2009年艾瑞网络营销大讲堂全程直播_5月26深圳站

第二届艾瑞网络营销大讲堂-3C行业

  时间:2009.5.26 14:00-18:20

  地点:南山数字产业文化基地一楼多功能厅

  实录内容:

  谢茂林:大家好!我先简单做一下自我介绍,我是艾瑞的谢茂林,很高兴在今天下午和大家探讨中国3C电子商务的最近发展。今天我看到很多的老朋友和新朋友,我想做一个简单的调查,在座的企业朋友所在的企业目前已经开展电子商务的请大家举手。大概有一半的企业开始了电子商务,说明电子商务已经深入到企业,并且已经成为发展趋势。

  利用空闲时间我和大家做一些简短的交流,刚才已经看到很多朋友,实际上你们的企业已经在开展电子商务,今天我的演讲主题是“困惑中前行”。我想了解一下你们企业中开展电子商务的过程中你们碰到什么样的实际问题,或是一直在困扰你们的,或是你们一直想了解、突破的问题是什么?我想有请刚才举手的这位女士,请你来谈一谈。跟大家分享一下,今天应该是一个互动的场合。大家掌声鼓励一下。请您简单介绍一下。

  TCL嘉宾女:我是TCL的。

  谢茂林:我知道TCL在网上有建商城。

  TCL嘉宾女:对。

  谢茂林:有一些授权的旗舰店和专卖店。

  TCL嘉宾女:TCL王牌没有,手机现在是有旗舰店的。

  谢茂林:跟我们分享一下你们运营电子商务的过程中你们遇到什么问题呢?

  TCL嘉宾女:我想让我另外一个同事讲一下,我进入这个团队不久。

  TCL嘉宾:你好,我们电子商务这一块其实起步得挺早,但是在行业里面有经验,但是有顾虑,困惑特别多,是什么呢?品牌,电子商务这一块有一个比较大的特征,信息平台为主,其余的包括物流、包括支付这两块,实际上在前期是整个大环境都不是太好,不是时机,真正电子商务的元年我个人认为是2008年,在各类的资源配置上基本达成了可以满足我们去支持电子商务正常的运作,特别是传统行业的这一块。但是我们有比较大的困惑在哪里呢?价格怎么控制?品牌怎么推广?渠道怎么维护、管理?销售模式的创新在哪里?很多很多,核心点还是在于,马云说过越是传统行业进入电子商务阻力越大,因为传统行业渠道力很强,我没有必要去在这个时期介入,我说的就是这些。

  谢茂林:非常感谢这位朋友,大家掌声鼓励一下。这位朋友谈得非常全面,而且也谈出传统企业在进军电子商务过程中面临的一些实际问题,而且他提出了一个观点,2008年是我们电子商务的发展元年,一会儿我们来看一看事实是不是这样。

  今天我演讲的主题是“困惑中前行”,因为我们可以看到大家谈到了,这位先生也谈到了,2008年是我们的发展元年,在这一年中有很多很多的电子商务在快速发展,不管是从网民数量也好。首先我们看一下中国3C、电子商务企业发展的趋势,可以看到过去两年中国的网络购物在快速的发展,无论是网民的数量还是市场的交易规模,都呈现于快速增长的态势。可以看到2007、2008年电子商务的增长速度已经超过了百分之百。同时我们可以看一下,在2008年,刚才这位朋友讲是电子商务的发展元年,这一年发生了什么变化?我们把2008年四个季度交易细分规模构成做了一个分析,黄色的部分是我们的B2C的份额,绿色是C2C,可以看到C2C仍然是网络购物的主流,B2C也在快速的增长,增长速度有明显的上升(图)。我们可以看到其实网络购物已经成为传统市场有利的补充,我们必须这么讲,我们不能完全替代传统,我非常反对这种观点,互联网可以替代传统渠道,这个毋庸置疑是个非常片面的观点,网络购物是对传统渠道的补充。

  网上购物已经成为网民购物的主流方式,我们可以看到网民的购物数量就可以看到,2006年用户增长27.6%,2008年加速增长到45.5%,同时我们可以网络购物占的比例也在稳步的增长。我刚才谈到B2C仍然是目前网民购物的主流市场,这也不容忽视,因为中国的电子商务最开始启动是从B2C开始,当年也有B2B,像环球资源,当然有些企业已经成为先驱牺牲掉了。C2C市场仍然是中国的主流市场,但是B2C的用户也在快速的增长,我们初步预计到2012年B2C的用户数量会超过C2C.不仅它的数量在增长,网购的行为也在发生变化,大家可以看这张图,这是2007年网民网购的行为和2008年做了一个对比,2008年与2007年相比,网民网购的频率无疑在加大,可以看到这一年网购30次以上的由2007年13.1%增长到18.2%,增长了5.1个百分点(图)。网民消费的金额也在发生变化,2008年我们可以统计一下,在网上购物3000元以上的部分几乎占到了将近40%,这说明经过这些年,整个支付体系、整个物流体系包括整个我们的信息系统的建设,包括我们整个网络营销的推广,网民已经越来越接受网购这种消费模式,网购的黏性越来越强。到2008年平均每一个人在网上购物已经达到1600元,相比于全国人均国民收入当然这个数字还不是很大,消费水平还不是很大,但是可以看到,未来成长的空间非常的巨大。

  同时我们可以看一看,在诸多电子商务平台,3C的平台,特别是垂直的B2B平台已经成为主流的电子商务平台,比如说我们的淘宝商城,比如说像新蛋、易讯、北斗手机网,这些网站实际上已经成为通过过去这么多年来的精耕细作不断提升他们的用户体验,不断改善他们的服务,最终实现他们企业的快速成长。而且数码产品已经成为网民网购的主流产品,不知道大家有没有在网上购买数码产品的,应该来讲这类产品由于它比较标准化,相对来说有的金额又不是很高,而且人民的生活过程中会用到它,比如U盘、MP3、手机,这类产品无疑受到网民非常喜爱的网购产品。但是我们同时要注意到一个细节,就是大家电的销售时代已经来临,这里面我们可以看一下数据,大家电在2008年网民网购比例占到不到3%,大家觉得这个数字非常小,但是我们不容忽视的是,一直困扰大家电快速发展的主要问题是物流,这方面仍然存在的情况下大家电已经开始突破,所以说我们做家电企业的,我们要关注整个市场的变化,目前虽然小家电在快速上升,包括电视,2008年网络电视,特别是液晶电视在网上卖得火爆,这说明什么呢?说明整个渠道变化已经来临。也印证刚才那位先生说的,2008年是电子商务发展非常关键的一年,也是B2C平台快速发展或者说正式起步的一年。这里面我们认为真正的主力军是在座各位传统企业还没有真正踏入这个市场,一旦那一天到来的话,我相信真正的B2C时代才真正的来临。

  我们来探讨一下整个中国的3C电子商务市场他们的发展模式有哪些,可以看一下,整个3C企业我们在座各位可能大家对整个企业的电子商务发展历史比我更清楚,我这里只是简单的分析了一下。目前主要有四个阶段:第一,大家建网站,买一个域名,建一个网站,把信息放上去,做一些信息发布,缺少与客户的沟通,缺少全面的展示,缺少互动。第二,仅仅作为信息发布平台还不够,可以利用互联网开展品牌推广,可以用互联网做产品的推广,可以用互联网提升产品的忠诚度,这个时候网络营销无疑可以派上用场,这里可以看到越来越多的企业开始纷纷投放网络广告,包括做一些搜索引擎关键字的广告,这个时代也出现了。但是在这个阶段有一个问题,我们虽然非常重视网络营销,但是我们确实不太清楚如何去评估我们网络营销的效果,市场上也缺乏一些有效的技术手段提供支持。2003-2010年我们把这个阶段划成一个时期,这个阶段我们叫做电子商务的初级阶段,我们真正的电子商务成熟应用时代还远没有来临,这段时期我们可以看到,企业开始在线销售平台的建设,比如网络商城,一些商品的专题页面,在线的销售频道B2C商城出现了,比如说京东商城迅速发展壮大,它成立在2003年以前,还有一些传统渠道商,包括像神舟数码,包括像国美、苏宁,他们也充分认识到互联网给他们带来的冲击,为了应对这种冲击怎么办呢?是置之不理还是奋起反抗?他们选择后者,像神舟数码推出垂直的网络3C平台,包括像国美、苏宁,据我了解前不久国美、苏宁刚刚做出一些决策,砍掉线下一些经营不好的门店,未来几年大力推广线上平台,就是国美的网站。这类巨头到电子商务网站来,无疑带来的冲击是巨大的,他们拥有大量的行业资源,他们非常了解用户,他们也有很好的线下渠道,他们开展电子商务,我觉得完全是“天仙配”,但是也面临着问题。可以通过网站的流量看出来,他们发展电子商务的过程中也碰到一个问题,这个问题我们等会儿可以一一跟大家探讨。

  大家可以看一下我们接着来谈整个3C企业的电子商务发展阶段,相信2012年以后,整个的电子商务才真正进入到深度应用的阶段,这个阶段可能第一个产品种类非常丰富,不仅是数码产品包括音像制品、服饰,以后包括奢侈品,网上的钻石也有需求,包括汽车、房产未尝没有可能。

  企业整合电子商务,现在的电子商务还是比较初级阶段,什么叫初级阶段,大家可能建一个网站,包括在线上实现整个购物的流程,最终没有跟整个企业ERP,整个企业的应用信息系统进行融合,信息的共享,这一块可能还没有实现。在这个阶段我想最终这个阶段不是比产品,也不是比你的价格,这个我们已经看到一个趋势了,京东靠价格取得快速的扩张,现在也在反思这种低价扩张的策略可不可以持续发展,未来的竞争我认为是服务的竞争,毕竟是商业、零售业,零售业脱离不开服务业的范畴,所以说这个时候谁给客户打造良好的服务体系,给客户提供增值的服务,这些企业最终会成为市场的领先者。

  我们可以看一看,我们这里把家电的市场单独拎出来,家电的市场非常具有典型性,数码产品是最早一批做网络购物的,我们可以看到整个家电的发展变化,实际上我们传统的家电渠道我们是通过一些直销或是一些大卖场传递给用户,现在我们开拓了网上的零售渠道,这个零售渠道相比于线下的渠道无异于有一些优势。首先渠道扁平化,整个产业的利润空间相对来说比线下更大,同时线上的商户非常多家电渠道我们知道,现在基本上是被传统大卖场控制,基本上形成这种寡头竞争,就几家,苏宁、国美,像格立自建渠道过得也不是很得意。你可以自己建商城,也可以找大平台,有一些小经销商有门店也可以卖。渠道多样化同时用户的选择也非常多,包括我们的家电企业整个的反映速度也非常快,你直接面对的是你的用户,而不像线下,线下最终面对用户的是谁呢?是终端商面对客户,但是我们通过网络直销,我们可以直接和用户发生关联,直接沟通,迅速获得市场的反映,我们甚至可以做到整天反馈销售的变化,这可是线下渠道远远达不到的。

  这些优势我们可以看到,整个3C企业开展电子商务,整个的模式我们来看一下有哪些种,我们把按直销、分销分成两大类,直销下面又有三种:一是自建网络商城,自建商城,或是自己的官网里做一个销售的频道;二是品牌的直销专题页面,根据线下的品牌,喜欢车的男性朋友可能比较了解,(科瑞斯)在页面上实现了他产品的形象展示,包括和客户的沟通;三是品牌B2C,我们这里讲,我们把平台B2C类似于淘宝商城这样的,它不是自己经营,它只是提供一个平台供你来销售,这样的我们叫平台B2C,我们可以在上面建店,比如家电来讲,淘宝商城品牌专区大家可以去建,我相信在座很多企业已经采取这种行动了,还有一些品牌家电网也是一个平台,提供相应的服务给你,你在上面进行销售,他可以获得部分的佣金这是一种模式。

  分销主要有三种:一是自主销售B2C,像神舟数码建的选购网,包括像京东、新蛋、易讯,它相当一个大的经销商,他把商品采购来通过自己的平台卖出,他们就是想走苏宁、国美线下的模式;二是零售终端网上上乘。三是网络销售中间商,他从你那儿拿到货,他投资资源建界面,授权或加盟,这也是一种渠道。3C企业面对电子商务市场又的一种选择,以上六种模式都有人在做,都有人在实施,有的企业选择其中的一种模式,比如我就建一个淘宝商城的品牌专区旗舰店,费用又小,又不用投入很多,销量挺好。还有的企业,从整个企业的发展战略出发,不是在卖一款产品,是在开拓一个新的销售模式、销售渠道,这个时候,这时可能建一个网上商城,提供一个平台长期运营下去,每家企业不一样,产品类型也不一样,目标受众也不一样,相对渠道也应该采取差异化的,企业应该根据自身的情况采取适合自己发展渠道模式。???

  接下来一一分析一下存在的这六种模式到底有哪些优点、缺点?可能大家都是电子商务实践者,我们只是参与者,各位都是实践者,你们可能比我们更清楚。我们看一下自建商城,我这里举一个例子,三星的产品线非常长,有手机、有芯片、有电脑的、有数码产品的,非常多,他们这家企业本身三星实行的是品牌战略,他们建了一个网络商城,产品线非常长,他有一个独立的子域名,和三星的官网不是一个域名,三星的官网和它有链接过来,他是单独域名,单独域名意味着你要投入更多的资源做这个网站,包括对网站的定位不一样。这个企业一是产品丰富;二是客户热线配合,可以看到它的热线电话,我们讲实现网络销售离不开电话,电话是扩声筒,扩声筒是非常重要的网络消费辅助工具,中国人的消费离不开电话,像购票,大多数人还是会打电话咨询。它什么优势呢?相对其他品牌会比较信任,因为是官网的网络商城,不担心是水货,不担心坏了。二是它是非常大的平台,可以做一些推广、促销和一些活动,通过这个平台可以实现非常多的展示;三是可以通过这个平台和用户建立直接的沟通,包括网上的评论和客户的电话咨询。我们讲营销,了解客户需求是所有营销活动的出发点。这个网站可以打造新渠道降低渠道成本,直接自己销售,去掉中间环节,相对来说中间环节的利润就省下来了。还可以依托于官网,这个网站和官网有链接,可以实时流量共享,包括一些服务,一个网站光卖东西不做服务肯定是不行的,一些服务资源的共享。有一个不足:一是太耗钱,投入要花大量的资金,这个周期非常长,是一个网站建设不仅把产品放上去,后面整个的信息系统、客户关系系统、营销系统都是非常庞大的工程,需要企业从战略层面进行规划;二是网站的流量不足,为什么不足呢?独立的页面,坦白说有多少用户知道这些企业的官网?三星可能比较知名,其他的企业呢?建一个网站商城有多少主要输入域名找到你呢?至少我找三星都是通过搜索引擎找的,你要让很多人进来要做非常多的索搜索引擎广告。中国的用户是货比三家,你的官网实现不了比较,只能是品牌内的比较。由于受制于线下渠道的约束,他们在官网上的价格没有明显的市场竞争力,有些人认为官网应该便宜,中间成本没了,坦率的讲我看了很多官网,价格不是很有竞争力,除了某些产品做一些促销之外。这类代表是三星、海尔、诺基亚、创维。

  模式二,这是子品牌的营销页面,联想,我们讲联想在去年实现品牌战略调整,把整个产品划分两个阵营,针对个人、家庭的市场,二是针对商务的市场。ThinkPad有很好的口碑,都会体会到这个产品带来的愉悦,针对ThinkPad专门建了一个品牌专区,这个子网站。有产品介绍、有服务、有知识(图),整个服务非常全面,非常有针对性,不像一个整体的网站,整队整个品牌大众,这个只是针对ThinkPad的用户。它的信任度也比较高,同时加深了用户的品牌印象。他提供的服务更专业,只是针对商用客户。比单独建一个大商城成本低很多。它的不足是网站流量还是不足,我们讲仍然是老问题,用户无法获知你的网站,他要去搜索。二是价格没有明显优势,产品无法比较。

  模式三,戴尔做了淘宝的旗舰店,大家可以看看里面提供的服务,有交流、授权,还有买家必读贴心的服务(图),整个淘宝商城的平台B2C有一个非常鲜明的特点,流量巨大,百货商场来的人特别多;二是可以实现战略的精准营销,淘宝推出淘客,整个淘宝的用户可以帮你销售这个产品,他可以通过效果、交易这种付费等等,包括搜索引擎,比你去Google、百度更加精准、更加有效果。还有成本低,几乎不要太多的成本,都是模板化,你只要上传图片。你只要销售额里面抽出2%-3%的比例给淘宝就可以了。用户较活跃,他的用户是深度用户,就是网购的深度用户,他有非常强的购买黏性,它的购买意愿非常强。不足是店铺自主程度不足,你拿不到客户数据库,他提供给你的只是部分。你的网站容量可能有限,就给你一个版面,你不可能建论坛和品牌专区,实现不了客户深度的连接。这种仅仅是商业平台无法提供线上服务,他只是摆一个摊位,你可以去买,整个从用户的购买行为、购买流程来讲给客户带来的不便利。以上是直销的渠道。

  我们看看分销渠道。

  模式四,自主销售,这个领域越来越火,不管是资本市场还是哪个市场都非常关注这个领域,尤其是京东,京东每年实现300%以上的增长。2008年是13个亿,明年他们计划是达到40个亿,融了一笔钱,也做了大量的规划,整个点铺得很开,但是我们先不谈这里面暗藏的危机,也说明它确实掌握了市场用户的一些需求,满足了客户的一些需求。流量最大,京东流量达到了3000多万,同时它的目标用户集中度高,什么叫目标用户?我们做营销的都知道,我去大众是没意义的,一定要找到我的受众,我影响到他,产生品牌的关联,让他接受我的品牌形象,对我产生好感、美誉度才会去购买,这群用户京东商城无疑是3C领域的目标用户,去上面的基本上都是有购买需求。他的产品有非常巨大的优势,京东成立的时候够走低成本、低价格的扩张战略,他牺牲部分利润,他只维持5%-6%的毛利,我们线下大家应该比我更清楚,我们线下的传统企业实际上在做销售的时候毛利不仅仅这些,他就是通过低价、配套的物流覆盖实现企业的快速扩张,他要掌握用户,掌握用户就走国美这条路,只是走线上的国美,他有很多的产业链控制权,这个时候任何一个厂商对他来讲,可能比较难跟他平等的谈判,他获得快速的扩张。然后他用户体验非常好,这点不得不承认,我们看看京东的评论,送货非常及时,北上广当天八个小时送到,他的物流向二、三线覆盖,自建的物流渠道也在快速扩张,今年是北上广三个城市,2009年扩张到八个城市设立物流团队,自建的物流团队,到2010年有32个城市全部由自建的城市,他是扎扎实实提升自己的服务能力,这些无疑会从市场得到用户的汇报,????整个企业投入的资源不多,可能签协议,给一些配套的政策,提供售后服务,投入的资源不够。这样你会和用户终端,你会失去用户的敏锐性。不利于平衡线下的渠道,京东是线上,线下怎么平衡,天平怎么倾斜呢?有哪一天,京东发展起来以后,到时候反过来对我施压或给我很大的压力,到时怎么应对呢?这些都是传统企业面临的一些问题。同时还有新蛋和易讯,前几天我们刚刚去过新蛋,新蛋采取的策略比京东还狠,凡是京东的价格他比京东还便宜,京东十块他可能八块,京东八块可能他也八块但是免运费,就是这种竞争定价。新蛋这家企业我沟通过以后,我觉得还是非常看好这家企业,因为这家企业在美国有非常强大的母公司,他们有一整套团队,有非常强的3C运作经验。他们没有什么上市压力,他们做很多事情是往长远发展来做的。他过去不重视中国市场,认为中国的配套服务还没有健全,去年开始他们已经加大力度在中国的开拓,主抓的是价格和服务、用户体验,他在网上营销的投入并不高,主要是做搜索引擎。归根到商业最根本的东西一个是价格;二是服务,当然产品质量是毋庸置疑的,他是直接和厂家谈的。这类企业可以快速的发展,成为一股我们不容忽视的力量。

  模式五,零售终端的网上商城,像国美、苏宁。它有非常丰富的行业资源,它是整个产业链,企业投入的资源不多,在这上面做也是一样的,很顺畅,线下供应给他线上帮他卖,对企业来讲没有太大的障碍,它正处在起步阶段,大家可以到国美看一下,他的产品种类远远不如线下的产品种类,说明什么问题?说明它现在也在面临一些困惑,产品的策略,包括价格策略、渠道策略,他要平衡厂商的利益。还有就是不容易掌握定价权,你跟他谈肯定是没有什么定价权的,就跟当初国美和格立闹翻,核心还是对渠道的控制。

  模式六,网络销售中间商,不知道有没有创维的朋友,我在网上搜到,他在网上官方网站有一个专区叫做经销商招募,只要你有意愿,通过他的资质审核就可以成为创维网上特许经销商。这个人是个人,就是C2C,淘宝C2C他也开店,他在淘宝上开店。还有在拍拍,也是一个大的平台,还有创维成都直销,大部分都是淘宝,这些主要是针对C2C的用户或是一些企业。还有就是一些中间商,他在淘宝商城以品牌授权店的形式开,包括京东也是一样的,这一类都叫做中间商。这一类企业很小很好控制。他的覆盖面非常广,C2C有、B2C有、京东也有。京东有一个很大的策略,他到大代理商,比如说神舟数码,他从神舟数码拿到很多优惠,这也是一个渠道。不足的就是对渠道管理有很高的要求,因为要管太多太多的经销商,这里面有参差不齐的,销售能力有不齐的,服务能力有高有低,管理能力有高有低。不客户需求,你卖给他了,用户是谁,用户在哪里,怎么买,他喜欢什么产品你都搞不清楚,这一类我们讲也可以借助开拓在线销售渠道,在资源和管理能力不匹配的情况下企业可以考虑。当你没有资源和能力建大的销售平台,包括经营大的专区,开展大量的网络推广可以借助中间商,毕竟投入的资源非常小,也可以获得部分的市场。

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  我们探讨完了整个3C企业的发展模式,基本上也就是这六种模式,每家企业的情况各有不同,刚才我请这位朋友谈到了TCL在发展过程中的一些困惑,我们来看一看,我们是怎么样应对这些困惑。首先让我们来看一下,我们这里把企业分成两类:一是还没有进入电子商务的;二是已经踏入电子商务的大门。对于没有进入的无疑要回答三个问题:一是什么时候进;二是选什么渠道,什么样的模式进去;三是卖什么产品。这三个一定要思考好,如果思考不清楚,先进去再说,不行再换,这样的话对企业资源是一个浪费,而且最关键的是你失去企业发展的时机,电子商务和传统企业有非常大的不同,一年一个样,今年出了京东,明年不知道冒出什么样的模式,说不定国美一下子就上去了。这个时候需要你及时对一些关键的核心问题做出研究、做出决策并加以实施。

  困惑一,什么时候进入电子商务?这个问题问得有点蹊跷,我不知道大家怎么看这个问题,在我看趁早进,我的答案就是尽早进,不能等。为什么不能等?一是网购已经是网民的主流消费,现在网购民已经达到8000万,网民一共3个亿,这个数字在快速增长,怎么能忽略这股力量,3C企业的目标客户都是一些非常年轻的人,非常喜欢接受新事物的人,非常热爱生活的人,非常享乐生活的人,这一类人恰恰与我们的网购网民的属性相一致,所以我们不能忽略这股力量。二是现在我们的支付,现在谁还谈支付?现在就是谈支付的方式丰不丰富的问题,第三分支付大家都有了,但是这里面我们要讲的,包括物流,我们很多平台都在自建物流,不但提升物流的水平,还有我们的售后,我们的厂方不断为线上服务提供优质的服务。三是业内,竞争对手已经在采取行动了,你还能等吗,你的渠道已经采取行动了,国美已经采取向上倾斜,也在采取电子商务策略,我们还能等吗?同时3C电子商务里面有很多模式,你可以根据自身不同的情况,如果资源有限可以到淘宝商城开个店,投入并不大也可以,实在有限可以通过中间商做,也可以。你可以有很多种模式去选择,所以我个人判断,当然这不是百分之百的,有的企业确实不太适合做电子商务,但是我想对3C企业来讲的话,它既是标准化产品又是我们网民生活中离不开的产品,而且是重复消费的产品,今天我买个手机可能一年就换掉了。还有它可能是我们整个商品品类里面物流相对来说比较小,物流比较方便,商品特性适合电子商务,没有理由我们不去开展电子商务。我们回答了什么时候进电子商务。

  困惑二,我们选择什么渠道,刚才说了我们有六个渠道,你怎么选择?这六个渠道有直销有分销,你在网上、线下做分销,在网上是不是要换一个活法做直销呢?看来直销挺风光的,直销操作起来比较顺畅,直销有什么问题,怎么评估直销还是分销?我要直销了,我到底建商场还是专区,还是到淘宝上面开店,这是选择的问题。或是我都选,我的侧重点,如果都选肯定有主要的销售平台,这个配置的问题怎么去分析?这是我们帮一家传统企业做整个线上的渠道策略时采用的一种方法,这里给大家讲一下,我们在判断一家企业这个产品适不适合在网上销售的时候,或是采取直销还是分销通过三个渠道判断:一是它是不是能抓住目标客户的需求。二是是否可以满足物流管理,是否顺畅。三是收益怎么样、成本怎么样。这三个渠道依次设立指标获取相关的数据和信息进行打分,最终我们得出结论,这家企业适合在网上进行销售,原因是他的产品是个性化的产品,原因是他的产品需要非常好的售后服务,包括他这个产品只是他进军电子商务的第一步,他不仅想在网上卖一个产品,他未来也想开拓一个渠道,我们建议他以直销为主。我们得出了结论以直销为主,直销中有淘宝商城,有品牌家电网,有品牌的官网,还有官方的直销网站,他们也准备给产品做一个官方的直销网站,这四个渠道都要做,如果都要做的话,相对来说资源比较好,有雄厚的能力,你资源的配置,管理的重心是不是有差异?我们通过系统分析和用户数量、用户集中度、建店成本和掌控程度,从这几方面我们得出的结论,我们建议他把淘宝商城作为销售的重点,同时要做专题页面,作为品牌推广的综合平台,建立用户沟通的平台,同时辅助于这两个品牌家电网,品牌家电网用户很集中,销售能力有限,你也可以覆盖到一个渠道。我们得出的结论是把淘宝商城作为销售重点。

  我们为什么选淘宝商城?刚才是总体的分析,首先我们通过这几方面选择淘宝商城:一是覆盖用户量大;二是目标用户匹配;三是领先的市场份额;四是渗透率非常高,网购的频率非常高;五是网购的意愿非常强。我们首先看一下,淘宝网的用户数量来讲,我们把中国领先的B2C甚至一些大的平台都做一个分析,它的用户数无疑是遥遥领先的,交易份额在C2C里也是处于垄断地位的,已经达到82.2%,淘宝网通过过去几年的精耕细作培育了一大群网购用户,这些用户以前都是到他的C2C上买东西,B2C提供更好的产品、更好的服务、更好的品牌,无疑会吸引相当一部分人从C2C流转到B2C上。

  淘宝的年龄段25-32岁,都是一些年轻的用户这一款产品是非常时尚、个性化的,整个用户群体非常集中、匹配。这是我们整个淘宝网大家电网站的访问人数,一是淘宝商城;二是京东;三是国美;四是品牌家电网;五是海尔商城;六是苏宁。苏宁和国美用户数量还不是很高,而且成长速度也并不快,我觉得有机会还要跟他聊一聊,看看这中间到底发生了什么。

  我们看看上半年进入B2C领域,这是我们主要的一些平台,京东已经排在第二14亿,淘宝商城还是第一17.8亿,我们不要忽视京东可是完全垂直的3C卖场,他的14亿卖的都是3C的产品,淘宝商城里面什么都卖。购物的渗透率来看,这是2009年1月份刚刚做的,这些B2C平台的用户在网上购买产品,购买频率,绿色的是购买过的(图),我们针对这个企业的目标客户,他的目标客户里到B2C里37.1%的人都买过东西,这是非常高的购物频率。同时他们在选择洗衣机的时候,他们的渠道选择是什么?淘宝商城基本上排在第三位,国美还是第一,为什么?因为信任国美,特别是用户购买大家电的时候,通过网络无法获得直观的产品感受,他们仍然会选线下渠道作为主流,也同时影响到用户对网上渠道的选择,大部分人还会选过国美。淘宝商城也多一些,首选的时候是淘宝C2C,二是淘宝B2C,三是国美。反映出淘宝在网民网购中的地位。

  他为什么上淘宝上买?我们分析一是价格实惠;二是习惯购买,在这里有非常好的用户体验,有非常好的网购圈子,可以进行沟通、交流;三是选择淘宝最主要的原因可以看到:价格、习惯、商品质量。这点跟我们对淘宝C2C有很大的差异,C2C质量是用户非常担心的问题,一直没有解决,包括信用,但是淘宝商城的出现2008年淘宝推出淘宝商城,C2C都是摆地摊的没法收钱,如果盖一个商城建一个店铺,把正规的商家引进来可以很正当的进行盈利。这里面就有很大的因素在里面。

  通过以上我们可以看到我们选择淘宝商城是有所依据的,我们是通过很深入的分析,包括一些数据,因为艾瑞专注于互联网,我们有非常强大的数据库,有很多东西可以支撑我们做营销决策。还有一个很重要的问题是线上、线下的问题,说老实话我这边没有答案,只能是大家摸索,我这里给出一些初步的答案,可能存在的风险:一是传统渠道受到冲击很多人都到线上了;二是网上消费没有提供增量,线下买的发现线上买就去线上买,对你来讲你没有获得销量的增长,无疑是渠道发生变化了,这是可能的;大的渠道商的反映。线上大的销售平台最终形成寡头垄断,形成数据谈判权。线下国美花了多少年形成这种格局?线上我相信比这还要快,这是互联网的特性决定这一点。我们去如何应对?到底采取什么措施?只能想大家都在做的,比如线上、线下作为一个补充,不要把全部马上转过去,这个从企业发展上来讲风险太大,特别是大企业,你可以投入部分资源来做,但是不要把所有的身家全部压在电子商务。鼓励传统渠道开展网上销售,我不是说线上不会,有些可能会取代线下,有些领域可能会是,这只是个时机的问题,现在还不太适合完全转过来。二是鼓励传统渠道开展网络销售,你的传统渠道可以鼓励,可以借助他们的力量。三是这样也消除他们对你的负面反馈。开发一些网上的产品,大家可以看到京东上卖的东西,和品牌商城的东西很多型号都不一样,配置也不一样,为什么?就是为了避免渠道。还有组合定价,定价没有必要定那么低,可以定一个隐性价格,笔记本定3000块,比别人高一点,赠送一些礼品、积分,免运费,这个也可以吸引消费者。保持线上、线下平衡,不要产生明显的差异,这些都是一些模式,这些只是治标不治本,真正的核心问题在于企业的战略决策,这才是根本。对你企业来讲,你长期对线上渠道的定位是什么一定要思考这个问题,在这个问题想不清楚的时候,短期采取一些实用措施也未尝不可。或是采取一些措施再观察,这也是一种策略,不见得现在什么都铺进去。

  困惑三,我不知道大家有没有这个困惑,我和有些传统企业讲,卖什么产品真的是大问题,把东西全上去还是放一部分呢?放什么呢?怎么卖?这个是大问题。怎么卖呢?我们讨论这个问题之前先看别人怎么卖?亚马逊有一段时间被新的购物模式抢了风头,尤其是易贝,现在回头看看亚马逊,他已经做了相当的规模,相当于网上的大沃尔玛,亚马逊和当当一样,当初做网上销售图书的,但是他不断丰富自己的产品线,比如说98年1月,DVD儿童图书和消费电子,销量在增长,产品数量在增长,但是通过这张图有没有发现规律?什么产品适合在网上卖?(图)。再来看看中国,这是艾瑞通过对中国B2C领域长期观察得出的一些结果,首先我们通过两个纬度,一是这个产品适不适合在网上卖?二是产品销售的力度,是不是消费者已经购买?可以看到右上角既适合销售又在网上卖得很好的是图书、音像、服装、化妆品和数码产品,这类产品都有一个特点:一是标准化;二是金额小;三是好运输;四是生活必须的,你要重复购买的。但是我们看一看,未来包括现在的礼品、玩具,现在有非常专业的礼品平台,我有时也上去看一看。还有食品、保健,我们经常在网上采购葡萄、九九鸭。IT产品无疑是卖得最好的,这也反馈出来,像笔记本、MP3、U盘、软件、虚拟点卡,这些东西是卖得最好的,接下来是手机,手机的整个需求度,因为手机更换的频度还不是太高,最后是家电,家电的体积比较大,物流成本高,相对来说购买率偏低,但是这点不容忽视,现在家电也在慢慢启动,现在物流的效率在慢慢提升,中国的物流产业这点不容忽视,特别是像一些本土的企业他们的物流市场也在不断的提升。像我知道的有一些企业已经在专门做电子商务,成立了专门的电子商务物流团队,这个我想是能促进这个产业发展的,包括一些一些平台。以前运一个冰箱可能100块,利润才50块,现在把物流成本压低了,有可能我的利润空间就出来了,当然这只是一个苗头,像空调、彩电、冰箱已经很多人在网上买。

  以上就是我们对整个已经开展电子商务企业的困惑,我们来看一看,刚才我做了一个调查,有一半的人已经举手了,在座各位你们有哪些困惑?首先你关注3C、B2C离不开这三个模块:一是网络营销推广;二是网站用户体验,怎么能创造二次购买率,能提升他对你品牌的认知;三是服务,你服务做得不好电子商务绝对做不起来,包括你的支付手段是否丰富,是否提供多种支付方式?包括你的物流,物流的效率怎么样?覆盖率怎么样?物流的时间、成本控制,这些都是我们企业需要认真面对的,包括你的售后、客服体系,有没有针对网上做客服体系,包括售后服务。支撑这些系统的都是信息系统,信息系统是电子商务的命脉,非常重要的,我们讲网站只是一个前台,只是一个界面,支撑整个系统的是后台系统。

  困惑四,如何实现精准营销?我们都在谈精准营销?互联网为精准营销的实现提供了可能,精准营销看起来可不是一件容易的事,为什么呢?一是网络媒体碎片化,网络有多少个媒体?有门户、搜索、社区、视频、博客 、论坛、文学网站、游戏,这么多渠道、这么多媒体,到底做什么呢?通过哪个渠道捕捉客户呢?二是用户行为复杂化。我们起床、吃饭、上班、下班、回家、休闲,我们统计过普通的网民在网上浏览的网页,上网十个小时容易得神经病,我们每天远远不止十个小时,这群人每天浏览的网页有100个,不同内容的,100个还算少的,这100多个可能有不同的类型的,有的看新闻、有的看体育、有的玩儿游戏、有的看博客、有的看视频,我们怎么捕捉到他这是我们要思考的,线下做做推广、广告。网络上活动、网络、社区营销、口碑,零零种种,到底哪种是客户接受的?如何实现精准营销?

  接下来我们看看怎么实现精准营销?谈到精准营销我们这里有一个思路,大家首先要明白目标是什么?是想做品牌营销、品牌维护还是客户关系?目标一定要明确。推广的受众是谁?有没有针对网上?线下很清楚,线下相信各位都是线下领先的企业,对线下的用户非常了解,你们了解线上的客户吗?了解深度网民的思维吗?他上网呆在哪儿?他用什么样的方式?针对这些用户我们选择合适的推广方式,可能我要做大的产品推广可能到门户投广告,到社区投广告就让别人笑话了。如何选择合适的推广方式,包括推广实施。我要做广告怎么做?网络广告怎么做?到什么地方投?投多少?什么时候投?这都是一些比较现实的问题。

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  我们来看一看我们到底如何实现精准营销,首先我们讲任何一个产品都离不开生命周期,和我们人一样,这个生命周期有不同的低谷,我们不主张不同的产品采用一致的营销策略,我们希望不同的阶段用不同的策略,有针对性的影响客户。比如导入期,在网上卖你的新产品,这个时候可能让用户知道你的产品,就是用户的提升,包括认知价值,你这个产品传递给我的价值是什么?这款手机除了炫还有什么其他的功能?这是品牌推广的目标。建了平台要促进流量,包括转化来了没用,来了带来运营成本的增加,这也是为什么土豆不大力发展用户的原因,甚至限制用户,因为来了以后很多人上传图片带来大量的带宽成本,这个成本远远高于因为流量带来的广告成本,他也在反思怎么样提高销售转化,这是我们做电子商务必须关注的问题,怎么样转化?从营销学上来讲,一个客户是有生命周期的,不光是产品,一个客户也有生命价值,这个客户从第一次购买你的产品,到他最后老去或不购买产品,这个周期的营销价值你有发现吗?你有努力挖掘这种营销价值吗?在产品不同的阶段应该采取不同的营销推广。

  我们刚才讲了三个目标:一是做品牌;二是促销推广;三是做客户关系维护。三个不同的目标怎么实现呢?方法是多样的,推广手段是非常多样的,我这里简单列了列:一是打广告;二是搜索引擎,搜索引擎是非常有效的营销推广手段;三是网络活动,我可以办一些赛事、积分;四是口碑营销,做博客上传东西;五是销售促进;六是会员营销,京东一共有八级用户,每一层你享受到的优惠不一样,不断影响你重复购买;七是EDM,针对会员提供的邮件服务。一上来搞促销是没有效果的一种营销方式,包括你要做客户关系维护,你做EDM非常好,京东做EDM非常好,我是京东的用户,他定期给我发一些目录过来,有一些最新的产品,我看了是我想看,我会主动点击,不像一些垃圾。包括口碑营销,现在的企业非常注重口碑营销,一个企业特别是大企业,网民的力量是可怕的,有时候一半是天使,一半是魔鬼,如何有效的疏导网民的声音,包括积极展现企业正面的形象,这个是我们必须要去关注的。

  刚才我们谈了这么多,时间有限,我只能重点讲讲网络广告投放,网络广告投放当然有不同的阶段,还有我们针对的诉求,我们针对年轻的用户我们主打的是个性化的诉求,这只是一个事例,不适用于任何产品,针对促销可能降价打折,这可能是最有效的。渠道的诉求针对不同的用户采用什么样的推广渠道?还有推广时间,选择什么样的时间投广告?包括最终投多少都可以提供相应的建议。

  这张图大家看起来会比较复杂一点(图),这张图的原理其实很简单,就是用两个纬度,一是从用户的广度,也就是说你这个渠道附带了多少目标用户?比如说100个或是200个,从上到下;二是覆盖比例,还有深度,也就是说100个里面多少是我的目标用户,集中度的概念,通过广度和深度的概念,数据检测下来我们发现这款产品它的推广又分为三个部分:相对来说覆盖面非常广,投了这个渠道可以覆盖大量的用户,同时这个用户集中度又非常强,这个无异于是核心的推广渠道,比如说京东商城、校内网、淘宝商城、迅雷看看、网易娱乐频道,这些有一个好处,覆盖比例非常高,这一类渠道我们认定为品牌推广的渠道,包括一些促销,这些人数量并不大,但是非常集中。针对不同的用户群体我们可以提供差异化的渠道选择。而且给出每个渠道具体的域名,我可以告诉你,你要到这个渠道上投,因为这里面用户非常集中,用户数量非常大,同时可以建议到哪个域名。比如说京东商城,这是主流的核心渠道,京东商城到什么地方投?这个产品的目标用户在京东商城访问的是它的首页,可以在首页买一些广告位或是促销的专区、热卖专区做一些文字链的推广。二是商品搜索页面排在第二,大家进入京东商城去搜索,或是搜索电脑我的品牌排在前面,这也是非常好的信息。三是家电,因为是家电产品,家电首页上可以做一些推广。我们说精准营销,互联网完全提供了这种可能性给我们,我们可以通过一些技术手段深度挖掘用户在网上的行为,相对应制定我们的精准营销策略。

  这是影响网民服务的因素,网民购买一个产品的时候,传统电视广告还是非常重要的影响因素,其次是身边人的推荐以及一些评价,包括网上网友,口碑已经成为影响用户购买非常关键的因素(图)。口碑可以看一看,如果用户受到负面的影响,他的反馈是什么?有11%的人完全放弃,不买了,他一看网上的评价不好就不买了。还有的人会犹豫,绝大部分人会犹豫,同时他会搜集更多的信息去验证网上的口碑是否真实,是否真的是这样。

  这是社区网民购买商品,他跟线下不一样,他买完就完了。线上购买会去社区把自己的体验讲出来,特别是好玩的产品,比如说像照相机,他会非常愿意讲,你可以看到,他一个月后在社区发表评论的次数达到五次、十次的有19%,基本上会去,从来不占到14.2%,大部分人会去评论。我们看一下整个口碑,口碑是不是造出来的?是不是雇一个公司专门在网上造舆论?我们认为不可以,这样的口碑是不可持续的,这样的口碑是在欺骗客户,欺骗客户最终有一天遭到客户的抛弃,真正的企业、真正的优秀企业一定是非常关注客户的,他会从用户的需求出发提供优质的产品,优质的产品自发产生一些口碑,有一些正面的口碑,企业无非做了一件事情,把正面的口碑放大,这样的口碑营销才能企业真正应该做的口碑营销。

  口碑营销我们到底怎么做?我们公司也不是一家做口碑公司,艾瑞是做互联网研究的公司,我们可以告诉你口碑营销的流程,包括里面的一些具体决策,媒体怎么选择,投放口碑效果怎么监测。比如我们提供产品的分析、用户的分析、营销策略、媒体选择,我们可以精准挖掘到用户最常上的社区是什么,包括博客是哪些,包括一些门户。同时我们可以帮你做整个口碑营销后的效果评估。

  以上就是网络营销、精准营销,我们可以看一下京东商城和新蛋,他们的网络营销策略,给大家看看有没有启发,京东投入的是2800万,这是我们访谈、数据检测到的,特别是2007、2008年比以往有快速的增长,以往他只做口碑。现在他企业快速发展过程中,需要很多人知道京东,特别是以前不购物的用户,还有一些转化,所以他做了大量的线上口碑,2007年是2800万。他做网络广告、SEM,很有意思,去网上搜新蛋,马上出来京东,去网上搜京东马上出来新蛋,就是互相购买对方的关键字。这说明一个什么问题?说明这些企业,这些成熟的电商非常重视SEM,他可以有针对性展开一些竞争策略。还有促销有不同时期的促销,有不同品类的促销,用户很多产品是可买可不买的,这个时候提供了很多差异化的东西。新蛋的投入少很多,为什么少很多?他是2001年进中国,比京东晚一点,但是他现在的发展被京东抛下了,不管是从用户还是交易量,现在他也在奋起直追,他也是做线上营销,因为针对的是网上用户肯定是线上营销,他只做SEM,不做网络广告,网络广告比较耗钱也影响用户,真正转化的原因还是价格和服务,不如把资金投入到这个领域里,所以他现在打的价格,一定京东比他低,他采取这种策略。戴尔是网络营销的先行者,他企业就是直销为主,他现在也在建一些渠道,现状的直销还是占到相当大的份额。戴尔也是做网络广告,也是SEM,大家可以输入一些电脑和戴尔都会到戴尔的官网,当然他线下也会做一些电脑报等相关的推广。

  我们刚才谈到所有的网络广告,我们确定我们的目标油壶,营销推广目标,了解我们的目标客户进行实施,艾瑞在中间能做什么呢?大家可以看一看,首先我们在你投放的时候我们可以了解用户的购买行为,我们可以通过技术手段抓下来。你不仅要了解自己的情况,最好了解竞争对手的情况,对你制定你的营销策略是一个非常好的参考。我们的广告媒体投放策略,你了解用户,了解媒体以后你可以制定自己的策略,我们到底要采取什么样的差异化投放策略,这个是可以通过iAdTracker.还有广告媒体投放策略研究,可以计算自己最终的产出,这款产品非常强大。广告活动创意,你投放广告因素不在于创意好不好,你创意不好在新浪首页上投点击量很小,创意无疑是很重要的,我们不是一家广告公司,我们不能帮你做广告,我可以告诉你,用户觉得你的创意好不好,好在什么地方。我们还可以做用户体验,做电商广告的,最有用的一笔钱一定要花在用户体验上,不管这个钱是多少,只要你想在这个领域里长期的生存下去,想在这个领域有所作为的话,一定要持续改善用户体验。我们讲的这两家公司,京东、新蛋包括淘宝,像淘宝他们非常关注用户体验,把不断在进行改版研究用户行为,他有很强大的数据库挖掘能力,京东也刚刚改版过,你看看他现在的搜索和原来的搜索完全不一样,这些都是在持续在做,因为他们想长期获得竞争优势的话这些东西都是必不可少的。艾瑞在这块有非常强大、成熟的产品,我们帮很多网站做过推广,包括像万科万客会,像京东商城都是我们帮他做的改版。还有我们的口碑,我们可以监测你们在网上做口碑营销的效果怎么样,下一步你该怎么样调整你的口碑营销策略。包括我们的流量审计,可以告诉你整个网站入口的流量是多少,每个页面的流量是多少,转化的行为是多少,停留时间是多少,相信电商研究你的用户有非常大的帮助。

  困惑五,我们怎么提升企业网站的用户体验?用户体验是什么?说难很简单,说简单也很难,在国外有专门的专业,这帮人我可以给大家交流一下,这些人都是学数学的,真正的用户体验做到极致完全是一种算法,根据用户的行为来衡量你这种内容、信息架构是否可以符合用户行为。高深我们做不到,现在我们可以做到什么,如何提升用户体验是个头疼的问题,只要做网站的,只要做电商网站的都会关心怎么提升用户的体验,这个问题一直困扰我们。比如我们上线以后流量非常高,转化非常少,是哪个环节出现了问题,我要改什么,投资多少资源来改?我们看看艾瑞的研究产品,这是一款用户体验的产品,首先我们把用户体验分为三个阶层:一是你在做一个网站的时候一定要做用户测试,你一定要让用户使用一下,比如我们做一些单一用户测试,还有一些媒体、竞争网站也做一些测试,跟他比一比你有什么优势,你什么地方做得不好。二是网站改版,你网站已经运营了,但是你运营的网站是否可以满足用户购物的体验,是否可以给用户带来非常便利、愉悦的体验呢?什么地方是需要持续改进呢?这个我们可以做一些改版前、改版后的改进。三是标杆研究,有人说用户体验到底改到什么程度才比较好?我说永无止境,没有止境,谁说用户体验到这个程度是极致那是骗人,大家可以看看十年前的雅虎和今天的雅虎,整个界面发生了非常大的变化,这是用户需求发生的变化,我们应该深入的研究用户的需求,其实时的、及时的进行调整。像电商网站,他们至少一年、两年改版一次,最长不超过两年。

  我们用户体验怎么去提升呢?我们有法国关键的着力点?有,就这四个:一是速度,速度是影响用户体验的第一要素如果一个页面三秒钟打不开,有相当人不会来了,现在有很多的网站投了很大的精力,有的网站打开是一个3D,一个长轴过去十几秒。你去看看电商的页面,速度是第一要素。二是内容,你的内容是不是丰富,你的内容是不是用户喜欢看到的。三是功能,导航、交互是不是便利,搜索。四是页面设计,是不是让用户感觉舒服,还有一些视觉设计,视觉设计就是把你心里想看的东西给你展现出来,在一个大的平台里一眼可以看到你看到的东西,这就是某种意义上的视觉设计,我等一下给大家做一个演示。这四大块太粗了,我们有什么细的评估指标呢?像交互功能、导航、安全。还有内容的准确性、及时性、丰富性、有效性。页面的色彩、布局、展现方式。速度一是快,二是稳定,不能看着看着视频断了,这样非常影响用户体验。

  我们看一下网速,我跑了一些IT网站的网速,TCL从网站的速度以及均衡性,均衡性就是稳定性的概念,具体的算法非常复杂,感兴趣的朋友可以会后交流一下,TCL网站速度稳定性是非常好的,第一高的是瑞星科技包括索尼。京东的页面分类非常清楚,大家可以看一看,这边是导航,这边是优惠推荐,包括促销页面,上面是搜索条,右边是购买功能便捷,整个页面非常清晰,不是很复杂零乱,让你感觉你要到什么地方很清楚,找什么东西也很方便,这就是它的功能划分非常清楚(图)。

  还有用户流失,你的购物流程是否简便,这是B2C平台,就是用户名、密码。还有一个网站又要写电话,这无意中也会给客户带来流失。耐克的网站在用户体验方面做得非常出色,特别是交互设计,这是它的产品侧面(图),你一点可以360度旋转,可以自定义颜色。3D效果非常好,包括快捷功能,可以激发用户的购买欲望。

  这是戴尔的页面(图),也是比较清晰的,色彩的配置也突出了他企业的蓝色,而且在里面可以看到导购非常清楚,一看就可以看到,里面服务的方式列得很清楚,也很形象,而不是简简单单的文字链。以上就是用户体验,因为时间有限给大家从几个小的方面讲到了用户体验是怎么样一回事。有这种需求大家可以会后深入探讨一下,我非常愿意谈用户体验,虽然我本人不是很懂,因为这里面需要一些技术背景,我非常愿意去谈,一家企业,电商网站只有认认真真做事情,认认真真做对用户有好处的事情有一天会有回报。

  困惑六,如何持续的提升网站的服务能力?大家看看京东和新蛋有没有值得借鉴的地方。我们不得不谈一下电子商务的发展战略,可以看到京东实现的是产品多元化,虽然他现在还没有直接承认是多元化,只是说我们的主业还是3C,他现在已经迈出了多元化的一步,比如卖家具、百货。二是持续改进用户体验;三是融资计划,企业快速扩张需要资金事实力支撑;四是提升物流配送覆盖能力;五是进军外贸B2C.今天看到一个网页,不知道信息是否真实,现在还想进军B2B,这个信息还没有证实,可以了解一下;六是完善系统,这个团队有100,未来可能持续扩建。他也采取了一些具体的措施,京东成功不是偶然,我觉得有必然,因为他从97年在中关村做销售,包括转到电子商务,当时是抛开了线下几千万的销售收入转到线上,他付出了很多,他非常关注用户的需求,而且抓住了中国网民网购心里的,产品低价提供正规发票,产品信用非常好。还有就是物流,他物流不断改,所以说他成功了。

  新蛋也是一样的,新蛋的发展战略也是有可持续性的,比如坚持原厂正品,他美国可以实现20多万美金的销量,他可以一起谈采购合同,包括产品市场最低价,他标榜最低价,我不知道他能不能实现,但是他现在采取这种措施。丰富3C品类,京东也是一样,京东达到2万多种,他未来要向4万多种丰富,这样可以带来更多的用户,可以增加用户购买的黏性。他们在建客服中心,网购的用户集中在北上广等几个核心城市,几乎占到了40%多。现在有一种趋势,随着互联网应用的深入,二、三线成为未来网购的主力,这些平台也在做积极准备,包括自建物流的覆盖能力,都在向二、三线覆盖。还有人才招募,大家做管理者的都知道离不开人,你的整个团队,你开展电子商务有没有相应的电子商务人才,如果没有是不是要长期培养,要理解电子商务,要去理解互联网,而不仅仅是工作岗位的换动,作为企业管理者是不是有长远的战略规划以及人才培训。新蛋本身是一家电子商务公司,他跟高校都有合作,持续招管理专业的毕业生先培训,培训完去美国,可以了解两国的文化和管理理念,回来以后派到各个岗位上,我觉得这是非常好的。

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  我们来看一下他们到底怎么做的,比如说京东,京东现在总部在北京,北上广都有他的仓库,包括他的座席有250个,周六、周日是网购的高峰期,由于很多企业受到自身情况的约束没有覆盖到周六、周日,这是值得思考的事。新蛋在北京、上海、广州,几乎覆盖全球。

  支付方式他们有 支付宝、网银、财富通、快钱未来可以实现移动刷卡,移动支付,这是非常方便的,特别是京东,他提供了多种服务方式,可以分期付款,这么多种方式最终的目的就一个,就是创造非常便利的支付过程,然后减少用户流失,到这个关头你过不去多可惜?花了这么大的推广成本吸引客户,花这么多成本做用户体验,花这么多成本做客服,到支付的时候产生问题客户不买。为什么做货到付款,就是要提升用户的转化,要影响没有形成非常深网购经验的用户。

  物流也是一样的,京东是自建物流,这是一种模式,未来会向自建物流倾斜,融资的70%也是用于自建物流的完善,这次2100万的融资额,30%用在产品链丰富上。包括它的收费,它的成本是比较低的,成本要比新蛋要低。仓储,它达到2万平米了,广州是1万平米,2009年扩建一翻,达到8万平米,一日两送,本地订货承诺八个小时,这已经非常厉害了。新蛋也是一样的。

  最后是信息系统,刚才讲信息系统是支撑所有物流、用户体验、营销推广的核心,怎么样利用好?首先是建设,其次是利用好。有很多人建设好但没有利用好,有的根本没有建设或根本不重视这一块。常建的网络信息系统包括很多模块,像定单、支付、库存管理、物流、消费数据库,一个好的信息系统可以带来成本的大幅度缩减,能带来运营效率大幅度的提升,同时能创造很好的用户体验,一家好的电子商务信息平台要持续重视信息建设。戴尔是高效的信息系统,京东也在持续,新蛋的研发人员也比较多,在成都、西安都有他的研发团队,专门做一些开发,目的就是为了使它的流程更便捷,更快,成本更低,这些才是一个企业的核心竞争力。

  以上就是我们谈到的所有中国3C企业开展电子商务面临的困惑,包括艾瑞给出的一些思考,可能不见得适合每一个企业,但是我觉得都可以供大家借鉴、思考,接下来如果大家有感兴趣的地方可以和我们继续深入的沟通。最后我想用3C企业开展电子商务的关键成功因素结束我的发言,我们一家企业思考一下如何才能真正的获得电子商务的成功呢?到底要做哪些事呢?比如要做CEO要决策的时候到底要做哪些事情?我觉得八件事情要做的,而且要持续做的:一是准确的产品定位,这个一开始就有;二是用户信任的品牌,一定要创造非常高的用户信任度,哪怕你是在线下非常知名,线上谁知道呢?要创造各种条件去让他信任你的平台、你的产品;三是愉悦的体验,购物快捷、开心、便捷;四是精准的营销推广,整个的营销推广是精准的,可以有效覆盖到你的用户,可以影响到他购物的意愿;五是快速的物流配总,现在是通过第三方没有关系,不是所有企业都要自建物流,自建物流成本太大,周期太长,有的企业不适合,如果借助第三方怎么样管理第三方物流怎么样考核第三方物流,怎么样提升物流的效率;七是售后服务,售后服务要跟上,以及客户关系维护,客户关系亩维护不是成本支出,而是利润,很多人认为客户中心是成本,你做好客户中心、客户关系管理会带来很多很多收益,远远高于新客户开发的收益,比如做一些客户的关怀,客户的激励;八是高效的信息系统,你的信息系统是否完善,你的信息系统整个流程是否流畅。

  这八件事情我觉得都是一家电子商务网站应该做的,是核心的核心,这八件事情都离不开一个事情就是我们的用户,你做任何的事情,你的产品定位、品牌、用户体验、营销都要认真研究你的用户,研究他的需求。在这上面我觉得花在多钱都是值得的,我前几天刚刚去了一家汽车整合厂,他们一年5个亿,投到品牌上做推广的是5个亿,其中有1个亿是在网上,相当可怕的一个数字,但是他们居然很少做用户研究,我一听我都觉得很纳闷,跟他们分管的经理在谈这个事情,我说你这1个亿是怎么投的?他说就是代理公司报价发给我们,我们每月有月报,效果就那几个指标,怎么投入不知道,用户来我们网站不知道。只是看网站回帖率有多大。实际上有更好的,你投入很少一部分做用户研究就可以获得更高效率,真正一家好的企业,一家成功的企业一定是一家持续关注用户需求的企业,不断了解用户,跟客户进行沟通,这样一家企业才会真正成为3C电子商务企业的领军者,我今天的演讲就到这儿。

  我们艾瑞过去八年来做互联网研究,未来更长时间我们会关注这一领域,希望和在座各位推动中国电子商务市场快速发展,谢谢大家。

  主持人:再次向大家推荐我们艾瑞电子商务专家谢茂林先生,他讲了将近两个小时,跟大家分享了艾瑞在电子商务领域的研究经验,首先我觉得我们仅仅抓住主题,哪一位有在电商方面有些问题方面可以做问答环节。哪一位有提问的需要请告诉我,我把麦克风递给你。如果各位现在没有问题我们就不来做公开的问答,我们先来做大概十分钟的茶歇,大家休息一下。待会儿回来会由我给大家讲一下3C家电类客户如何了解有预购3C的网民,他们在互联网上的行为,我会帮大家针对几个关健词你们的广告、你们的媒体,我会给大家做一个简单的经验分享,我们十分钟以后回来,谢谢。

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  (茶歇)

  麦浩超:各位嘉宾下午好,先简单的自我介绍一下,我是艾瑞华南区总监麦浩超,我会用下半场半个小时的时间跟大家做个分享,这个分享可能分为两个部分:一是给大家讲一下我们用什么样的方式方法看互联网媒体,然后会说出一些本质,我们会看到媒体会是这样的,里面的网民行为会是这样,这会是第一个部分。二是我会告诉你艾瑞用什么样的研究方法,用什么样的研究样本得出前面的结论。

  我们会举出一个行业3C里面的受众面较广的手机行业举出下面的案例。我们今天正式进入3C产品的网民行为研究,我们今天会谈论什么?一是网民在了解、购买、使用3C类产品的时候,网民会有各种各样的网络行为,这些行为都会有些特征,我们会通过很多渠道了解这些特征是什么,可能会有像我们这种研究公司提供,也可能会是某一个媒体会提供家电频道、手机频道的用户行为分析,但是我们要看的话,这样的一个东西我们要落到实处,我们要真正知道这个网民具体在那个地方干了什么。二是我们知道这些以后我们要进入媒介方案或是媒介策略的领域,如何通过网络营销,简单来讲选择合适的媒体或是网络营销的渠道来营销,卖我们的3C产品。

  先简单给大家讲一下,这是我们的一套方法,我们会涉及到的几个方法:一是我们会衡量媒体的高覆盖、高渗透和高互动,这是三个指标。另外我们会衡量媒体的权威性、集中性、排他性,关于这六点稍候我会逐一进行讲解。二是有周期性的行为研究还有事件性的行为研究。什么叫周期性的行为研究?回归到我本人的行为形态,早上起来刷牙不算,我开机可能下开QQ,输入密码等它捞所有的聊天记录。我是股民会打开炒股软件,九点三十分以后可以清晰看出曲线。之后下一步可能会打开邮箱收邮件,有重要的邮件会第一时间回复,再过一会儿会写今天的日报、周报,有人可能会放在最后写,各个公司的习惯不同。会打开傲游、IE,可能有自己的首页,爆炸性的新闻3C有新的标准出现,赶紧点,周而复始,下午十二点问我的同事们今天中午吃麦当劳还是肯德基,大家有一个回复约定去吃饭去了,隔了一个钟头回来又上网,可能一到五,股市开盘时间都是这样做的。周五晚上会玩网络游戏或通过视频和国外爸爸妈妈交流。周六、日基本不上网了,去打球、泡妞,这些就是所谓的周期性研究,这个有一个常规的周期,这个周期一般不打破的话就是一个相对密闭、可追寻的周期,这个周期最好不要出现地震、车展、欧锦赛。就是没有突发性事件干预我们的生活,尤其是个人特定的生活习惯,这些就是周期性网民的行为,不是普通人的行为,刷牙、洗脸不算。

  接下来会进入事件性的行为研究,我们会通过一个事件,什么事件?假如我现在是某一个手机厂商的产品经理或是市场经理,我准备推某一款手机,接下来我应该怎么办?这件事我会研究它的对应受众,某一款手机对应的受众的行为会怎么样。

  先虚拟我的身份,假如我是诺基亚的市场经理小麦,我会推一款新机,假如一款新的商务机E71,不知道大家有没有听过这款,在座的手机厂商就知道了,E71是商务手机,为了推他我可能研究现在商务手机的市场,商务手机有一个很大的牌子多普达,我必须研究它。这样的情况下我就要针对我手上的诺基亚谱系,多普达有很多商务机型,我们来对比、研究,我怎么样能抓住哪些适合我,哪些适合他,我从他手上怎么抢客户过来。

  现在大家看到图其实是我们怎么样去选择品牌的过程(图),艾瑞认为从一个用户,从这个光头开始,他最后到达某一个品牌,外面是若干个市面上的品牌,我讲讲这个历程。首先一个人需要买任何一款3C类的产品,他首先要具备以下最基本的几个东西:经济能力、个性认识、功能需求。经济能力,如果我买一款手机,我心里有一个预期,我月收入可能五千块,买一款三千块的手机,咬咬牙我能把三千块省出来,这个适合我的经济能力,但是在这样的经济情况下,有一款手机非常符合我的个性意识,iPhone很漂亮,我非常喜欢,超过三千我可能跳出经济预期买了水货iPhone,但是经济能力被破坏,如果30000块的手机我满足不了。因为买的是家电类产品,所以必定会有功能需求,功能需求打手机,有很多人有不同的需求,像我最典型的,这是我的手机,非常烂,屏也很差,摄像就是30万象素,很落后、很老的手机,给我打的屏都花了,这种手机给我拿来就是打电话,我不会拿它拍照,也不会发彩信,我拍照就用专业相机。不同的用户有不同的需求。现在回到商务手机,他能不能上自带QQ,能不能上IE,这都是功能需求的一部分,这些会是不同用户考虑的点。最后是个性意识,比如说工业设计,我可能会对这些厂商感觉一定要有一些科技感,所谓的领先感,银色的,亮的,可能有一些夜间动物,经常会泡吧,这个手机会闪的,会动的,这些都是个性意识,满足它要适当放弃通话、电池需电量,这些功能要适当放弃了。

  首先我会先过这三关,过完这三关会大概知道我想要什么样的手机,这些我可以跟我的朋友沟通,沟通完了以后会知道我大概要的是这样的手机。接下来我会通过什么样的渠道论证我的需求到底是合适不合适的,是适合我的还是不适合我的,我们会通过黄圈了解(图),比如我们会上门户的频道,或者上某一些垂直门户,也有可能通过QQ和MSN跟女朋友或跟另外的一些懂手机行业的朋友、频繁换机的朋友聊,让他们告诉我这款机适不适合我,我该买哪款机。初步圈定某型号,可能会上Google和百度搜型号,这个过程很快,可能一两秒完成。通过这样的东西最后我们会到某一个或多个品牌,现在外面贴了很多品牌,其实要先确定,最后搜出来的可能是E71或诺基亚其他一些商务型号。接下来我们看怎么办。

  接下来要讲到的是艾瑞的研究方法,刚才提到了我们可能会搜很多机型出来,这一块我们怎么做?我们首先会先提取11个诺基亚品牌关健词,还有10多个多普达品牌关健词,大家会看到,我们这些关健词怎么来的?简单说一下它来的原理,艾瑞你可以理解,在10万个网民的电脑里装了监控软件,把他们的搜索行为合法的检测到,我们折射2.98亿网民的行为,我们首先监测到的是搜索的行为,在搜索行为中我们提取了11个诺基亚,10个多普达的搜索行为这个时候作为样本的解释和定义。这些人在一个月内搜索关健词一次或两次就标注关注品牌样本群,这样的话我们会找到一批有高关注度的产品。这里我们公布材料的数据,诺基亚很明显比多普达多得多,这个有很多方面的原因:一是诺基亚的品牌还有它的大众品牌这一块做得相当不错。另一个是多普达会在小众营销这块做得非常强,因为多普达专注做商务这一块。

  我们再来看下一步,我们这里进入了对比的行为差异,我简单讲一下这个是怎么做的,我们通过监测,艾瑞把所有的网络服务细分为146项网络服务,我们提取了这两个品牌,他们的网民在网络服务上面的差异,这个值是一个差异度的值,这个值越大就证明这两个品牌在某件事上的差异度越大,是这样的,我举个例子,比如诺基亚对多普达来讲,大部分诺基亚用原创音乐服务的人远远多过多普达,这个比值是最高的(图)。回过头来看这里,多普达在二手车网络服务的搜索上,他的差异度是最大的,他的比值会更大。这个是不是就印证了是不是这些就代表了对应的媒体是最合适诺基亚的媒体呢?不是,还没到这一步,这里要引入一个简单的概念,有质、有量。这个人不能太少,网民数量不能太少,比如说休闲交友类,可能通过这样的类比,休闲交友类诺基亚能抓到的人非常多,他比多普达要多,有些可能是1万个比5000个,可能这样比的。如果原创音乐可能是1000万比500万人比出来的,我们要看应用这些网络服务的人到底有多少,这部分我会在后面讲到。

  现在我们的原创音乐这一块,他会是诺基亚这一块很强的产品,诺基亚的音乐手机做得不错,功能各方面是很强的,用诺基亚的人更愿意通过诺基亚的手机应用原创音乐的服务,这是没有问题的。在这里我就一一细列,我们可以举出几点,现在这样的一个图表,它可能没有办法找到深层原因的,比如第二位的气象,为什么诺基亚用气象的比较多?可能诺基亚手机的人面比较广,他量大所以他绑定了移动天气预报的功能,数量也比较多,有可能是这样。也有可能是这些人是偏年轻的,他们是偏户外的,他们做运动的时候要了解气象,因为多普达的人是偏商务的,收入也相对高的,他们会有二手车、汽车咨询会排在比较前的位置(图)。

  一句话我们说这个图表是怎么看呢?多普达的人是最不可能用原创音乐的网络服务,反过来诺基亚的人是最不可能看二手车资讯,你这样去理解就可以了。如果你想推诺基亚的手机,请你不一要优先选择二手车的服务,比如说易车,如果你选择这个媒体要斟酌一下。

  这个图表是比较重要的(图),我们通过这样的图表来解释我刚才提出的有质、有量,首先我们的一个总体用户1亿多人,将近2亿人,我们会看到我们提取了四个手机垂直类的媒体,然后提取他们这些媒体里面的关注诺基亚和关注多普达的人群,刚才提到的人群是怎么来的,就是每月搜索达到两次的人的分布。请大家看几个颜色,蓝色、红色还有框出的黄色,比如TOM PDA它的基数非常低,上他频道数量不会很多,总人数整体102万,但是请大家注意,他有8%的人是关注多普达的,也就是说如果您想推多普达的话,tom PDA是一个比较合适的媒体,他合适在哪儿?他的样本数量不会很多,tom PDA的用户数不多,但是有效性很强,会是这样的。我们有一个目标人群的集中度,100个是标准值,这个值得出来是13倍于标准值的一个数,也就是说如果上所有的手机垂直类媒体的人关注度为100%的话,上tom PDA而关注多普达的人是常规关注手机信息网民的13倍。我们再来看下面两个值,我们看手机之家,这个媒体很有意思,诺基亚的值也很高,它的比值很高,它的全体用户数比tom PDA高得多,首先它是一个有量的媒体,这是最重要的一个东西。我们来看这个值还有这个值是能看量的(图),接下来我们看质,我们来看这些值,其中诺基亚最高的是8.36,也就是说看所有上手机垂直网站看手机的人,只要去了手机之家有8%已经是诺基亚的客户,在手机之家打了广告,手机之家的8%的用户就给抓过来了。这些诺基亚的用户都抓过来了,更可怕的一点是在多普达,多普达在手机之家存在的数不算很大,但是它的比重会更大。回到媒介分布的话题,我们要选媒介的话,优质宣传的是1、2、3,由于这里是同一个媒体,很明显看到tom PDA这两个媒体是我在推多普达的时候应该优选的媒体,而这个媒体是少而精,活跃度极高的媒体,在里面做一些促销、病毒式营销的方式是比较合适的。下面的媒体是有质、有量的媒体,在里面做营销,打进去的广告会有很多关注多普达的人自然会看到。很多关注诺基亚的人也可以看得到,这是目前来讲我们用分析的方法,目标集中度的方法进行分析。

  再次回到我们讲到的,我们刚才讲了事件性营销又讲了周期性的行为,什么是真正的周期性行为,我们怎么看媒体,天天看,天天用的媒体,我们回到一开始讲的高覆盖、高渗透、高互动、权威性、集中性、排它性,我们可以看穿一个媒体怎么用。

  高覆盖是什么意思?我们会有3000多万的手机资讯服务的人群,覆盖目标的人群数3000多万,3000多万里面有1400多万是手机之家的,这里是太平洋、新浪和TOM,什么叫高覆盖?高覆盖就是媒体硬实力的表现,一般来讲门户应该是高覆盖的典型媒体。一个媒体覆盖里非常低及100个人只有覆盖10个,这10个都是我的用户,这是有质的。我投新浪投100个人比值很低,怎么筛也有几万人,这一块是高覆盖的运作。

  高渗透是什么意思?请注意间一条黑色的线(图),黑色线代表行业平均值,这个线怎么看,我们以1-9天作为广告投放的周期,因为我们很多的媒体投放,在座可能有个别代理公司、媒介部的同事,他们首先看的是广告按天投放的,现在互联网是按天来投放,从未来来讲肯定是以周甚至相对长一点的周期投放是更合适评估的标准。我们现在选择按9天的方式投放,这个曲线怎么看?(图),第一天投下去的广告,他能让60%的人看到。第二天到80%左右,大家可以看得到,大概会在第四天左右,行业的平均线可以超过90%,我这样讲不知道大家看到没有,大概是这样的意思,这么多的曲线在90%那里大概在第四天达到。什么意思?我投广告大概第四天左右就能覆盖90%的用户,如果连续投放的话,这对我们的启发是什么?我们一般认为超过90%的投放再往后的投放是做深度而不是做广度或品牌,前几天做高知,连续几天在新浪首页投放,第一天60%看了,第二天有70%看了,第五、六天就有90%看了。再往后是深度,这样投可能存在良好的问题,我们要做的东西是什么呢?这个时候是反映媒体的时效性,它的效率有多高,我们看最高的这条线,手机之家是好的媒体,为什么我们这样判断呢?是因为他在第三天的时候就已经超过了95%的覆盖,这意味着什么?我投三天的广告就达到了太平洋五天左右才覆盖到的人,我的覆盖已经完了,如果我要做覆盖这件事情,在手机之家三天就做到了,按道理如果这两个媒体的广告单价是一样的,手机之家可以省两天的费用到达目的。我们在广告投放掌握渗透的规律,这张图表就是一个媒体的爆发力,你在里面用三天爆发力就出来,就覆盖九成用户了,我可能会省下几天的费用投到其他的地方,会让我的广告效果更有效,投到新的媒体做补充。

  我们的高互动原则,这里最高的线标出来是tom PDA,我们刚才讲Tom覆盖原则下是最小的,简单来讲他的用户数很小,是因为他的媒体完全没价值吗?这个媒体的价值在于高的互动性,他绑定了一群活跃度极高的用户,这些人简单来讲就是互联网的一些领袖,媒体受众的互动能力反映用户对媒体提供内容的接受程度,行业线是黑线(图),太平洋、新浪、手机之家都在平均线以下,他们覆盖广度足够了,但是他们的日均单日的有效时间都没有达到行业平均线,日均浏览时间Tom可以达到600秒,大概10分钟,一个人如果我上TOM PDA的话,每天我会花十分钟在那儿看网页,这是肯定有一定的道理。为什么会在那儿?有一些可能是色情,打擦边球,频繁的翻页,现在的监管这种可能非常小。内容做得非常好,内容做得非常多,这种可能性也不会特别大,因为每个网站的人手、PV爆发性不会太快。还有他们用了论坛,其他互动性很强的办法吸引了客户,比如到TOM PDA玩一盘游戏再睡觉,有可能是这样,但是这样我们就把tom PDA高互动提取出来了,或里面存在一批的草根领袖、意见领袖,这批意见领袖能够频繁与网民沟通,带领他们的意见,带领他们的讨论焦点,比如说回到我们的机型,比如诺基亚E71,刚出来的时候会找一些tom PDA找到一些适用的用户和互联网一呼百应的手机用户、博主,让他们写一些博客之类的东西,引发了很多的回响,tom PDA的活跃度是最高的,这个时候我们提到在广告媒介策划里要提高互动媒体的评估,甚至可以在主策略方面有所倾斜。如果你的媒介费用不是太高的话,你可以把它拿出来一点点,然后放到Tom PDA那儿去做互动营销和病毒式营销,或让有领袖风范的博主给你的活动评论、参与,这样他们就会成为病毒源或是火炬手,他们会点燃整个活动的激情,然后产生某种你意想不到的营销效果,这个东西在高覆盖的媒体上可能是做不到的,比如说你拿着一万块让新浪手机频道给你做一个什么什么样的活动,给你很多配合,找博主配合,新浪鸟都不鸟你。如果你拿1万块给tom PDA,他们的重视程度非常高的话,接下来他就会倾斜一些资源,1万块钱同样的倾斜资源下去,你这个主策略是偏向互动性高的媒体的话,后面他可能会给你带来意想不到的效果,甚至超过新浪,会是这样的情况。如果你的媒介费用受到某些限制或是必须在所谓的大媒体和小媒体上面进行某些选择的话,这个原则可以适当的参考,尤其是你们准备设一些活动的时候。

  我们刚才提到权威性,假如大家听到一个事件,央视大楼起火,这样一个事件最早实话实说其实是广东本地的一些媒体,比如21CN报道最快,包括网易。问题是在于这个事情也挺敏感的,于是在新浪上一直都没有,可能他后来是有的,但是因为国家对这一块做了一些禁止,新浪的专题又很快撤了,在事件发生以后,持续时间最长、胆子最长的是优酷,他一直把央视大楼起火的视频摆在的首页,放了整整一日,优酷这一块有点胆大了,这个和权威性有什么关系呢?如果我是一个普通网民,我认为新浪就是网民里了CCTV,我没看央视着火,新浪不讲搜狐其他的媒体讲都是不权威的,这一块如果新浪某一天或迟了一天或将近几个小时再报道这个东西,于是他的权威感又回来了。于是大家会看到,新闻资讯服务品牌的喜好度,可以看到喜好度的差异非常小,是这么多图表里差异最小的一个。这意味着什么呢?受到意味着这些都是被认为是权威的,而且网民对他们的区别度不会太大,新浪、搜狐报的东西差不多,就像我打开电视机是一样的,我看到就信了,就这样。另外这些数据还是有差异的,这个差异意味着什么?这里的一个点放大到几亿的网民,这个实际人数还是有很大很大的差异,其实这个就是新浪新闻等所有新闻门户在追求的东西,他们每天孜孜以求的求什么,59.5%提升到60%,当我提升到60.2%的时候老子就是第一了,是这样的意思,但这个提升是非常艰难的,需要动用极多的资源,包括品牌资源才能形成,这也是为什么凤凰会居在第一位,是这样的原因。应该适当参考互联网品牌知名度的结果,比如说你发布的软文,如果你在新浪新闻上发过一篇软文,他会比搜狐、新浪到达的人数会多几百万人,一个点乘以两亿,是这样。

  集中性因素刚才多少提到了一点,我们了这样的一个表格,这个表格纵轴是TGI,横轴是受众人群。我这个活动设计出来不需要太人多参与,我需要参与每人转化为我的用户。如果这个活动需要全世界的人参与,不需要转化,我相信这两个是不错的选择(图)。集中度指标可以用来评估目标受众对各项互联网服务的喜好度。如果我要做诺基亚的用户群的话,我想这些是接触到诺基亚用户数量最多的一个网站,但是很遗憾的一点,没有一个媒体对诺基亚的TGI非常高,诺基亚品牌做得很好,不需要对手机的媒体做投放,这些媒体都会关注他,不用进行媒体的扶持。多普达很明显是有侧重的,喜欢他的人会一直留在tom PDA或手机之家上面。

  我们来看最后一个因素是排他性的因素,这个图表是刚才提到的图表两两交叉,什么是排他性因素?简单来讲重合,任意两个媒体之间会存在一定比例的重合用户数,就是中间红色的部分,如果重合度越高,媒体价值就越具有趋同性。红色部分最多的是新浪和其他部分的交集,这意味着什么呢?意味着新浪手机里面的用户和其他的用户中是有交集,而且量非常大。证明新浪手机的覆盖量足够大了。当你在这些媒体投放的时候会有一部分的用户可能会是跟新浪重合的,这里会存在一些浪费,所以我们在策划里面对高重合度的两家媒体可以根据我们刚才提到的几项指标,当这项指标达到这样程度的时候要怎样判断,如果判断不了看回前面的几个指标综合来判断,有选择的侧重一家媒体投放。如果说我已经投放了很多太平洋和tom PDA的话,我可以适当删减新浪的投放,这样减少浪费,这是很实在的例子。

  我们从一个营销角度思考几个问题,我们会有多少渠道向消费者传递这个信息?我们可以按渠道的效率给出价值的排序吗?其实已经做过一些排序了,六个点都在做排序。如何为每种渠道分配合理的费用比例?其实这样一个问题简单来讲是不能由研究人员去给出的,作为我们提供的数据,数据是死的,用数据的人是活的,我们不能简单的凭一个数据就给一个媒体判死,所以我们提出综合的六个指标,这样你会有所侧重,如果你媒体费用很多又要做活动的话,你可以通过一些指标做活动,前面的指标可以帮你分配合理的费用比例。

  刚才分享了一些数据,我们现在来讲一下,刚才也提到我们装了合法的间谍软件,其实这就是艾瑞核心数据的研究方法,我们在与网民大概10万个样本网民进行书面协议以后,我们会让他自主安装艾瑞调研通,这些是付费的,这些网民是有身份的,我们会付钱给他,我们会监测他的网站访问和应用软件使用的情况,但不会监测他的键盘信息和鼠标行为,如果这个人这一刻上色情网站我们是知道的,我们没两秒刷新他。你不参与我们的计划可以,你也不能获得我们给到你的样本奖金,就是这个样子。我们每半年中国最权威的互联网数据中心会公布中国网民的样本,我们每年会针对这个样本库做一些调整,为的是这十万人反映中国互联网的前貌。

  我们刚才给到很多的数据,其实是跟这个媒介评估方案有很大关系的,这个就是我们称为PlanPlus的,他是机遇艾瑞:的IuserTracker,是基于整体网民的收视率调查,如果你们了解过电视媒体的收视率调查的话,IuserTracker等于电视里的收视率调查,我们推出这个模块主要做网络广告计划效果评估的专业分析工具。

  这里提到每一个不同的身份,广告公司、广告主和媒体,您都可以在中间,在PP的应用里找到和你有关的解决方案。这里我们会简单讲讲PP了优势,基本上目前有标价有一定的流量,在世界上流量排前的网络媒体,还有很多广告的客户端,比如QQ、迅雷都会被我们监测、分析到放在同一个评估体系里。我们会分析它的广告效果,我们除了简单的到达率,我们会提供传统收视率不能提供的效果评估案子,我们会有超过30个历史数据的累积,刚才看到很多的图表,如果你看到下面的图表写iUserTracker,我们有了这样的数据进行分析。我们是一个一站式的解决方案,也是一键式的解决方案,你写出你的要求,一张大表就出来。

  这是我们的媒体结构分析报告(图),我们会看到某一个媒体的性别比例会是不同的,年龄段比例也会不同,包括教育情况、收入等等全部都会有不同,只要你选择一个媒体我们会把它所有的指标列出来。

  这个是一个相对更直观的图表(图),在这里面我们可以看到方案的初选方案,比如目标用户的集中度要达到130以上,覆盖要覆盖80%的对应媒体,最后某个案子下面我们会建议投财经类的、新闻类资讯的网络服务媒体,我们会标出其他相关的类别。如果你不追求高覆盖只追求高集中我们会建议您投机票、汽车、房产、旅游预定。刚才类似的曲线大家也看过了,这是相关的访问规律,大家可以看到,七天为周期的访问规律(图)。

  这里是刚才提到的交叉分析,这是另外一种交叉分析的方法(图),其实这些分析看起来只有一个表,比较难看,但是如果我们转化为刚才的两两对比,中间一块红色的就是新浪,就是来源于这样一张表。

  这个是刚才谢茂林先生给大家讲过的,艾瑞整体数据的解决方案是全部都有的,无论你是广告公司还是品牌广告主,我们有一整套的流程,从你广告前的投放计划到你投放后的监测、分析,我们每一块都有对应的产品,特别会需要举出的是品牌活动的网站体验,另一个是网络舆情监测,这是我们对传统企业有吸引力的。舆情监测的产品正在测试中,可能会在2010年出来。品牌活动用户体验刚才谢茂林先生提到时候,我们做了很多事情,很多都体现在谢茂林的PPT里。

  接下来艾瑞会与大家紧密的合作,了解你们的需求,尝试用艾瑞的产品和服务为大家提供一些相关的服务,希望能够解决两个问题:电子商务、网络营销方面的东西。今天在场的还有一些领导,图派的陈总监也在现场,他也是大力支持我们的活动,请陈总监简单的说几句。

  图派:大家都比较累了,我首先给大家看一个东西,比较好看的东西,看了让大家精神振奋一点;我再也给大家送一点小礼品;最后给大家爆一点料。

  这个是大家谈得比较多的关于“互动”方面的东西(视频播放),这是华为的一款无线数据卡,现在在互联网上很多地方都可以看到得到,包括它也通过一些媒体传播,为什么给大家看这个东西呢?今天谈了很多电子商务,大家谈到互动,其实互动也可以这么做,很多公司的表现形式不一样。

  接下来我给大家带来的几个赠品,我本身学技术的,我给大家分析一下电子商务网站制作中应该注重什么,今天时间有限我给大家抓几个大家忽视的地方,确实能给大家带来帮助的。

  一是基本的开发语言,开发语言大家不太关心,我找了几个主流的给大家讲一讲,再讲讲有些什么问题,像一些主流的电子商务网站用一些PHP 、JSP引用。PHP在一些小型的电子商务网站应用得比较多,像个人做的一些网站,公司投入比较少的用得比较多。它有一个问题,它不适合大型应用,什么叫大型应用?取一个指在并发100,并发达到100-200的时候就可能有一些问题。当然PHP有一些好处就是免费的,包括一些数据库和插件全部是免费的。

  JSP早期做互联网都是一些IT部、懂技术的人管,也包括很多原来一些大型CS的架构都用到JSP,就不免会带到电子商务网站中来,当然存在的好处大家也看得出来,我没讲它的好处是跨平台,这个大家都知道。它开发的周期比较长,比如国美的网站是JSP开发的,整个开发周期长达一年,我们也是国美的主力供应商。维护的成本非常高,我举一个具体的例子,我们在团队招聘一个jave的工程师可能要价比较高,可能还有一些数据库投入方面的要求。LInux+MySQL+APACHE+TOMCAT+JSP,比如中间件是免费的,如果用这种组合的话,同样会出现一个问题,会陷入PHP一样的层次,TOMCAT是免费的,小型的应用没问题,大型的应用肯定有问题,我不知道今天有没有康佳的朋友,康佳之前做官网的时候,康佳暂时没有在电子商务做,就用到TOMCAT的免费中间件,有经历过的还是有些了解的。我是比较鼓励。NET的,因为。NET在跨平台不太方便,我们的开发要不要跟着未来走?我相信这个问题没有太大的争议,微软在开发团队投入比较大,包括升级各个方面,起码我们可以看到一点,打补丁的速度是非常快的,像。NET做的平台像早期的当当、卓越,卓越现在也在用。NET在开发,像京东商城是用。NET 实施成功的案例。

  在应用功能我给大家讲几个比较具体的问题,大家做电子商务网站的时候比较关注营销,我给大家谈一些细节,比如产品管理,产品管理是早期做消费类电子、家电、手机这一块,手机型号比较多,分类比较多的时候有几个问题,这几方面做得不太好,比如说删除商品,没有删除商品的文件,删除商品的类别而不删除商品类别的文件,带来的问题是服务器会比较慢,经常会发现要增加硬件或是增加带宽,这个可能还不是致命的,在座都是大企业,加点带宽买服务器,但是在搜索方面给用户的体验出现两种可能,一是搜索非常慢,可能不止超过三秒。二是搜索出现错误,服务器有很多垃圾,积累到一定时间段是没办法处理,不是我们理解的把系统重启,可能要把服务器的数据库清理一下。其实据我了解在苏宁的网站上就出过这个问题到现在为止我相信苏宁还会出这个问题,因为他的网站构架方面还没有进行调整。

  静态页面的生成技术,如果把静态页面生成技术认认真真做到细,认认真真做到静态页面的生成怎么做不会差。这里我举一个例子,图派公司的网站很小,我们把所有的网站生成静态页面,搜和我们的业务相关的关健词都会排在Google的前三位。我讲了一些关健词,搜索怎么做,展示怎么做,对比怎么做,购买怎么做,怎么做,如果要分析它的理论,我相信这是艾瑞的强项,我今天不讲怎么做,只是给大家列举一下国美是怎么做的,我们现在是作为国美整个界面的服务提供商。我给大家讲一下,因为它没有动态效果的播放,这一块很多的电子商务没有搞明白,国美是怎么做的,其实技术很简单,就会让你的浏览速度非常快,让你的用户体验做得很好,苏宁没有这样做,他用flash8做的动态文件,从这一点来看,苏宁网上商城超过国美还需要一段时日(图)。

  给大家看一下,这个没什么说的(图)。电子商务运营探讨我想举两个案例,也是我们服务的客户,也是爆料,但是是允许的。华为不做电子商务,其实不是华为不做电子商务,他已经在做,他是怎么做?电子商务里面有几个说法,B2B、B2C,我们谈谈什么是B2B,华为的经营模式B2B,华为卖给运营商,由运营商卖东西,肯定是B2B的方式,线下的行为也是B2C的行为,华为在做B2C的时候做了什么东西?他很聪明,聪敏在哪儿?运营商是他的根本,他不能得罪运营商,所以他很长一段时间不大愿意投网络广告,是害怕运营商说你老投广告宣传华为的品牌,是不是有一天想推华为的品牌?其实在海外的运营商警惕性非常高,国内的运营商觉得你挺牛,攻击性不是很强。刚才给大家好看的东西,他给他的运营商提供了大量的物料,每个移动数据卡,每个解决方案都做好动画,做好MINI站给你,做到电子收件然后交给运营商,这是他今后做B2C一个很基本的动作,再结合从去年底有媒介的朋友要关注,很多媒介的朋友往华为跑,去年开始华为投了很多钱,今年的预算也出来了,据说是千万级的。下一步华为会不会走电子商务的B2C呢?这个谁也不知道,可能知道任总知道吧。但我相信如果放在一个长的时机考虑的话可能会走这条路,当然这个仅仅是个人猜测而已,不代表任何东西。

  接下来我重点跟大家讲一下国美,讲到国美,我在下面也讲了京东商城做得很好,要我说国美的电子商务做得非常好,我就给大家讲一个数据,这个数据是线下了解的数据,京东宣传的销售额是10几个亿,为什么这么宣传呢?从另外一个方向理解是这样的,国美的宣传就是10多个亿,还有一个细节可以跟大家讲一讲,这也是公开的秘密,也是可以解析的秘密,京东商城的货从哪来?可能从在座的品牌厂商来,有很大的一部分货从国美来。我可以跟大家简单回顾一下,这也属于欧派的信息,国美2004年建了一个网站有点网店的概念,2006年正儿八经成立了国美数码,国美数码专门劈开做实验电子商务,国美数码卖的商品都是国美的主流产品,都是一些很酷、很炫的商品,很好玩,很个性化的,所谓的产品差异化。在2007年的时候他大张旗鼓把主力产品放在网上卖,在2008年的时候把国美数码去掉了,成为了国美电子商务部,意味着要大展身手开店,刚准备开店国美说出原因了。

  我想跟大家讲一点,马云在广州搞网络大会,我们要搞B2B2C,要找到新的模式的话,想和马云PK可能比较难,大我非常看好国美可能今后有一天可以和阿里巴巴PK,我甚至可以跟大家讲一讲,就像一些视频网站、博客网站、播客网站,有一些盈利模式,大家靠钱烧,一个豪华的团队,或是你能忽悠投资者,但是最近大家有没有看到一个很明显的动作,像优酷、开心网、天涯都在做一个事,新浪也在做一个事,做一个垃圾式的B2C网站,他们做这个网站也想试一下,但是他们试一下的话,从前端来讲谁给他货,上游控制不住,下游他也不懂,这个时候怎么办?就应该有人站出来帮你搞,下一个动作就是国美做这个事,这个东西大家已经清楚了,包括国美的电子商务部长他就在谈这个问题,他不怕这种野心披露出来,这个事情已经是公开的秘密,我们要做国美新浪店,国美天涯店,这个东西推出来影响是非常大的,取决于这个到底有多快,现在还是电子商务运作这个事,先面有人支持。我觉得这是一个非常好的模式。

  再往下讲这个跟我有什么关系?关系可大了,如果国美在这点上占了,不管是联想、美的可能永无翻身之日,就像被线下被绑架一样,你不进国美就卖不了东西。我今天就是爆一下这个料,要做B2C不要犹豫,你的包袱并不重,国美更重,玩就玩,看谁笑到最后,希望有机会和大家详细交流,谢谢大家。

  麦浩超:谢谢陈总,接下来是电子商务协会办公室主任致词。

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  冯主任:尊敬的各位来宾大家好,我是深圳市电子商务协会,首先感谢艾瑞举办这次活动,给我们提供3C的信息。我今天发言很短,大家听下来吸收了很多新知识,我今天发言传递给大家一个信息,深圳市成立了深圳市电子商务协会,有这么一个行业性组织,希望大家多过来咨询和交流。我现在简短介绍一下我们协会的构成情况以及主要开展的工作,以供大家有交流的平台。

  深圳市电子商务协会是由我市与电子商务相关的有关企业、事业单位志愿参与的非营利性的社团性组织,协会是本着为会员服务,为社会服务的宗旨,按照公正、团结、服务的原则来开展工作,主要是在政府与企业之间、企业与企业之间、企业与个人之间起到桥梁和纽带作用,目前我会有会员近百家,主要分布在南山、福田、罗湖和宝安各区,会员涵盖了电子商务基础服务提供企业、物流企业、综合型电子商务企业、垂直细分电子商务企业,外贸信的电子商务企业、内销电子商务企业、移动型电子商企业,银行、投资机构、高等院校。协会2008年8月成立至今在一年当中开展了四项工作:第一,协助政府部门推动电子商务发展,我会先后参与和组织市信息办、市区科技局、市工商局、市文产办和各区的电子商务研讨工作13场,初步了解深圳市的电子商务现状。

  第二,与行业、企业、第三方研究机构合作,另外和行业内的领军企业,像腾讯、学术性、沙龙活动有7场,其中有2场是关于电子商务相关的投融资洽谈活动。

  第三,我会组织向高交会期间的2008电子商务发展论坛视察,普及电子商务知识,提高市民对电子商务的意识,推动电子商务发展。

  第四,我会主要完成的协会内部的工作,完善协会内部组织架构,协调协会健康的发展。

  今后我会会依托深圳市大力发展电子商务的契机,与各机构,与政府相关部门,与各行业企业,与第三方的研究机构艾瑞、深大等第三方的学术性研究机构进行深度合作,欢迎广大的企业到我会来咨询、交流,为深圳市电子商务发展做出贡献,为国家国民经济发展做出贡献,谢谢大家。

  麦浩超:我们也很感谢冯主任给我们的支持,今天到场的还有深圳市电子商务城市试点工作小组的主要官员,下面我把时间交给冯处长,简单给大家讲几句。

  冯处长:大家好,本来来的路上觉得有很多要跟大家讲的,但是我一进来讲的内容和名单不知道该讲啥了,我参加了很多场电子商务沙龙,我觉得今天在座的是最具体的,我刚才看大家的名单,都是各个直接业务部门的经理、副经理。我们现在做的事情就是想让我们的业界,深圳的电子商务业界能够在这个领域里面有更轻松、快捷的方式,或是更有利的方式,站在政府的肩膀上竞争。我刚才在讲怎么把这两个结合在一起,把肩膀和肩膀上面的事情结合在一起讲,深圳市现在是政府高度重视电子商务,有多重视呢?可以这么说,目前可能超乎了以前传统的四大支柱行业的重视程度,我们小组初步有一种定位,现在小组成立了有快一个月了,做了大的调研,刚看了在座有些是开会调研,有些是我们去过的企业,像华为我们也去了,说到华为,我们小组第一次请华为提交华为电子商务的情况时,华为的一个同志跟我们说我们华为没有电子商务,所以我们就觉得这个问题说明什么呢?电子商务从认识到实操要有转变,包括企业内部的思想的转变。

  我跟大家讲一下市里面做的事情,我们小组的任务是整个深圳市电子商务的顶层设计,这个顶层设计是一个很大的工程,目前在做第一步,第一步我把它形象化一点,电子商务这个事情是要在互联网产生的虚拟星球,电子商务是在虚拟星球上做事情,目前是各个企业直接在虚拟星球上PK,但是在虚拟星球上需要建一座城市,建一座深圳的虚拟之城,三通一平,各种管线、各种基础设施建好以后,我们的企业在上面竞争才会觉得束缚更少,以更小的代价能够有更多的收获。但是这么庞大的一件工作我们小组每一个同志都感觉到,一个是深深的历史责任感,另外也感觉到知识不够,思维空间不够,所以这段时间我们做了大量的调研,就是从各个企业、在座你们的实操过程中,来把它提升到政府层面可以做什么事情,比方说产业园区,比方说对从事电子商务的企业有些怎么样的优惠扶持措施,一系列非常非常具体的,目前的现状是,我总结目前电子商务从宏观层面来讲存在三个大问题:一是电子商务是一种崭新的生产力,生产关系要与生产力相适应才能促进生产力的发展,我觉得这个不仅是深圳,应该是全国的情况,以传统生产模式建立的生产关系不能适应生产力的发展,所以大家会感觉到难受,在座是传统行业的传统企业从事电子商务,可能你们的感觉比另外一些从事纯电子商务服务业的感受更好一些,他们觉得更难受。上次我们和某一个电子商务去到我们的软件园区,一进那个门,我坐他的车,他跟我说冯处长,这叫软件园区,某某生产音响的实体企业在软件园区里面,像我们这种电子商务企业在软件园的外面,这反映什么问题?就是我们的生产关系,是生产当中人与人的关系,人与企业之间的关系还没有理顺,所以政府要把这些理顺,让我们企业最小的代价,站在政府的肩膀上去竞争。

  说回到3C行业,前段时间也是联想和康佳都来了,都跟我在邮件上做过一些沟通,在座都是大型传统行业的骨干企业,大型传统行业的骨干企业要拓展发展空间、营销渠道,我觉得这是一件很光荣的历史使命,我觉得要靠我们这些大型的传统企业来引领所有的传统企业怎么样用好电子商务,我把它说成是二十一世纪的“蒸汽机”,在座的企业要探索安装这种“蒸汽机”,所以我有一个说法,马云的意义、他的历史价值是把二十一世纪的“蒸汽机”引入到中国,并且以他超凡的毅力和对互联网的激情,在一个行业上安装成功,但是阿里巴巴绝对不等于就是电子商务,它目前还停留在简单的信息流的层面,我们电子商务应该是以商流为基础,信息流、资金流三流合一,这个三流合一最有可能先做出来的就是我们传统企业,就是传统企业率先意识到电子商务这种新的生产“蒸汽机”这种生产工具可以为传统企业带来竞争实力的增长。下来我们非常希望和业界做深入的沟通,目前我们正在向国家报深圳市试点电子商务的城市,其中有一项就是我们要扶持、培养一批我们的传统行业如何利用电子商务转型,我们上个月去了国家发改委商务部汇报,我们汇报的时候就讲了这个项目,我跟商务部的同志讲,其实深圳有非常好的传统产业基础,这样的传统产业基础很多面临在外销受限制的时候转内销,这个时候电子商务是非常好的一种渠道,这种渠道我觉得完全可以从各个层面,从国家层面、政府层面来打通,和我们传统企业一起走出新的模式,在新的蓝海里面闯出天地。商务部的同志说你有没有具体的项目?我说还没有,我们报的重点项目就是扶持一批意识领先并且有这个能力在这个领域里虚实结合的企业。今天说到具体结合,目前还真的说不上,但是政府需要和企业一起,企业要借政府的力量,但是怎么借呢?需要企业双方,政府要站企业的层面想需要什么,企业要站在政府层面想你要给我们什么。很多企业说你们不要给我们钱,电子商务不是政府拿出一笔钱给到几个企业就行了,这个需要深度的交流,下来我也希望我们在座的深圳优秀传统企业,又有这么领先的电子商务意识,这么长时间呆在这里,我们可以率先在传统行业3C行业里走出几个把电子商务模式和传统模式结合得非常好的企业,谢谢大家。

  麦浩超:今天的会议耽误大家很多时间,今天的会议到此结束。再次感谢大家参与艾瑞的会议,谢谢大家。

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