B2C的商品竞争策略

小励经常会有这样的困惑,我们所经营的商品在网络上似乎没有什么竞争力。在淘宝上你永远能找到那些跟你类同的商品,而且价格比你便宜,怎么办?你或许会说,淘宝上东西是多,也够便宜,但假货多,质量不能保证,我们是原厂正品的东西,跟淘宝不一样。呵呵,你觉得这样的话有说服力吗?淘宝上每天十个亿的交易额,在卖什么?你难道没有看见就连日本最牛的优衣库也要放下身段跟淘宝合作吗?

小励认为,经典营销理论中的4P中,“商品“是放在第一位的,足见其重要性,那我们有没有将“商品”理解透,挖掘透呢?如果我们理解的“商品”仅仅是单一的商品,那么可以经营的手段确实有限,但如果“商品”是大商品概念呢?,我们发想一下:

(1)多件商品的组合:凡客和PPG都有卖过3件组T恤,200多,卖的很好,这个在淘宝是没有吧。原因在于,如果只是单件商品卖,价格下不来,服务和物流成本也很高,但如果是三件一起买,或许比单件卖三次的毛利率要低,但服务和物流成本是固定的,整体的毛利润会上去。而且最大的好处是解决了价格的问题,顾客对单件价格就不会太敏感。扩展一张,你还可以尝试不同产品的组合,比如一件衣服和一件裤子一起卖,一个帽子和一个太阳眼镜一起卖,这里就看你的组合搭配能力了,如果组合搭配的好,一方面顾客接受度会很高,另一方面,所组合的商品是独一无二的,你可以起个好听的名字,肯定在淘宝上找不到。顾客也没法比较。呵呵。要记住,成功的商品策略:不能将自己仅定位于一个买手,供应商有什么,你就买什么;而要将自己定位于商品开发,由你来分析顾客需求、市场情况、定义商品策划、进行商品组合搭配,最后再要求供应商提供你所需要的商品。这是你专业性体现,竞争力的体现。

(2)商品与服务的组合:听说国外有卖鞋的网站,你买一双,他给你寄二双,你来试穿,选好了,另一双寄回去。听说国内有买男装的网站,30天内不满意,无论什么条件,穿过、洗过都可以退换货。当商品与服务组合时,你就具有了独特性,这些淘宝上也没有吧,就算他们想玩,淘宝的系统上也不一定支持的了。当然你的基本在线服务也要做,很多淘宝商家就是这个比较强。甚至对于你问什么商品,都有了固定的模板,以减少人工出错。

(3)商品与活动的组合:开心网如何成功?靠争车位游戏?错,开心网的成功源于期用MSN帐号病毒式的人推人的活动,争车位是商品,人推人是活动。从这里,我们可以得到启发,在策划市场活动时,我们要充份的与商品进行组合,再与顾客进行互动。这样的组合可以有N多种方式(活动、商品、人),也能够保证每种都是独特的。举例子来说,现在欧莱诺正在进行一个活动,通过自身网站和外部合作网站,进行注册会员,免费送杯子(类似乐扣乐扣的真空塑料杯),但需要会员自己出运费15元。一方面15元的成本能够打平杯子的生产成本和运费,另一方面,杯子的受众多为女性,为其下一步推出关联商品做好了积累。

商品存储和周转能力:你有自建仓库?很好,说这明你的公司有一定的实力,而且相信你公司的配货送货能力会比较好。但你有没有发现,自建仓库的公司他们的商品往往不会超过1000个SKU?这是因为自建仓库有其存储能力的限制。所以对于综合类购物商品来讲,在一定的条件成熟后,应该考虑采用供应商直送的方式来为你的顾客服务。这样也会提升商品的周转率。虽然这会需要你要有较强的供应商管控能力和协调处理能力,但这对于你的业务突破这是必然的。国外成熟的网购和邮购公司都会全部或部分采用这种虚拟仓库的管理方式。

如何挖掘商品的卖点:顾客为什么会需要这个商品?仅是表现上的,看上去漂亮、时尚、价格合理、促销能打动人、功能还不错?小励先举个卖太阳眼镜的例子:你有没有这样的体会,你去宝岛等眼镜,服务员为你介绍的基本如下,镜片是什么材质的,多少弧度的,是最流行的款式,牌子也不错,价格正在折扣等。这些真能打动你吗?其实我们需要太阳眼镜,这些固然是原因,但不是最主要的,最主要的是人会在阳光下根据阳光的强弱程度,产生相应的黑色素,来防止紫外线的过度照射,这就是人为什么会晒黑的原因。所以,当你戴上太阳眼镜后,走在阳光下,会发现阳光不会这么刺眼,脑神经会控制黑色素的产生,人就会晒不黑,当然我们有了很多防晒霜,紫外线的照射也不是问题。这才是太阳眼镜真正的卖点,而且你会发现它可以跟防晒霜一起搭配着来卖。小励再举一个化妆品的例子:化妆品的卖点不仅仅在于让别人看起来觉得我们漂亮(为别人),而更在于让我们自己变的更加自信(为自已),通过自信所焕发出来的风采是气质的表现。所以化妆品的卖点应着重于挖掘内在美,而不是外在美。 

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