揭秘APP幕后“刷量”产业链:开发者饮鸩止渴

 2011年,资本在移动互联网领域进行了撒网捕鱼式的密集投资和布局,资本的动作鼓动起无数创业者的激情,但也让移动互联网虚火暗中滋生。

  前段时间360软件“APP应用下架事件”爆发后,一条借APP Store排名牟利的黑色利益链浮出水面。渠道混乱,暗箱操作下的恶性竞争,产品良莠不齐,让人们嗅到了移动应用市场中浮躁混乱的气息,问题由何而来,创业者离盈利还有多远,泡沫下怎样才能吸引到资本的关注?本期“创业圈”走近移动应用市场,探讨乱象之下如何把握市场,建立一个能确实创造价值、并持续创新的商业模式,以便在这股APP热潮过后能存活下来。

  焦点一:黑色产业链滋生

  陈昊芝:2012年,创业者在APP Store推广成本将大大提高,因为依靠产品赢利获得苹果的主动推荐,很多产品品质还没达到这种水平。小团队急于曝光,就开始以刷量等急功近利的方式发展。其背后的原因,第一是团队拿钱很难,需要好的成绩找融资,因为时间很短不太容易得到苹果认可,就做刷量打榜。我们正常推广一个用户是1.2美元,刷量打榜可以便宜10倍,既可以获得高排名又省钱,但这样让用户很难对产品做出判断。现在非常多的中小团队已经在考虑定位和生存问题,这距离2011年的时候很多创业小团队信心满满、大量天使机构投入其中的热潮只不过过了半年时间,但整个市场已经逆转了。

  欧阳 :机锋平台超过2万个开发者,为机锋提供了7万多个应用,而谷歌全球移动应用平台有50多万个应用,在这样庞大的体系面前,每个开发者只有很少的展现机会。这种机制存在让开发者寻求刷量这种极端的方式来获得足够多的关注。组织网络水军操作,导致平台和用户防不胜防,目前还没有好的方案解决,于是,慢慢形成产业链。开发者应该明白做移动应用,对用户真正的价值还是服务,否则的话最多上一次当,就不会再下载了。因此,企业主要还是靠内功,靠产品体验,把用户需求摆在第一位,做软件企业并不是做一款软件产品那么简单,需要在很多领域有积累,比如产品推广能力、渠道建设能力、自身运营能力、对整个商业模式的定位等。

  王宇翔:春节后,我们的产品多次被苹果在新品和热闹产品推荐,下载量马上超过了200万次。苹果为什么给推荐,一个是产品差异性,厨房类应用比较少。我们做应用的推广,营销手段必须立足产品质量,坚持差异化特色,与厂商和渠道都合作。苹果市场好一些,比较规范,但是安卓市场就鱼龙混杂,有些宣称保有量非常高但是放上去真正的下载量可以看出没有那么高,导致我们也难以辨别。但安卓作为主流市场还得合作,每个市场都不能放弃,就造成整体营销费用上涨。但最大的阻碍来自于产品本身而不是市场,移动互联网的初级阶段用户喜欢什么样的产品大家都在摸索,真正做出用户喜欢的产品,没推广也会有用户。这要求产品本身做得好才行,单纯追下载量根本没有意义。

  王江:航班管家在推广中总结了几点经验,首先推广基本功是产品能打动用户。打动用户有层次和技巧两个方面,先要打动种子用户,这些种子用户具备很大的影响力,比如种子用户很多是企业高管,这些高管本身自己经常出差,是企业非常有影响力的人,迅速把这些好感传给周围的圈子,一下子人群就爆发开了,所以我们在获得第一个100万的时候,没有太多市场营销成本。第二点,产品本身具备传播能力和影响力。第一个100万后,我们开始注重品牌的宣传,一个线上和线下,线下我们在电梯、机场和杂志投放广告,同时我们也在微博上做了些有计划和步骤的宣传,跟随用户。

  产品创意与市场创意同等重要。很多开发者做产品很有创意,但做市场没有创意,只会刷排名。移动互联网存在很大的误区,互联网要流量,移动更要流量,因此就刷排名。这是很低劣的做法,重要的还是不断提升产品价值,并将价值传播给用户。开发者不要迷信刷排名的公司,这样带不来真正有价值的用户。比用户更有价值的是黏性,第一位还是要提升产品的创意,这占到开发者成功的50%,对于传播的创意,有社交属性的产品更有优势,注重产品传播的创意,运营恰当,根据不同场景做推荐。产品、市场、运营,三者叠加才能让业务成功。

  焦点二:商业模式再探索

  王宇翔:这个冬天,很多创业公司感受到了资本环境的冷却,移动互联网创业环境在去年下半年遭遇冬天有一个重要原因:备受追捧的热门方向存在问题。产品本身没有成熟的商业模式,例如去年大热的LBS,风靡一年之后仍无清晰的盈利思路,资本市场对它的热度自然会下降。

  从去年年初开始做豆果美食应用,到目前为止我们一年时间累计发布了五个大的版本,逐渐化繁为简,让用户操作更方便。最初是工具型应用,现在产品从工具型向服务型转变,盈利模式逐渐清晰,就是从社区结合电子商务的角度做。基本盈利还是要依附于广告,同时可以在CPS模式上有一些收获。我们做的是社区,社区结合电子商务有天然的对用户购买的影响力的引导。现在面临的挑战主要来自资金压力。现在市场环境不好,我们要节省开支。第二个挑战是整个市场环境,2012年要找到一个适合自己的方向。

  王江:我们下一步的重点仍是积累用户规模。如果用户规模达不到一定量级,什么商业模式都虚无缥缈。从盈利渠道来看,针对要求更高的客户提供个性化服务收费,专注移动电子商务。今年在iOS应用上,我们试探性地推了品牌广告,还做了一些合作营销,它们都能带来收入,但不会成为主要商业模式。目前,除航班管家,我们还有酒店管家,未来还会有高铁管家、商场管家、租车管家等“管家”系列产物,它们都是围绕用户衣食住行等当地生活服务形成的一个体系。我想,只要把“管家”系列做起来,自然而然会形成一个生态圈,到时不用我们刻意寻找商业模式,它会自己凸显出来。在移动互联网盈利方面,今年下半年是模式清晰的时间,逐渐产生一定的现金流,明年就会有些产生相当规模的现金流的O2O模式展现出来。

  吴刚:现在创业环境很热,但我并不看好。第一是爆发得太早了;第二,我们必须关注这个行业的生态结构,在移动互联网你会发现今天的谷歌和苹果,从设备、操作系统、销售渠道,包括用户的关系,还有里面的核心软件,全部都在进行控制,其实给移动应用的空间越来越小。用户的流量,在过去很容易获得,在今天也发生了很大的改变。在新市场中生产模式已经发生了很大的变化,想要发力的公司有一个特点,不再追寻把公司做得足够大,已经把自己的公司分成了若干个小份,每个小组都可能只有几个人,然后来降低每一个产品风险,而不去用一个大团队,用几年的时间来做一个游戏。精细化运营留住每一个用户,留住你想留住的用户,找你想找的用户已经变成了一个关键点。

  无线游戏的破局首先是专注,不要把你的精力全部都分散掉;其次是现金流、利润。对于游戏公司来讲最主要的是有利润,有现金流就能活下来,必须要通过一个产品赚出未来三个产品的钱,未来才有可能活下来。如果不是这样,你会越来越小,直到你把自己弄成零的时候就退出了这个市场;第三是国际化的产品能力,如果没有经历过海外市场,没有真正有一些人帮你解决这个问题的时候,你的试错成本会非常高;第四是年轻化的、精英化的团队,对于整个公司来讲需要突破惯性的思维模式

  焦点三:融资困境难破解

  姜浩天:移动应用市场对创业者来说是个全新的机会,总体处于初期阶段,有很多深度和广度都需要扩展和挖掘,有很多人看到机会投入进来。但是整个市场资本和创业者在心态和做事上都有些浮躁。有些创业者过于盯资本的方向,投资对什么感兴趣就去做什么,或者有谁做什么拿到钱了,就跟风。这种逻辑,容易造成一哄而上,2011移动互联网的创业公司没有特别大的亮点也缘于此。

  亮点产品大多是传统的互联网公司做出来的,比如微信。

  要跟传统互联网巨头竞争非常难,但是能够做好产品给用户提供足够大的价值还是很有可为的,我对大的前景乐观。2012用户的普及,意味着整个用户市场至少翻一倍,足够大的用户量给移动互联网提供了一个很大的机会,优秀的公司一定能抓住这个机会得到应有的回报。轻型游戏,跟生活实用性相结合的产品,会有越来越多的用户,整个产业链的完备有更深入的商业模式出现,机会并没消失,反而越来越大,创业者没必要人云亦云,猜测VC做事。不管有无VC来找,你都是一家有价值的公司,创业还需回归本质而不是为了什么而去创业。

  李宏伟:移动互联网融资,在2012年还是重点方向,因为移动互联网和智能手机的发展,在渗透较高的情况下,机会还是有。从投资角度来说,早期做应用已经有一堆拿到了投资,已经进入到第二个阶段的竞争,单一的应用已经很难拿到融资,如果现在拿到融资需要有自己的特点,模式上、用户上都要有特点,才会比较容易。热度会淡下来,融资考察程度提高,估值会更合理,要看每个创业公司所处的阶段。

  去年有很多空间可以定位,今年突破口会更难找,下半年会有一批死掉。如果要继续在这个领域坚持,把精力放在产品上,不要只砸钱刷排名、做广告,精细化竞争阶段要把仅有的资源放在重要的地方。下一轮的融资时间会久一些,估值也不会翻几倍,要有一个正确的心态,不要再在融资上耗的太久。下半年我看好付费应用,更接近现金流的产品。

  欧阳 :2012年是跨越鸿沟的一年,创业者需要抵抗寒冬。这年头除了真正拔尖的项目拿到投资之外,其他的首先考虑的是生存,等到这个行业已经逐渐成长起来之后,行业利润率足够高的时候就会有越来越多的企业赚到钱。我认为2012是移动互联网发展很重要的一年,2011年融资的企业都得到很大的壮大,但是他们设计的商业模式能不能得到验证,能不能坚持下去度过鸿沟,今年会看到部分结果,如果现金流、人才等有问题,死掉是必然的,明年将会部分退潮,整个行业也会回归到更加理性的一面。

  王宇翔:去年下半年到今年一二月份,资本市场变冷,原来拿到钱的也没拿到多少钱,几百万风投花完,到现在盈利模式还在茫然中。早期刷排名,有一点钱就去砸市场的,到这时候就无法支撑了,真正好的应用在这个阶段才会慢慢浮现出来。如果做的不好,产品方向调整,缩减市场投入费用,要抱着被子过寒冬,省一点。去年国内市场太好,一个简单的idea也可能拿到钱,这种环境下,市场一定有泡沫。投资商都知道有泡沫,就看谁去拍碎。当资本尚好的时候,资金会带动市场,而当没有资本支撑时就会露出本来的面目。

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 “刷量”无异于饮鸩止渴

  王鑫(化名)是一名移动应用开发者。

  经过辛辛苦苦几个月的研发和重重审核后,他的产品终于可以上线了。然而,王鑫却发现:一夜之间涌现了整屏的差评。他检查了好几遍程序,同时也发动了很多人集体测试,并没找到严重的Bug(漏洞)。郁闷之余,他去关注排名较高的竞争对手的产品,却发现:虽然问题如云,但仍好评如潮。

  这是王鑫的真实遭遇。再好的生态链,也无法规避规则的破坏者。如今,水军的势力也开始瞄准了火热的App Store,他们往往通过刷五星、刷一星、打广告等各种定制化服务,在不良开发者制造出的不良竞争中获利。新生的移动应用产业链上的这些不诚信行为,在“3·15”背景下更加引人关注。

  “劣币驱逐良币”

  “今天居然有人威胁我们,要将‘口袋体检’刷爆,迫使苹果将其下线。” 北京瓦力网络科技有限公司(下称“瓦力科技”)CEO刘泱近期在微博上如是爆料。瓦力科技联合创始人刘景岩告诉《中国经营报》记者,移动互联网应用的刷量分两种,一种是开发者自己为了提高排名雇佣水军刷下载量,另外一种就是恶性竞争。后一种情况又分为“捧杀”和“棒杀”,所谓“捧杀”是帮竞争对手刷下载量和评论,让苹果发现异常后将其产品下架,“棒杀”则是给竞争对手刷恶评,产生坏口碑从而影响用户下载。王鑫遭遇的正是“棒杀”的情况。

  “2万元刷3万次,当天就可以让应用排名进入前100名。”一位水军组织者非常自信地告诉记者。据记者了解,目前刷量的“行情”是:苹果中国区App Store单个应用的起刷为1万次,单价为0.7元/次,若想同时获得高评分以及好评价,则需要另加0.5元。另外,除了按照下载量收费外,有些公司还提供排行榜单日、包周、包月服务。此类收费价格浮动较大,热门分类排行榜的包月最高价格可达30万元,冷门排行榜则只要5万元。

  利益的驱动导致了上述以网络水军为主的刷量产业链的诞生。不断涌现的刷排名服务商,也推动了越来越多的垃圾应用在苹果平台上被误导的用户下载。这里还不乏一些收费的应用,实际上这已经构成了对用户的间接欺诈。这样简单粗暴的方式,对于用户的体验势必会大打折扣,而对于开发者而言,危害的将是整个应用开发的生态环境。

  “现在中国区App Store刷榜、刷评论甚至给竞争对手刷差评的情况越来越严重了,团队急于曝光,就开始以这种急功近利的方式发展。我们正常推广获取一个用户成本是1.2美元,刷榜的话则便宜10倍,既可以获得高排名又省钱,最终市场‘劣币驱逐良币’,靠品质和正常营销的开发者就会受到很大的影响。”触控科技总经理陈昊芝如是说。

  移动开发者面临“冰火两重天”

  艾媒咨询发布的数据显示,截至2011年底,国内手机用户总量已达到9.3亿,且手机上网用户已超过3.9亿,预计年内将突破4亿大关,国内移动互联网已经进入高速发展时代。

  而另一组数据则让人体会到了什么叫“冰火两重天”。以苹果应用为例,应用商店分析公司APP Annie最新的数据报告显示,IOS应用营收中,有34%来自于美国,中国作为第二大应用市场的贡献却仅仅只有2%。移动互联网的高速发展,却并没有带来中国市场的APP盈利大潮。从目前移动互联网的几个领域可以看到,手机电子商务、手机搜索、手机游戏、手机广告、移动增值等五大领域中,真正出现规模化盈利的目前只有手机游戏。

  烧钱凶猛,商业模式难有突破,用户习惯免费都是横亘在移动互联网创业者们前面的几座大山。

  机锋网高级副总裁欧阳 告诉记者,移动互联网考验的是产品推广能力、渠道建设能力、自身运营能力和对整个商业模式的规划,现在移动互联网的很多商业模式还得不到验证,比如一些社交类应用、生活类的应用,盈利基本上很难,目前主要是靠投资拉动。

  除商业模式之外,平台的竞争也异常激烈的,想在苹果的iOS平台上再现一炮而红的应用,已经是越来越难了。陈昊芝表示,去年人们对这个市场希望过高了,成长不如想象中迅速,因为本身盘子就这么大。即便排进入中国区收入总排行榜前15名,分完账后一个月的收入也就是5万美元。但是,为了保持这样的收入,营销和客服成本至少要30万元人民币。显然,一个创业团队,如果没有持续的推广和新产品推出能力,就会面临收入不稳定的窘境。“春节之后到现在,仅我知道的做游戏的中小团队解散或退出的例子已越来越多了。”陈昊芝说。

  相关机构的调查数据也显示,在安卓应用中国开发者团队中,31%处于亏损状态,其中月收入1万元以下的团队达到了19%。即使是大公司开发的应用,也无法逃脱“亏本”的命运。开发者社区网站CSDN创始人蒋涛表示,移动互联网都是在靠VC和天使的钱活着,第一轮这么挺过来了,下半年肯定会有一批小的应用开发者因为扛不住第一轮洗牌,而面临倒掉或转型的局面。

  向行业市场寻求突破机会

  据了解,目前移动开发者主要分为三类,较大规模的开发公司、新创业的开发团队和处于散兵游勇的个人开发者。而对于研发资金匮乏,推广实力单薄,甚至根本不具备推广实力的中小开发者而言,在激烈的竞争中,胜算已经不大。

  在安卓市场,各大应用商店排名靠前的基本都是大公司的作品,个人开发者作品很难排在前面。大公司掌握着很多资源,包括开发、创意、推广等,中小开发者很难跟他们硬碰硬。

  以移动IM为例,米聊的出现让很多创业者看到这一领域的机会,但是腾讯的微信一出,立马横扫整个市场,再无机会可言。事实上,创业者最为担心的也正是腾讯的介入。腾讯一旦决定染指某业务,其巨大用户规模和多方资源整合能力对于中小创业者就是一剑封喉。

  在所有布局移动互联网的巨头中,腾讯早就暗中布局,产品线可以用广和长来形容,除了和其他巨头进行平台化的竞争,腾讯更是直接深入到Andriod、iOS的应用市场,其开发的应用高达数十款,涵盖了娱乐、社交、安全、浏览、阅读、消费、输入、同步等众多领域。

  不仅是腾讯,其他互联网细分行业的强者,也有类似情况。酒店尾房限时特卖的“今夜酒店特价”去年曾遭遇携程的酒店封杀。今夜酒店特价产品推出不到十天,即遭到携程的封杀,携程直接将与今夜酒店特价合作的酒店下架,一度让刚刚创业的今夜酒店特价团队业务无法推进,COO任鑫对此表示,对于规模和资源较小的创业者来说,低调快速创新,至关重要。

  虽然面临各种困难,但投资者和创业者都保持对移动互联网前景的乐观。蒋涛对创业者建议:移动互联网的前景还是很美好的,如果在通用化的产品里无竞争,不妨选择走另外两条路:一是做垂直化领域,二是跟传统结合,把硬件与软件结合,这将是今年的一个热点。他预计:明年将可能产生很多行业性的应用,这类行业市场最终将能找到买单者。

  莫把市场当赌场

  过去的一年,移动互联网成为资本竞相追逐的大热门,大量创业者随着移动应用蜂拥而入。

  APP热潮涌来,一个idea,一个简单的产品被捧得前景大好。像移动社交、移动电商等概念,只要包含了移动概念的产品,一出生似乎就带着无限好风光。

  然而,在无限商机的背后,也引来了万千的竞争。虽然移动互联网有着传统互联网早期的前车之鉴,但这丝毫没有阻挡移动互联网市场野蛮生长式的疯狂。

  无数创业者梦想着成为愤怒的小鸟,一夜爆红,迅速拿到几百万融资,这种梦想开始让很多人迷茫在了资本的泡沫中。可以说,浮躁的大环境已经影响了很多创业者,他们太急于证明自己,甚至无所不为:恶意刷榜,抄袭盛行。有着多年互联网创业经验的触控科技CEO陈昊芝曾表示,他的一款应用“捕鱼达人”很热销,目前与之相似的山寨产品已经多达几十个。而在过去的一年多里,很多游戏和生活类应用只要国外出一款,国内几天之内就会迅速出现十几款。

  是什么力量让原本属于“技术创意+精细化运营”的移动互联网行业越来越像个投机的赌场?

  从业界观察可以略知一二:首先是创业者的浮躁心态。行业规则在产业发展之初,更多是业内人自建的一个生态环境,但是在这个时候,很多业内人更看重的是布局占坑,圈用户,往往忽视了对于良性规则的维护与建立。可以说,移动互联网有很多出来已多时,但仍对商业模式毫无概念的产品,这种产品的试错成本相当高。在过去一年中,已经有很多这样的产品销声匿迹了。这种浮躁的心态,一方面引发了业内的恶性竞争,另一方面也带给了专注于产品的开发者颇多的无奈:除了面对资本的压力,还要面对同业者的恶性竞争,以及巨头们的围追堵截。

  在内外受困的现实环境之下,创业者应如何应对?已经获得两轮投资的北京瓦力网络科技有限公司创始人刘景岩认为,对于创业者来说,只有低调地做好产品,才能生存下去。

  事实上,移动互联网旋风的迅速席卷,正是因为其将创业者带进了产品为王的时代,这就需要聚焦于产品,以产品为中心征服市场和用户;同时要建立一种创新的商业模式,还需要进行踏踏实实地研究用户,只有跟随用户需求,才能做出好产品,而不是做投机市场的风向标。

  对于经历浮躁后必然要回归理性的移动应用创业者来说,只有在良性的生态圈中,真正做出以用户为中心的产品,再加上精细化运营和强大的执行力,才有可能最早最快地敲开移动互联网的盈利大门

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