转变优化思路 突破网络营销瓶颈

随着中国互联网的蓬勃发展,广告主对搜索引擎的认知也在逐步提高,越来越多的广告主开始由纯感性决策转变为依据搜索推广数据进行理性决策。由于百度目前在国内搜索引擎的压倒性地位,对百度的凤巢数据的解读也成为众多广告主进行网络营销的决策依据,尤其在网络游戏,旅游预订,电子商务等重效果评估且对搜索引擎依赖度较高行业。

然而在使用百度在进行搜索营销时客户却经常遇到两个瓶颈:

1、希望增加转换的时候,发现消费上去了,转换量却没有变化;

2、希望控制成本的时候,发现成本控制下去了,转换量也给控制下去了。

如何有效突破这两类瓶颈呢?我们试着通过实际案例来对这两类问题进行分析,看看是否能够有行之有效的账户优化方式从而突破瓶颈。我们来看看百度搜索引擎营销部遇到的两个实际案例。

我们在分析租车客户一个月的数据后发现,其账户转换量的90%实际上由品牌词带来的,而在行业通用词及竞品词上账户基本没有消费。问其原因,其回答CPC太贵,超出预期,不愿意进行尝试。然而同时期,租车一词以及北京,上海,广州这三大其主要业务来源城市的地域租车相关词的检索量却极为庞大,这里是否暗藏着极大的优化提升空间呢?

面对这一情况,我们建议客户另外设立测试推广计划,将原本排在第八租车通用词排名推至首位,展现蹊径形式。与此同时,针对各地域不同的地域租车通用词增加北、上、广三个定向推广计划。在测试投放一个月后,PPC带来的注册量及订单数都提升到历史最高点,当月订单量较测试前一月增长58%,账户消费提升46%,而同期订单成本提升不超过15%.

而对于SEM人员来说,其中最有价值的经验是,虽然租车类通用词的CPC由原先的不到1块钱前,提升了十倍到接近10元,但是订单转换成本并未提升,通用词转换单量有接近十倍的提升。转换量中的品牌词占比由90%下降至60%,通用词的转换占比由不到10%提升至30%.在不增加订单转换成本的情况下,通用词转换量的增加无疑意味着新客户的大幅增长。目前租车类通用词的蹊径展现形式已经作为拓展新客户的主要渠道受到其重点关注,彻底改变了之前CPC一刀切制订KPI的经验主义PPC优化思路。

我们经过大量数据分析后发现,之前客户每次的放量采用的方式均较粗暴,基本上都是提高某一推广计划所有关键词出价或是改大某个推广单元关键词的匹配形式,而如此操作的根本原因在于客户由于跟踪只能加到创意因此无法获取分关键词转换数据,故操作均停留在计划或单元层级,效果较难控制。因此,我们建议首先对账户进行分关键词效果跟踪,获取一定时间数据后,再根据数据进行相应优化。在分词代码加好开始获取分词转换数据后,客户又开始犯难了,一个账户上万个词,应该对哪些词进行什么调整呢?

综上所述,众多客户在进行搜索营销时却经常遇到的两个瓶颈:

1、希望增加转换的时候,发现消费上去了,转换量却没有变化;

2、希望控制成本的时候,发现成本控制下去了,转换量也给控制下去了。

面对这两类瓶颈,我们需要转变一刀切只看某个维度的优化思路,明晰以下思路:

(1)品牌词是SEM优化不可缺少部分,但绝对不是SEM优化的全部,不论对哪个行业而言通用词均是包含最大量潜在用户的SEM金库,是我们必须注意和挖掘的;

(2)在优化通用词过程中,有效利用二八理论能够避免其他干扰因素,直接抓住主要通用词,通过有效关键词点击量即能筛选出为账户带来80%点击量的20%关键词;

(3)选出核心通用词后根据分词转换数据,对效果好的关键词提升点击率,对效果不好的关键词减少展现是行之有效的优化方式。

当然具体账户实践中遇到的问题可能千变万化,欢迎大家随时与百度搜索引擎营销部相关行业顾问进行交流,希望上述分享能够有助于广告主突破瓶颈达到网络营销的新高度。
原文地址:http://www.eshyp.com/

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