凤凰新媒体首席运营官李亚:营销3.0实现情感共鸣

12月13日,“营销3.0 凤凰影响,影响带来实效,凤凰新媒体2011年营销峰会”在北京举行,凤凰新媒体首席运营官李亚出席,并发表了题为《营销3.0 Hold住ROI》的主题演讲。他在讲话中指出“很凰很爆力”理念帮助凤凰网在主流门户中脱颖而出。在激烈转型的社会时期,凤凰新媒体以稀缺的高品质内容,将4i for ROI理念与营销3.0充分融合,实现与用户、广告主的价值驱动和情感共鸣。

  以下为发言文字实录:

  各位朋友大家好!下面我想用10分钟的时间与各位分享一下凤凰网的成长。

  2007年在座的有一些合作伙伴参与了新域名ifeng.com的发布仪式。今年希望各位更加认识到营销3.0是对凤凰营销之旅的最好的总结。

  举一个例子,什么叫很凰很爆力?这是10月的时候在中山大学闾丘露薇与笑蜀的对话,当时对话提出了权利与资本的自由,年轻人所感受到的深刻的无助感、无力感和挫败感是这个年代青年人所经历的最大的问题。两位嘉宾在告诫青年学生要努力寻找明亮来改变社会,在坚持理性与包容的情况下进行社会的转型。这就是很凰很爆力,是一个很凤凰、很有影响力、很爆发力的出发点。当年提出过我们要做一个有性情、有温度、有风骨、有担当的网络媒体,这是一个在海量快速的模式已经形成四大门户分居天下的时代,凤凰网能够脱颖而出的关键。

  同样在2007年,我们也意识到我们需要发展两类内容,拓展从凤凰卫视的精英人群向凤凰网的主流人群。我们的时代已经改变,我们需要以这样的内容来抓住主流的网民,关乎他们的生活、工作、娱乐、消费等各个层面。

  在2009年南宁广告节,我们提出了基于凤凰网的媒体核心价值的4i for ROI营销理念,提出以精准力、洞察力、整合力和影响力,能够带给我们的合作伙伴们可以衡量得更好平台的提升和网络营销的效果。

  这里举一些例子,这个是我们从艾瑞调查提取的针对一个典型客户的目标受众,我们所能够提供的有效目标人群的CPM的架构,可以看出目标数字的匹配。只有精准力才能带来效果,才能带来更好的ROI。稀缺的高品质内容,深刻的消费者洞察能够使受众更深度的卷入内容的消费和品牌的沟通。

  这是Millbrown第三方调研机构给我们做的针对汽车的客户,跨平台、跨媒体的整合力所带来的,在受众的生活、工作、娱乐、休闲不同的场景和接触点所带来的整合营销的效果。在影响力方面,凤凰网以其不可比拟的媒体的公信力、权威性和影响力能够带来我们的合作伙伴更强的品牌的提升。

  到了2010年,我们更加意识到,凤凰是一个在“4+1”的门户中很独特的公司,在当年2009年10月我们在亚洲召开了一个转型时代的媒体变革的峰会。今天在场的一些同事、朋友,像陈刚老师,还有兴亮、刘总,都参与了我们当时这个峰会。我们意识到在现代社会中,一个媒体非常重要的功能,例如议程设置、身份发展、环境监视,这样的功能在中国由于各种原因并没有在传统媒体中很好的实现,而传统的第一代门户也没有能扮演这个角色。凤凰网以它卓越的媒体品牌和优质的内容基因,更当仁不让地担当起这样一个现代社会中的媒体职能,要做影响时代的力量。

  这是我们在2010年初以及2011年初所打造的两件影响时代的力量网络评选,与其他门户的娱乐盛典所不一样的是,我们关注的是事关痛痒的,评选出的是诸如蚁族、蜗居、农民工开胸验肺等等这样具有冲击力的事件。

  到了2011年,我们惊奇的发现营销大师科特勒所提出的营销3.0的理念,从产品到顾客再到人文精神,从4P、4C到4I,它实际上就是凤凰网过去所走过的完整之路。在激烈转型的社会时期,面对不断激化的各种矛盾冲突,以价值驱动、情感共鸣为制高点,超越新闻本身,关注内心,探寻背后的意义。例如几年前我们就提出,要替市场经济站台,要旗帜鲜明地反对权贵与资本结盟,要反对国进民退,所有的报道要对公民社会和开放社会起到一个推动的进步力量。

  共鸣是真正的传播与营销的最高境界,它实际上是与受众最深度的互动,强过一个点击、一个注册、一个评论。

  大家在开场前看到了一些暖场视频,在“9·11”我们做了“再看中国人的美国观”,今年“辛亥百年,百年树人”,以及小悦悦等凤凰网原创的视频。这是在科技、财经、娱乐、文化领域,怎样在一个喧嚣的时代表达我们独特的、冷静的人文关怀。在营销3.0的策略指导之下,我们获得了用户内心最深刻的认可与共鸣。这里是一个用户调查,显示我们在五大门户中,我们用户的忠实度和浏览度的领先指标。

  面向未来,视频营销和无线营销将是凤凰网2012年和2013年的重点,在视频营销领域,我们要把视频新闻领军者这样的业界定位更好的转化为广告收入。DCCI最近的报告显示,新闻视频将会成为网络视频的营销蓝海,我们必须把握这样的机会,推动电视新闻广告规模化转移到网络新闻视频上。在无线领域,我们每天拥有过亿的巨大的手机凤凰的访问量以及几百万的高端手机报用户,还有上千万的APP下载,并且拥有高价值的人群和卓越的品牌。面对未来无线营销我们具有巨大的潜能。

  在当下,我们也更着重怎么样让营销3.0思想与ROI理念更深入的融合,能够在实践中提供给各位可以衡量的ROI。

  接着刚才爽总在开场致辞中所提到的,在喧嚣的互联网时代,网络诱人的海量信息吞噬着在座的每一位,使人们思想分散,想象力、创新力被扼杀,马不停蹄地应付各种邮件、短信、微博、facebook等平台信息,日益浮躁,渐渐远离生活的本质。在媒体消费日益碎片化、快餐化、网络遍在化的时代,凤凰网坚持扮演着稀缺资讯、智慧与思想供应商的角色,是现代性社会中真正的桥梁。

  凤凰之鸣锵锵于心,一路有您感恩常在。以价值驱动、人文精神、情感共鸣为制高点的凤凰网营销3.0思想与4i for ROI理念的结合,让我们真正成为一个新媒体、心营销,希望为您的品牌提升和营销事件做出更高的贡献。谢谢各位!

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