优酷副总裁董亚卫e峰会谈网络视频创意营销

主持人 张宗毅:感谢李斌先生对汽车行业精彩解读,接下来我们把视角转向网络视频,有请优酷副总裁董亚卫先生上台,为我们带来网络视频创意营销。有请!

 
     董亚卫:尊敬的各位专家、各位领导、各位朋友大家早上好!我是优酷的董亚卫,很高兴参加互联网E峰会,跟大家分享网络视频经验和模式。
    刚才我们听到陈主任做数据分析的时候,请大家看这个图时间,作为媒体你能够占用用户时间越长,说明媒体能力越强。在所有媒体里边互联网运营是冉冉升起的新的平台,作为互联网网民来说,网民浏览习惯以及中国互联网格局发生非常大的变化。我们看到五年前,在座网民用的最多是门户和搜索,但是五年后的今天我们会发现,中国互联网格局在前十大模式里边有新的模式进入主流平台,比如网络视频,下边我用优酷作为视频行业数据讲一下。

 
     在覆盖网民数量指标上,优酷作为视频网站的代表,已经进入中国的前五大网站,而从时长角度已经进入前三,说明像优酷视频影响力越来越大。视频网站已经成为网民主要收视平台,对于整个中国互联网用户来说无疑非常庆幸的,日播的电影和电视剧很快在互联网上看到。正因为这样在互联网上能够看到传统媒体同质化的内容,所以我们用第三方数据看到,有40%多网民观看电视时间、内容、次数也好都呈逐渐下降趋势,甚至有四分之一网民不再看电视内容,而是全部转新网络视频平台。对于网民不同时间点、不同的场所可能看的不一样,比如上班时间观看的内容一般短小、导向类、新闻类视频也好,但是下班回家之后可能看跟电视同时热播剧或者电影。到周末有大量用户观看电影这样的视频内容。

 
     正因为视频平台已经成为越来越影响力主流平台,在平台上有海量的内容,同时用户观看习惯各种各样的,所以在这样网络平台上做更多创意营销的模式。接下来跟大家分享网络视频营销的案例。刚才听到李总讲马自达汽车行业的数字营销,我也非常希望通过这次之后,今后有更多视频方面的创意模式。提到视频平台,我想在座各位来宾大家主要看电视、看电影请举下手,其实我们通过第三方调研数据、包括优酷自身后台系统发现视频平台看的内容最多是影视综艺,这些内容跟电视有非常多同质化内容。既然我们平台和电视有那么多类似,所以广告创意也有很多跟电视相关的,比如剧场模式。

今年从年初有好几部火的电视《宫》、《回家诱惑》等,这样剧比如拉芳营销来看,拉芳投放《美人心计》剧的广告,安徽卫视和优酷在《美人心计》上市之前做大量的工作,包括节目播出之后都有访谈内容,通过网络和电视两方面的预热,拉芳取得大量广告宣传回报。我们看到这个图,作为一部热播剧在卫视播放的时候只有短短两到三周时间,播完之后就没有任何播放,但是互联网不一样,播完还会持续在那里,所有网民可以任意观看电视剧,所以播放收视率可以跟电视同期达到高峰,但是电视播完之后后续长尾播放量是相当客观的,有三分之二网民观看电视次数和时间越来越短,所以对于企业需要达到投放,需要和互联网结合。刚才看到都是热播剧。

 
     互联网平台所有内容是点播形式、没有时间限制。同时我们也发现一个比较有趣的现象,优酷里边有90万用户,通过跟90万用户行为跟踪发现之后,一部热播用户属性非常杂乱的,但是我们发现在热播之后后续播放期里边,用户属性会越来越稳定,所以就给我们一个前提,可以对于某一类目标受众找到他们看的门类,做到精准化。所以未必热播内容是最优秀的,其实最适合的才是最好的效果资源。

 
     刚才看到都是跟电视相关的同质化广告投放模式,我们在广告创意方面也有不同的模式,让用户选择观看不同广告的模式。有人说优酷是个网站,刚才所有讲的跟电视相关,优酷是视频网络平台,所以在优酷平台上也有很多互联网体系,互联网无疑互动、有创意、比较好玩营销模式,所有创意营销都是结合视频为核心,这个是非常简单的优酷播放页,我们播一段广告,页面有互动指示。我们通过视频本身把广告嵌入里边,我们甚至可以做到用户跟内容进行互动,这个如果我们做一个互动让网民参与当中,网民会感到非常有乐趣。

 
     我不知道有没有看到优酷自制的电视剧,也是有史以来集数最多144集,分两年连续播出,我们看到在这个画面里边有一个很显著的道具沙漏,作为网民如果对沙漏感兴趣的话,可以点击旁边提示框,直接进入淘宝页面直接选购。如果看了这部剧,里边进行人人网、微博植入,如果网民自己有微博帐号或者有人人网帐号,可以选择进入对话,包括内容女主角视频观看本身也有提示,比如观看《圣斗士》,可以直接点击观看这部电影。刚才给大家演示通过播出器内容跟网民进行有效推广宣传。

 
     前面所有讲的都是一些所谓的电视剧场营销、包括互动营销,都是基于广告硬性的推广模式,除此之外我想大家可能关注到目前视频行业越来越多通过自制内容进行有效营销尝试,去年拍网络电影、到今年网络综艺节目都在不断的尝试。去年如果大家回忆一下,年底网上有一部非常火的短片《男孩》。它是由优酷、通用、中友三方进行营销,传统营销都是植入或者品牌曝光进行宣传,而这个主题青春和奋斗,其实把通用品牌文化理念切入当中,十部短片都是优秀的作品。内容里边很少有通用雪佛莱汽车展示,更多通过内容展示自己的品牌。它的主创者在线下有大量的媒体采访、参与节目当中,甚至我们看到在国外媒体也对营销事件进行曝光,这样创意案例不仅仅局限互联网。

 
     提起视频网站内容营销,很多人想到病毒性营销,看到比较草根、比较有趣、比较搞笑的内容,接下来我给大家放一个比较简短的片断。当时我们看了内容在很多微博、社交网站都转载,很多人看了以后流言看了以后热泪盈眶,这段视频是母亲节之前播出,目前视频广告越来越高端化。对于广告主更关注广告的效果营销,我们也非常惊喜看到专业的第三方公司参与视频广告当中,视频内广告是网络用户关注度和浏览最多的形式,国外已经有一个趋势把大量预算开始向视频内广告播放,所以也请在座各位合作伙伴、各位专家关注视频营销,谢谢大家!

2011中国互联网E峰会文字直播:http://www.uusem.com/spec/efh/

2011中国互联网E峰会专题:http://www.uusem.com/zt/efenghui/

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