Kogi:美国第一家病毒式营销餐馆

 每周的星期三晚上9点,都有近200名难敌煎玉米卷诱惑的洛杉矶人组成所谓的“快闪党”,耐心地守候在“金地鼠”(明尼苏达大学校队Golden Gophers的主场)外面,等待一辆流动快餐车的到来。
借助Twitter等网络的力量和病毒式口碑营销,短短三个月的时间里,Kogi就迅速征服无数洛杉矶人的胃,成为美国知名度最高的流动饭馆之一,甚至连BBC、《纽约时报》和《新闻周刊》都将它作为报道对象。
为了好好犒劳自己,这些食客们会心甘情愿地等上一个小时。每晚打烊的时候,每辆Kogi车都会卖掉400磅(约合181公斤)的肉,数量可谓惊人。“每一站都会有数百名年轻人光顾,现在已经有12名穿西服打领带的家伙问我从什么地方买的卷心菜了。”Kogi大厨兼老板罗伊·崔(Roy Choi)说。
 罗伊,毕业于美国烹饪学院,获得过各种证书,担任过几家洛杉矶餐厅的主厨,还在四星级法国餐厅La Bernardin、RockSugar工作过。2008年夏季的一天,和朋友马克·曼古尔拉(Mark Manguera)在一起喝咖啡时,马克建议不妨合伙开一家韩国烤玉米卷的餐馆。
两个月后,一个由7人组成的餐饮项目正式启动了。除了罗伊本人是厨师外,还有一群得力助手——朋友、家人和15个手艺不错的厨师(绝大多数是墨西哥厨师)组成了这支优秀的团队。他们不断摸索、创新,调制出最美味的Kogi。
罗伊的家人在韩国城开了一家饭馆,由于担心被物以类聚,他长期来一直回避亚洲人的烹饪风格。但将韩国调料引入墨西哥菜系的想法,却最终为他打开了一扇门。经过数周的反复实践,主打菜便从最初的煎玉米卷系列扩充到现在的众多品种,其中包括韩式泡菜油炸玉米粉饼、五花肉单层馅饼、韩式血肠热狗以及其他品种。罗伊还计划在未来菜单中增加烤肚、牛羊杂和腌泡凤尾鱼。
韩式煎玉米卷没什么新意,Kogi车也非高档货,是什么成就了Kogi奇迹?罗伊说,最重要的成功秘诀是借助了网络的力量。
他们在Twitter上实时通报Kogi方位,很快就收到意想不到的效果。当警察将Kogi从街角轰走时,罗伊就会用Twitter向用户报告下一站的位置;当卡车迟到时,他又会发出这样的信息——“再等我们10分钟好吗?永远的煎玉米卷。”——让开始动摇的食客们继续排好长队,等待美餐。“我一晚上能够为100人准备食物,但Twitter每秒钟就能将5000人召集在一起,让口头推荐的宣传效应提高了100万倍。”罗伊说。
此外,罗伊还要求追随者出谋划策,帮助设计T恤衫并给Kogi的餐车起名字,粉丝的照片和YouTube上的视频则被登载他们的官方博客上,以在更大程度上获得宣传效应。Kogi的迅速崛起俨然成为一种文化现象,人们形象地其称之为“Kogi文化”。
总体上说,Kogi的成功经验就是完美地跟上时代步伐——独到的市场营销手段,为渴望真实性的后现代人的胃准备新奇的蛋白质,同时考虑经济衰退因素,将价格巧妙地定在2美元至7美元之间。罗伊坚称,Kogi能够成为洛杉矶人的宠儿主要是因为反映了洛杉矶本来的面貌。他解释说:“墨西哥与韩国文化在真正意义上构成了这座城市的基础。Kogi是我在洛杉矶留下的一个符号,但只是一个很小的符号。”
(取材于《新闻周刊》2009年3月03日报道“Twitter助韩式煎玉米卷风靡洛杉矶“)
【SHAOQING】或许有人会说,若是生在中国,Kogi不过也就是一家每日被城管追赶的流动商贩吧。可是在美国洛杉矶,它竟能引来这么大的关注,连BBC、《纽约时报》和《新闻周刊》都纷纷来凑这份热闹,真的让人惊讶得下巴颏都合不拢哩。借由Twitter引发的病毒式口碑营销,短短三个月,Kogi已然成为洛杉矶乃至全美知名度最高的流动饭馆品牌之一。
口碑传播(Word-of-mouth Communication)由来已久。在现代营销活动诞生之前的久远岁月里,诸如泥人张、张小泉剪刀等传统老字号即是由街头巷尾口碑传播自然形成,虽则那时品牌及其功用远未为人所察觉与认知。由于不可控与低效,这种传播模式早已不能适应现代商业发展的需要。人们的品牌与营销意识的觉醒,也为现代营销活动提供了生存与发展的土壤。于是,企业开始寻求一种更为积极主动的方式去影响客户购买,通过广告、促销、公关等等营销手段致力于(比竞争对手)更好地满足客户需求。
只是,随着竞争的加剧,市场日益拥挤,企业之间不只面临产品同质化,更是趋向于严重的竞争同质化。与此同时,客户对越来越多的营销活动也渐渐失掉了信任,甚至开始出现抵触情绪。总而言之,为我们所推崇与倡导的现代营销传播模式已开始失效。这时,企业发现口碑传播再次成为最好的选择之一。
与原始的口碑传播不同的是,现代口碑传播在依然保留着更容易取信于客户的特质的同时,伴随网络技术的兴起其有效性(效果与效率)得以大大提升,例如本案例中的Twitter,企业还可以对口碑传播的路径与过程施加一定的引导。与传统营销更多地关注企业与客户的互动不同,口碑传播诉诸于客户之间的互动参与,这亦是2.0精神的核心所在。
与游击营销(Guerrilla Marketing)、细节营销、精准营销(Precision Marketing)一道,以创意病毒(Unleashing the Ideavirus)为代表的网络背景下的口碑传播也将为那些过去无力应对实力雄厚大企业的中小企业提供了新的竞争机会,让他们可以开展营销创新,发挥自身灵活性,以弥补资源劣势的不足,低成本达成同等营销目标。 【本文来自詹少青的博客“营销与人生|关于营销的那点新鲜事”(www.marketing-life.cn)】

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