2011e峰会圆桌:人际的套现和碎片的力量

  主持人 张宗毅:感谢艾芳女士以及其他各位演讲嘉宾的精彩分享,让我们对SNS、微博等社交网络和营销模式有了更深刻的了解。
    接下来,我们将进入本次论坛的高端对话环节,在这一环节中,我们将和来自SNS、微博领域的各企业代表一起探讨“人际的套现和碎片的力量”。参加本次对话的嘉宾有:卓望信息互联网事业部总编辑邹剑宇;人人网策划总监杨智予;开心网品牌战略总监孙璐;玩转四方创始人兼营销副总裁高视;腾讯微博商业中心总监艾芳,有请以上各位嘉宾上台就座。这一对话环节将由《计算机世界》首席记者兼新媒体事业部总监许磊先生来主持。

 
     主持人 许磊:各位好,我叫许磊,来自《计算机世界》。主持人问我你们《计算机世界》发行量多少?我说22万,我们微博粉丝新浪粉丝超过21万,加上意见领袖、其他微博品牌粉丝数远远超过50万。对于50万渠道可能在传统渠道不可想象,这也是SNS价值所在。我们进入今天互动环节,我想首先还是请在座六位做一下自我介绍,介绍同时推出第一个问题,你的平台跟其他平台最大不同,亮点是什么?

 
     高视:大家好,我叫高视,来自玩转四方,无论每个用户签到、用户评论,位置都是其中的灵魂。谢谢!

 
     杨智予:大家好,我是来自人人网杨智予,如果说到数字化媒体,基于价值真实关系连接起来的网络,人人网依靠高校建立的平台,我们用户关系最稳固、之间的关系最紧密的,产生的可信度和传播力度会给大家更多惊喜。谢谢。

 邹剑宇:我来自中国移动1039说客的邹剑宇,通过通讯用户转变移动互联网用户的时候,我们社区特点所有注册用户都是用手机号,在未来以个人兴趣、各位经济、习惯、爱好为基础针对个性化服务上边,移动落实每个地县服务层级提供更细致的服务。

 
     艾芳:我是腾讯商业中心的艾芳,腾讯微博和其他产品比较优势在哪里,我想三方面。首先用户优势,第二是产品优势,因为腾讯的整个平台架构是比较完整的互联网个人使用的产品链,所以腾讯微博在这样平台上边,可能会有更强的整合优势在,第三方面应该腾讯是最懂得用户需求的,因为在我们12年运营当中,用户在产品背后需求是什么,在每个时间段、不同场景下边、不同使用习惯背后到底意味着什么需求,可能在这个部分我们会更加擅长一些,所以今天来讲微博起步时间比较短,我们还是小学生的阶段,所以非常希望跟大家多学习、多了解不同行业经验。

 
     孙璐:我是来自开心网的孙璐,今年负责产品战略。我们优势就像外边展览写的一样,一个城市、一个白领,在城市和白领当中真实社会关系,能够帮助大家在营销战场上尽快占据高地,我们会坚持这个方向。

 
    
    王晓群:我来自国双科技,帮我们广告主更好衡量线上推广效果,还有对推广进行更好的优化,让我们钱发挥更好的效果。

 
    主持人 许磊:你们有没有内容是转发量非常大?有什么营销价值值得发掘?

 
    孙璐:在开心网最火是游戏,在开发平台分析我以前做过一个分析分三个区域,第一个娱乐组建以游戏为主,这类组建生命周期比较短,中间一类跨平台类分享类工具,再往后是全国类。比如像关于“恨嫁”、“房子越来越贵”、关于“丈母娘说什么话”、“星座”这类方式转帖比较多,如果挖掘营销价值,这些话题是贴近白领生活的话题,可以拉近品牌关系。

 主持人 许磊:腾讯转发应该是最火的内容?

 
     艾芳:一个广播、一个点评、一个娱乐,到底哪些内容最容易被转发?一个情感类,带有生活东西,另外一块在微博上边我们用户还是比较关注那种新奇东西或者有社会责任的东西,比如之前做“活熊取胆”,很快就有15000人参与讨论。在微博平台上边,大家除了娱乐以外,还会把自己融入社会,让自己成为社会一分子参与关心社会事件当中,所以这一块社会价值是比较高的,如果从营销角度也是两个角度,一个角度因为在腾讯上边很多是好友关系,品牌营销有很有趣的事件,熟人看到原有朋友参与活动,更加乐于参与这个活动,甚至变成活动的参与者。
    另外一块有很多企业除了做生意、做品牌营销以外,有自己社会责任存在的,就像在座的宝马非物质文化之旅活动,到全国各地参观非物质文化旧址,把失传东西浮现出来,这个层面我们用户非常乐意参与。不光宝马、包括大自然基金会很多事件都参与,微博平台上边如果把公益事件结合营销事件做,会产生更多的网友印象。

 
    主持人 许磊:在传统渠道就很关注,在微博就会转发?

 
    艾芳:如果没有设定就转发,如果有机制用户就会做的更多,现在腾讯平台上边有一个徽章是爱心徽章,每个月设立自己帐户捐五到十块钱,可以得到爱心徽章,从2月份上线到现在,用户量每个月大概20%上升,一个月有公益行为的用户大概占到5%—10%用户。

 

  主持人 许磊:接下来还有两个问题,1039说客和玩转四方是比较新的,有没有考虑跟传统微博、传统SNS区别在哪里?

 
    邹剑宇:因为我没有1039社区运营,运营唯一目的就是让我们服务到达每一个用户,在社区里边跟传统有非常大的区别,到达每一个用户是具体用户,后台数据也知道什么样消费习惯。在这样情况下边所做目的都是把我们服务、我们功能和我们推荐好友、推荐的明星、甚至推荐的商品信息送到他的手上。我们还比较独特1039社区四个接收外部端口,有一个独特的端口就是短信端,有一个好友觉得世嘉汽车不错,我看到信息一转,可以直接用短信方式转给他,他直接在手机上接受我转的信息,最大目的让接受信息人越多,我不能传给垃圾短信给他。微博处于迅猛的增长,还没有给用户敢塞广告的时候。
    某一个朋友希望获得更多的粉丝,还有像歌手、演员希望获得更多粉丝,可能直接找到我,我比较难办。只能根据用户喜好编辑信息。

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高视:玩转四方在强手如云生存下去,也有自己的特点。一开始并不是做大而全的SNS,我们想做的事情,我们做位置服务,我们很多核心元素围绕地点位置展开的,其实现在很多微博发表时候可以加上地点信息,看起来跟我们有些重叠,我们觉得还是很大的差别,因为我们产品完全以地点为中心,比如基于位置的交流。昨天晚上我在机场等七个小时,希望找一个通病相邻的人,大家一起探讨一下,这是人在一些场合非常需要的内容,也是我们非常常用的一种功能。我们不愿意提供赤裸裸商业信息,让用户感觉到首先上来看到的是广告,我们希望把很多信息包装成对用户有用或者唤起心中社会价值的方式。
    我们有一个跟艾芳说的例子,我们是本田重走风沙线的活动。用户希望在很多工业签到,唤醒他对绿化责任,对于东风品牌带出来都是东风品牌,有一天想到东风品牌想到环保、想到绿化,而不是简单想到车的概念。还有我愿意做的在一些商业活动、或者慈善基金招募活动,两个礼拜才定下来去一个地方做慈善活动,可能有这个印象,在活动举办前两周,可以有网站宣传加深印象,但是举行活动前最后一个小时,就算看到宣传也不会赶过去因为离我很远,如果我就在活动几百公里之内,得到活动的提醒,几百米之内有这样活动,是否有兴趣参加。相对来说现在人非常愿意改变人的想法,更多参与这个活动,加入活动当中来。无论商业活动也好、慈善活动也好,在最后一个小时召集对传播有非常大的作用。

 
    主持人 许磊:位置可以改变用户积极性,可以提高很多。刚才邹总和高总说了很好的话题,营销希望看到结果,做SNS强调尽量少做营销。边界在哪些?人人网面临用户数和业绩数双重增长的压力。

 
    杨智予:根据我个人理解可以从几个角度分享,第一点我觉得首先品牌和商业化一起的,任何人从出生开始到现在每天都会接触各种各样商业化、各种各样品牌。比如在人人网上,有一个同事刚入职我们公司以后,看到我们吃饭很紧张没有地方吃饭,他自己做一个快餐中午送外卖,在人人网看小群组,告诉大家中午有什么饭,因为我们很相信他,因为他是我们同事,他不会害我们,第二如果没有钱可以临时赊帐,就把这个平台当做很好的平台,每个人都会吃他的快餐。所以商业化来讲对于消费者是有好处的。
 

同时想跟大家分享数据,国际出版集团2010年做调研,无论中国和美国,用户在互联网上对于商业信息获取需求很高的,大多数用户愿意获取,甚至40%多人主动搜索,并不存在用户对商业化信息排斥。
    第二营销,做营销的话现在看到社会发展新机遇,做产品和做营销的人完全在两个世界生活。产品和营销是可分的,所以给大家一个建议,在我们公司来讲有一个概念,我们营销和产品是跨界的行业,在社会发展状况下是跨界行业,产品必须做营销,营销必须做产品,现在有各种各样机制,无论相互之间交流、无论态度转变都能让我们知道这个必不可分。同时人人网积极做相关产品转化工作,比如现在我们做商业化机制,我们会非常考虑用户体验。
    第三电视有很多收视率效果,电视从开始有广告到有效果监测科学数据有多长时间,SNS从05年开始到现在科学效果监测,还有对广告主和媒体人对SNS科学判断大概需要时间,我不能够所说事情非常科学正确的,请相信我们,一直想办法用更加科学、专业的办法研究机制,用户体验和商业化营销中有更好的结果。

 
    
    主持人 许磊:因为效果监测不是特别成熟,SNS效果监测目前怎么做的?

 
    王晓群:现在建一个官网,这次活动推广以后,比如可口可乐,之后还有人长期观察我这个活动,这次来了100万,可以沉淀一万、两万长期访客关注我这个品牌的。

 
    邹剑宇:我们会做品牌主页也好、品牌微博也好,任何企业在规划营销一定要诚实,一定和消费者结婚生子心态做营销。

 
     王晓群:这是长期KPI,针对此次活动只关注此次活动,我们活动互动案子被点击多少,真正高强度的参与,比如长期投票这些东西

  艾芳:我们也做广告,在人人开心就会变成长期的阵地,积累用户只是基础指标,如果再往下看还是转化问题。因为很多用户积累用户、品牌爱好者、还有长尾用户,如果在微博里边用户分析,是不是持续参与这个活动,两个月半年以后是不是继续收听、包括转发,这才是品牌爱好者。如果把商店放进去,或者优惠券回去,这些用户对客户生意有什么帮助,同时品牌阵地将来有可能变成虚拟的商户,现在从产地的原料到用户手中流通成本非常高的,如果微博也好、人人、开心也好能够把阵地跟客户线上销售有机结合起来的话,其实真正在帮客户解决最核心生意的问题。
    长期来看如果我们在产品整合上做的更加深入的话,有可能帮助客户解决一些从现实销售环境到网络销售环境网络化过程,所以我们可能在微博、像QQ空间理解,都会帮助企业形成互联网化服务。
    背后流程包括服务体系一定做的非常好,而且对用户体验来讲,真正感兴趣的用户做营销,而不是狂轰乱炸做营销。

 
     主持人 许磊:我们最后一个问题,如果一个企业要做SNS,第一步做什么?

 
    高视:我们并不是一个非常大的SNS,所以从我们角度,基于位置核心来看待这个问题。

 
    主持人 许磊:有一个很典型的案例,现在搞的第五季,最终品牌没有打起来,如果有新的渠道部门做当下市场环境当中塑造它的品牌,在SNS会不会有新的尝试?各位从各自平台出发,告诉他第一步做什么?原则是什么?

 
    高视:营销其实有很多种目的,品牌的塑造是一种目的,销量提升也是一种目的,品牌创建和销售提升是营销当中比较困难的目的,从新生品牌来说首先第一点并不是某一种SNS独自做完的事情,不是单纯微博、单纯SNS做完的事情,一定是所有媒体加在一起,甚至线下广告、平面媒体广告加在一起,才有可能打造成功新的品牌目的。
    对于SNS来说,他们承担线上传播一部分,我相信对于微博、SNS,每一个媒体在整个品牌传递线条当中、或者传递功能当中都会起到不同的点,在整个创造品牌销售整合环节链当中,SOBS几块领域可能有一些作用或者独特作用。

 一块在品牌塑造最开始的阶段,配合SNS和微博宣传,SOBS根据饮料专题,比如他基于体育类型、运动类型,我们会把这样类型跟某些地点类型关联,会在某些用户带这个地点类型服务,给出有用的信息,进一步是在销售终端,更多销售终端或者位置相关当中起到作用。还有一点作用就是说我们常见的抽奖环节,比如我买一瓶饮料,可能拧开盖子上边有一些数字上网可以参加抽奖,这个很麻烦。我们有一个功能直接扫一下条码,就进入数据库,抽奖会变着非常简单。

 
    杨智予:首先我觉得第五季产品有自己独特价值,而且仍然看到包括很多品牌在内运动型饮料受到很多人喜爱,尤其09、10年快销品份额里边占了重要的份额。如果换作我接受这个项目,首先看到一个问题,有些东西我们选择媒体之前,基于这样饮料的话,快销品牌太多了,光可口可乐公司底下就有很多,如何把品牌差异化增强,还要干进行品牌的人性化塑造,或者品牌软化,因为社会化媒体上我们不是发生端,也不是打硬广告,所以一定在社会化媒体找到我们立足点和切入点。
    我在微博里边关于运动,比如微博里边有NBA微博,有户外运动微博、有针对校园赛事微博,包括在人人网、开心网有类似的群落,就可以找到核心的人群,然后考虑第二的问题怎么让他愿意跟我建立联系,要么品牌有独特的吸引力,要么产品有独特的卖点,或者给他实际的实惠。到你找到立足点以后,我相信这些人在社会上媒体活跃分子或者领袖会扮演传播者。假如在这个时间段进行针对这个产品营销的话,就要考虑问题可以跟渠道做对接。

 
    让一些用户尝试口味,有些人享受独特的感受,这些东西可以反馈上来成为更多人传播的话题,这是我想分享的一个建议。

 
    邹剑宇:我们先帮助销售人员、帮助广告主找到库,从1039来说有一些跟群,比如跟神州行、跟全球通、动感号码对接以后,对用户日常消费习惯有粗略的分解,针对人群平时加上其他活动内容,一些推介运营动作之后,能让他激活,让他更细化商品消费出来。
    在这样人群分割之后,还有一个可能跟四方有关系,最后找到500米,但是我们想说1039社区,假设第五季老家广东东莞,我们针对东莞这一个群怎样构成,跟我们运营什么关系,在我们这里做完之后再到四方买东西比较精确了。
    另外细化神州行,移动互联网跟无线通讯有一点点类似,虽然全球通或者高端人群大家聚集点、聚光点比较多,像青年人群、学生人群占数据消费主流,对号码地域、人群属性、还有代表IPhone消费习惯,根据渠道、根据地域、根据年龄段对这些人打上标签。
 

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艾芳:这个问题挺难回答的,品牌进入社会化媒体第一步是什么?我一直在想,其实是这样,传统的品牌客户要来用互联网作为营销,其实是借势和借力。

 
    如果我是品牌的话,我要很明确我目标是什么?到底为了建立更长期的影响力,是长期事情还是为了短期销售能够很快打向市场,因为互联网里边形态很多,包括社会化媒体也有很多分类。作为社会化媒体营销的话,我会觉得既然是社会在里边,一定是长期的过程,所以如果说品牌的话,一定要有长期战斗的准备才可以。接下来如何介入的问题。这个首先品牌差异化在哪里,你针对什么样人群、实现什么样营销目标,然后选择什么样社会化媒体更适合你,他们分别有什么样属性,突出属性跟你更加迎合。
    然后才是做营销的规划,通过什么样事件引发大家关注,加入你群体上边,而且不仅仅加入,后边至少规划半年时间,里边分阶段大的、小的营销事件,才能使用户一步步对你产生信任。所以我想在整体来讲,如果要投入社会化媒体当中,一定是要长期的准备,是要坚持的事情。如果只是做两个月就撤了、或者做半年就撤,还不如不做。既然在社会里边大家搜到你以后,你完全是“僵尸”企业,对你品牌损失更大。
    我个人观点要投入社会化媒体一定长期持续的过程,至少要有三年准备,然后在这个过程当中规划好每一步,让你在社会里边真正有你的群体成长,品牌才会借这个力成长。

 
    孙璐:我简单说几点,首先第一个在座六个人当中,我算广告主。因为我是开心网负责广告,我可能想法跟各位不太一样。第一点一定要让专业团队做专业事,有些时候媒体不是代理公司,你的团队能力、对产品理解、营销惯性思维和媒体缺陷,会局限你对品牌认识和判断,以前做媒体广告营销再去做品牌会有很多问题,思路不一定对,所以充分了解和沟通甲方自身的市场部规划和战略。去尊重品牌营销全过程,全了解一个品牌全方面。
    我们开心网成立到至今没有对任何品牌投放广告,并不是说以后不投,而是早期怎么样通过自己运营策略解决问题,比如我们在2、3月份做出产品的时候,我们也想过我们目标人群是谁?当时前边哥哥们都是从校友做起来,而且大家开始做起来门槛稍微低一些,从白领开始有一定的风险性,但是如果做起来的话,第一你就会占领社会非常给力的阶层,第二有非常高的壁垒,白领阶层非常难做到领域。我想这个问题首先较非常清楚用户是什么、目标对象是谁,我们有这样的例子从开始品牌做到现在,还算比较准。
 

第三个就是举一个现实当中例子,快销品牌,产品上线的时候就使用开心网一家平台,中粮的悦活,在开心网花园做植入,悦活定位人群就是白领人群,而且他们很清楚白领有带领性,白领开始喝上边人群和下边人群也会开始喝。并且很重要的一点,至今为止开心网群最活跃的就是悦活官方网站,无人官网。
    第四个刚才提到怎么样在SNS平台做,一个饮料老客户联合利华,他们刚开始做酒店定制,怎么把定制酒店人群不下来,他们会派专门人更新帐户,非常重视。就问我有没有具体建议?我也没有具体建议,我说你打算怎么做?他们非常认真,根据他们判断认为这个产品性格是天女性化性格,找女生打理,我有一个建议把品牌定位女性化,这个没有问题,只有一个建议这个女生一定是女人的女人,而不是男人的女人。一定是梁静茹的女人,千万不要是林志颖那样的女人。

 
     王晓群:前边两位说到两点我特别想说,开始做营销的时候目标确定是最重要,我们一般是分三点给客户做,第一点把目标确定下来,比如你选择很多媒体,只要曝光数、只要客户点击量还是浏览量,这还不够,比如给深度的注册、投票互动,比如订单购买等等才衡量合适不合适目标。
    在确定目标以后做第二点帮客户选好媒体,一切都要效果说话,我们一般会有时间的过程,比如半年或者13个月,一开始可能拍脑袋,大家都投放。投了一段时间以后我们效果就会出来,这个媒体来的人停留时间久、互动多,这个媒体来的人看一眼就跑了,这个媒体可能不是目标群体。这是大的媒体选择,更细的化比如频道,不同频道人群也不一样,有的频道人群就是不匹配。
    还有一点要补充的是无论是线上还是线下,还会有一些需求产生,比如线下做了很多平面媒体,人人开心网做了很多活动的推广,会产生比如搜索需求,在新浪微博搜索、百度搜索,同时你推很热的活动,然后很多人搜,把承接这一步弄好就可以。

 
    主持人 许磊:谢谢各位,时间所限我不做太多总结,再次谢谢大家!
   
    主持人 张宗毅:感谢各位嘉宾,随着对话结束,E峰会也接近尾声,感谢各位嘉宾、各位朋友,因为有了你们的支持,此次E峰会顺利结束,希望我们明年再见!

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