代其中的{keyword:手机}出现。比如用户搜索Nokia N95,而你的关键字中有这个的话,那么显示的广告就会如下所示。
全新Nokia N95
 多款手机供你选择,价格绝对低廉。
 现货供应Nokia N95。免费送货!
 www.example.com
但是需要注意的如果用户搜索的关键字过长,使替换后整个标题超过字数限制(12个汉字、25个英文)的时候,这个标题就不会显示,而是显示默认的去掉{keyword:}的标题——全新手机。在使用中应该注意这点,而且对于这种做法的效果仍然要以分割测试为准。

问题24:我要如何让关键字自动插入“”引号跟[]方框?
这里推荐一个罗维•贾科布森教授的一个叫做“Google关键字变体产生器”的小工具,你可以在www.TheAdTool.net找到。

问题25:有什么方法可以应对Google不允许着陆页面有弹出窗口的政策?
有好几个处理方法可以使用。最简单的方法就是专门为你的广告组制作一个不一样的到达网页,变更名称(例如,/index-google.htm),然后拿掉弹出窗口的程序。
弹出窗口经常被用来收集电子报之类要用的电子邮箱,所以,更大的问题在于如何用别的方法来收集电子邮箱。还有一个很好的办法,就是利用“挤压页”(squeeze page)技术提供白皮书或者指南以交换对方的电子邮箱,接着再把要销售的产品展示出来。
你现在看到的HTNL弹出窗口都是Popovers:你在浏览网页的时候,他会跟着展开往下滑动。Google的检查雷达通常都会放过这类弹出窗口,不会因此拒绝你的着陆页面,除非某个编辑亲自到你的网站上用人工的方式做检查。只是还是要对万一Google的系统因为这类弹出窗口而拒绝通过你的着陆页面做好准备。

问题26:如何在Google行销高价单品?
其实,很多适用于低单价、高流量的B2C市场的原则与技巧,也能适用于高单价、低流量、全套式的B2B市场。重要的地方在于:(1)确定Google是寻找顾客的合适工具;(2)区分风格与结构;(3)用顾客的语言与他们对话。
Google是一个能即刻提供最大满足、马上见效的行销机器。这意味着在你那一行,理想中的顾客有可能不会利用Google来寻找产品。若是这种情况,你需要另开战场。
不要做电子商务网站,反之,把你的网站设计成一种资讯网站,用来吸收潜在顾客。拿实务应用与问题解决的资讯来交换潜在客户的联络资料。我们最喜欢采用的策略是提供报告、白皮书、问题解决指南等可以帮助顾客解决问题的文件。
一旦你收集到了个人联络资料之后,把它纳入有高度针对性、内容丰富的自动邮件发送系统。接着,再使用直接邮件与电话联络这些潜在顾客,透过经常性、高品质的资讯发布,一点一滴的把追踪信函、通讯、参加研讨会的机会等给他们,赢取对方的信任。
记得,就算你服务的是有高度专业技巧的行业,一般数位行销使用的工具——自动邮件发送回复系统、多网站、搜索引擎优化、测试与追踪、流媒体影音、Flash动画、在线聊天室——几乎每一个主流行销工具,你都可以使用。唯一的差别只在于你怎么撰写广告文案。

问题27:我的利基市场的专业度很高,我发现每个月能够吸引几百个点选的关键字实在不多。有什么其他的好办法么?
这样已经很好了。有时候你的关键字一个月只能拿到几次搜索,就可以带来很有价值的结果。不少人发现,他们从网络上拿到的好流量数量有限,但这样就够了。往往在其他属于非网络的市场,也有不少顾客在等着你——贸易展、平面媒体、直接邮寄、广播、电视等。

问题28:你的搜索引擎最佳化(SEO)头号策略是什么?
简单策略如下:
1) 使用Google AdWords测试以及调整概念,保证广告稳定、赢利。
2) 确保搜索带来流量稳定、效果出色的前提下,发展内容联盟的广告模式。
3) 进军其他的搜索引擎,齐头并进,进行网络市场扩张。
4) 从搜索引擎的统计数据中找出表现最好的关键字进行SEO,然后逐渐的以免费取代付费的模式。
5) 为那些关键字假设便捷的访客入口,准确的着陆页面。
本文的主旨并不是谈论搜索引擎优化,不过你可以记住一个基本的观念,一旦你决定了要专攻的市场,就必须慎选关键字战场。某些关键字战场比起其他关键字要容易打赢胜仗。
比如说,如果你的公司销售防火墙,你可以发现关键字“Linux防火墙”是一个好的关键字,可是已经有上百个竞争者的网站对这个关键字做好搜索引擎优化了,这是一场苦战。说不定“企业防火墙”在依点击付费的广告中也能表现出色,针对这个字串进行优化的网站也比较少。所以,建议你针对“次佳选择”做搜索引擎优化,流量虽然较少,但是比较容易成功。

问题29:使用Google AdWords可以改善你在Google一般有机搜索引擎结果的排名吗?
不会。Google在付费广告和免费搜索引擎之间设立了一个编辑关卡。
文章摘自《Google AdWords营销——网商成功之道》已出版。

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