3G时代企业移动网络营销模型探析

7月16日,CNNIC发布了第24次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示,今年上半年我国网民规模已达3.38亿,继续领跑全球互联网;其中,使用手机上网的网民也已达到1.55亿,约占我国网民总数的一半(46%),半年内增长了32.1%。

       市场现状:

  面对这已有1.55亿的手机网民规模,越来越多的互联网企业正在着力研究如何开展移动互联网服务,从这巨大的用户市场中分一杯羹。

  目前针对个人的移动互联网服务已经先行一步,初具规模。而针对企业的移动互联网服务却似乎形势非常不明朗,未能形成有影响力的产品与服务。虽然早在几年前就出现了像“短信网址”、“WAP建站”这样的无线产品,但却是“概念”大于“实际”,并没有形成气候。

  无线互联网用户基数正在快速放大,无线互联网世界的个人应用服务也正越来越精彩,毫无疑问无线互联网的企业级应用是必然的趋势,但为何国内移动网络营销市场却冷冷清清,各路诸侯都在按兵不动?

  因素分析:

  1、传统网络营销市场仍处初级阶段,无暇顾及移动网络营销。传统网络营销服务市场自身仍在高速发展过程中,尚有大量的传统企业才刚刚开始网络营销。基于事物的认知和发展都需要消化的时间过程,这自然让移动网络营销进入排队候召的队列。

  2、网络营销服务商对移动网络营销认识不足。目前无线互联网市场规模发展的速度是非常迅速的。前几年还处于一个高门槛、低用户量的状态,而现在已经是大变样了。这样的发展速度,让多数网络营销服务商没有足够的心理准备和研发准备,对移动网络营销的认识非常不足。

  3、国内网络营销理论界对移动网络营销研究不够。中国网络营销高速发展的十几年间,无一例外都是实践应用先于理论研究的。这既是网络营销的行业特点所形成的,也是国内网络营销理论界自身的短板所造成的。缺乏联系实际的理论研究机制,理论研究和实践应用长期脱节已不是三两年的事情。

  4、缺乏有效的移动网络营销应用思路和模式。就全球范围内的企业级无线互联网应用而言,普遍缺乏有效的应用思路和模式。目前仅生活服务类企业能够与无线互联网服务商进行一些结合,为个人提供无线互联网的应用服务。而B2B、商务服务等无线互联网应用,则尚处混沌状态。

  5、传统企业开展移动网络营销,首先是一个独立体系。这个独立体系,可看做是传统网络营销的微缩版,同样适用于传统网络营销的“平台” “流量” “转化”的网络营销流程。而在无线互联网中的“平台”、“流量”、“转化”三者的实现方式,则要遵循无线互联网的环境、用户、所处发展阶段的客户规律,并融入进来。

  其次,移动网络营销又可看做是传统网络营销的延伸版,把传统网络营销不能实现的场景,通过移动网络营销得以实现,进而促进传统网络营销自身的发展。从这个角度来看,移动网络营销则不是一个独立体系,而是一个工具或者一个应用,用来完善企业原有的网络营销体系。

  最终,随着信息技术的发展,无线互联网和传统互联网之间的差异越来越小,两者逐步又合二为一。到那时,移动网络营销与传统网络营销又终将融为一体,不再有任何区别。这个过程是一个不短的过程,个人认为在中国,移动网络营销与传统网络营销的融合,至少需要十年以上的时间。

         模型构建:

  基于上述对移动网络营销的理解,让我们尝试着构架一个传统企业的移动网络营销模型:

  1、需要一个移动企业网站(即手机网站),这个移动企业网站要适应手机等微型终端的浏览。网站的内容要针对手机访问者的特点进行设计。

  2、在无线互联网世界里,对手机网站进行登记、标注以及广告投放等推广活动,直接获取无线互联网用户浏览的机会。在日常商务活动中,在对传统网站宣传的同时,也对自己的手机网站进行宣传。

  3、手机网站中,加强内容建设,提供具有行业特色或自身企业特色的信息应用,如市场行情播报、最新促销播报等内容,以提升手机网站的特点,增加被关注的几率。

  4、在传统企业网站中,对手机网站进行宣传和介绍,引导传统用户在转变角色成为无线互联网用户时,也能通过手机网站与企业进行联系和沟通。

  5、将传统企业网站的会员互动在手机网站中进行延伸,让手机网站用户可参与到传统网站的互动中来,使网络营销具有延续性。如:会员登录、会员评价、查看/处理交易信息等。

  6、结合无线互联网独特的技术应用特点,设计企业的网络营销应用。如发放“二维码”的促销券、提供企业自制铃声/主题下载、开设手机网站在线客服坐席、手机网站语音服务等。

  7、对于B2C的客户,可在移动网络营销的基础上,打通移动电子商务的流程。让无线互联网用户能够方便的开展移动购物流程,并可随时进行订单查询和管理。(文/周凯;编选:中国B2B研究中心)

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