刘杰克:中国调味品市场分析及竞争策略

“民以食为天”,我国是一个饮食文化大国,悠久的历史文化延伸出各地区各民族不同的饮食习惯和制作风味,其中品类众多的调味品对人们的餐桌菜肴有不可替代的独特影响和地位。随着现代人们的生活水平不断提高和健康饮食观念的愈加深入人心,调味品受到越来越大的关注,在餐桌文化中扮演越来越重要的角色。

根据GB/T20903-2007标准对调味品进行分类,调味品可以分为食用盐、食糖、酱油、食醋、味精等17个类别。2001-2010年调味品行业的销售额从277.23亿元猛增至1516.22亿元。2010年调味品销售收入排在所有食品细分子行业的第5位,但全年同比增速达到32.36%,居食品所有细分子行业第三位,这预示着我国调味品行业已步入快速发展期,并成为食品行业中增幅最快的子行业之一。调味品市场也由不饱合竞争转向行业集中度逐步提高,行业大企业开始逐步主导市场,而中小企业面临的市场竞争则变得比以前激烈,整个调味品行业在蓬勃发展的同时也呈现出竞争加剧的趋势。

在这种情况下,如何做出准确的市场分析并制定相应的竞争策略,对调味品企业就成了当务之急。作为消费品行业的专家和业内企业的培训师及顾问,刘杰克老师将在本文中跟读者一起来探讨当前中国调味品行业的市场状况及可行的竞争策略,希望帮助业内的企业抓住当前社会饮食结构升级换代良机,在激烈竞争的市场中脱颖而出,迅速发展壮大。

一、中国调味品市场分析

1、产品逐步向中高端方向发展

根据刘杰克老师原创培训课程《营销三维论》中的产品论,民以食为天的中国人,在吃饱好逐步转向到吃好的方向上来,口味由“有味”向“好味”发展。调味品也表现出向中高档化方向发展的趋势,中高档调味品市场容量在进一步扩大。消费者对调味品购买力增强,产品发展日益趋向中高档化,意味着居民消费进入高品质高要求生活阶段。不管是根据我们对目标消费者的一手数据调查研究,还是根据对商超货架陈列展现出来的产品种类发展分析,此趋势都可以得到充分的印证。当然,在消费者追求“好味”的同时,调味品的价格也不断上升。

2、地方品牌泛滥造成区域市场格局

受地方风俗和个人口味喜好的差异性影响,调味业主要以地方品牌居多,虽然一些企业已逐步发展为大区域性品牌,产品已辐射到部分临近的省外市场,但真正意义上的全国性品牌并不多,就“四大名醋”而言,也还主要是在各自的根据地呈主流消费。目前,国内调味品厂家主要集中在上海、广东、山东、北京、山西、四川等几个省市,如上海的太太乐、味好美,广州的致美斋、北京的王致和等都表现不俗。刘杰克老师认为,从品牌结构来看,能在全国市场叫响的品牌比例不到1%,这与产品的风味特色、品牌的号召力、地方的差异性都紧密相关,也与调味品企业追求眼前利益的短期行为,不重视现代营销体系的建设有直接的联系。因而,“长期局部作战、市场范围不广,品牌知名度弱”是调味品业一个严峻的现实问题。

3、产品同质化现象严重

调味品企业大多是沿袭传统酿造工艺和手工作坊式生产发展起来的,普遍存在生产设备陈旧、产品科技含量低、企业员工素质差及管理观念落后等现象。目前,在同类产品中,整个行业内各企业工艺特点不明显、生产技术偏低、产品同质化现象突出,一味地跟风模仿和乱铺摊子,片面追求产值、产量、而忽略深化管理和满足各层次消费者的核心需求。即使老字号与新品牌之间也无太大的差异,这样以来就造成了市场供求矛盾的加剧,企业间无序竞争、恶性竞争愈演愈烈。在这种情况下,笔者认为大多数企业最后或是因自身产品市场逐步萎缩艰难度日,或是将彻底被市场淘汰出局。

4、上游涨价导致下游的变局动荡

以前调味品市场渠道建设,主要是集中在批发流通渠道,依靠各地的副食品批发市场,偏重于批发流通。而想要在今天的市场竞争中胜出,调味品企业需要构筑起由批发渠道、传统零售渠道、现代零售渠道、餐饮、封闭渠道、工业渠道等组成的立体渠道体系。以调味品目前最为主要的销售渠道餐饮渠道为例,餐饮业的快速发展带动了调味品的发展,也使得调味品市场飞速发展。与此同时,受原材料上涨影响,调味品企业也只能顺应这股涨价风,相应调整价格,这种涨价对日常生活需求相对较小的老百姓家庭厨房虽没明显影响,但却引起了餐饮业的担忧。于是饭店只能转而寻求价格低的调味产品和少用佐料,但低价产品的低质量和佐料用量变化却会引起消费者的不满,进而影响到自己的生意。城门失火,殃及池鱼,这种不良市场现象又反作用于调味品企业的发展。

二、中国调味品市场竞争策略

在这种市场背景下,业内的调味品企业如何制定适当的竞争策略,如何找准自身的战略定位,如何建设起高效的现代营销系统以及产品研发系统,成为企业生存和发展的关键。刘杰克老师认为,具体而言,调味品企业至少可采用以下几个竞争策略来有效提升自己的竞争能力。

1、确保质量及提升产品的品质

虽然市场上有少数企业为求短期利益,不惜以次充好,以假乱真,但越是这样,想要在市场上长久发展的企业越要保持自己的清醒,因为最终市场的竞争根本还在于产品的品质。同时,随着社会经济发展和人们生活水平的不断提高,消费者在饮食风味上已不满足于食品数量的增加,而更加注重营养健康、安全卫生及口感风味,调味品消费市场呈个性化、多样化需求趋势。注重优质品牌、新型风味的消费意识普遍增强,市场新产品的需求量也在不断增加。在这种情况下,企业只有以市场为导向,不断开发出新型调味品、天然调味品、复合调料和方便调料,并通过提高产品档次、优化产品结构及通过多区域、多风味发展方式才能不断增强企业整体实力。

调味品企业要改变技术水平不高,产品质量低下的现状,就必须努力把传统酿造与现代科技相结合,把科技技术投入和内部管理相结合,通过“以管理抓质量、以质量求生存”,不断增强市场竞争力。当然,在管理上首先要树立全员质量意识,要建立完善的质量管理体系,要彻底杜绝过去“观、等、靠”的陋习,要依靠“技术再发展”,让企业形成科技→质量→产量→规模→效益的良性循环,走优质、低耗、高效的质量效益发展之路。只有依靠科技与管理,才能提高产品的技术含量,拉开与竞争品牌的档次。

2、转变机制及更新观念

受传统观念的束缚,一些企业的经济发展水平难免受到一定限制,所以,“转变机制,更新观念”是激活调味品企业适应市场竞争的前提条件。特别是一些国营企业,虽然过去产品畅销,品牌也有一定知名度,但因观念、机制不适应市场经济的转变,过去的技术管理、人才优势也就发挥不出来,货款回笼难以保证、产品销售每况愈下。因而,只有紧紧围绕顾客需求不断强化市场观念、质量观念,人才观念,积极推行名牌战略,实施劳动优化组合、资本高效运作,并在企业内部建立健全风险机制、责任机制、竞争机制,才可能进行低成本扩张,不断扩大市场占有率,从而调动职工的向心力和加强企业的凝聚力。

3、实施差异化竞争策略

根据《营销三维论》,随着产品“同质化”,销售“同式化”现象的日益突出,针对市场需求和竞争环境建立起与同类品牌之间的差异化策略变得日益重要,或者可以说,如何有效实施差异化策略是调味品厂家市场竞争取胜的关键所在。如优于同类产品或制作出同类产品不能达到的能满足特定顾客需要的产品口感;或是利用企业拥有的先进设备及技术条件而推行的竞争对手无法达到或短期内不能赶上本企业的技术条件差异。刘杰克老师认为,营销手段差异也是可行之策,企业可建立起一套先进可行性强的营销模式,建立起强大的销售网络、张开产品渠道,能比竞争对手抢先一步占领市场。或是进行目标市场差异化,企业可通过细分市场,找到一个少有或某种原因无竞争对手插足的新生存发展空间。其它如管理机制差异、品牌文化差异等都是可以思索的地方,总之只有赋予品牌独有的特色,达到“人无我有、人有我新、人新我精”,才能有效实施差异化策略,从而增强产品的竞争力。

4、构筑产品组合体系及塑造全国性品牌

调味产品具有深厚的文化底蕴和消费根基,如山西的老陈醋、四川的郫县豆瓣等,但由于消费习惯和地域特征明显,从而产生了诸多以所在地为中心市场的地方品牌,其各自就近划分自己的势力范围,一般依靠本区域内的消费者作支撑。为促进大流通、活跃大市场,调味品企业必须转变思想、深化营销,努力强化全国性品牌知名度与美誉度的培育,以突破区域市场的局限,在全国市场塑造成行业中的强势品牌,使自己在多个不同区域市场具有强大的号召力。目前,在调味品市场有不少是“中华老字号”品牌,大多是影响了几代人的信誉产品,但往往是到了外地市场就“水土不服”,其它地区的消费者完全不买帐。因而,调味品企业要创一个真正的“中国名牌”,就必须结合不同的消费市场,推出不同的适销产品,只有这样,品牌的声誉才能远播,才能建立更广的消费群体,从而在中国这个复杂的大市场生存。同样,只有认真挖掘和创造品牌的价值,才能有效提高调味产品的利润及附加值,从而拓展更广阔的市场空间。

5、构建现代高效营销体系

刘杰克老师认为,调味品企业要加快市场发展步伐,就必须转全面建设高效有力的现代化市场营销体系,并以此为龙头,全面整合资本、技术、人才、品牌等有利资源,尽力分解以往企业之“产供销”一手抓形成的超负荷压力,积极与商贸流通企业协同携手,共创“双赢”。在实施营销战略的工作中,要认真做好市场调研、新品开发、品牌传播等每一个行销细节,要打破传统的单一推销,彻底瓦解企业→经销商→顾客的服务模式,认真锻造顾客→经销商→企业的反作用式的产业链,即一切围绕“顾客的满意度”为基础来深化改造企业的市场营销工作。

在如今的调味品行业,很多企业还停留在“推销”阶段,没有把自己提升到“营销”这一深层次上来,多数厂家是在产品获利字后才谈营销,却不知一味跟风成功品牌以达到短期获利的目的,最终只会让企业自身的形象受损,产品发展道路越走越窄。企业只有提前布局,着眼于长远及早构建起现代高效营销体系在可能在当今激烈竞争的市场中走上一条可持续发展的到道路。

综上所述,刘杰克老师认为,不管是由于消费需求的高速增长所带来的中国市场的调味品行业的无限机遇,还是同时由于市场存在的所述问题使企业所面临的激烈竞争,都要求企业能从产品,观念,差异化,品牌和营销等角度制定出自己的竞争策略。只有正确把握产业上下游发展趋势,重视企业的营销管理体系建设和产品在技术与市场上的挖潜革新,才能让企业及时通过这一系列的策略构建起自身独特的竞争优势,让自己即使身处明天更残酷的竞争,也能比别的企业过得更好!

 

作者介绍:刘杰克,著名营销实战专家、企业管理专家、战略管理专家、连锁加盟经营专家、企业培训师及顾问;和君咨询集团合伙人;刘杰克营销机构首席顾问;衡济堂集团独立董事;《营销三维论》、《战略营销与品牌建设》等系列原创营销培训课程资深讲师;北大、清华特聘教授;多家财经与行业媒介专栏作家;北京大学MBA;曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁;曾任多个营销、品牌、战略类咨询项目总监及顾问;著有代表作《营销力》、《亲亲橄榄油》等。欢迎与作者探讨您的观点,电话:010-51290609,电子邮件: jackliupku@163.com ,博客地址: http://blog.sina.com.cn/jackliupku ,微博地址: http://weibo.com/jackliupku

 

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