刘杰克:三大要素决定团购网站能否迎来春天

据相关媒体报导,“继高朋网、开心团购被曝裁员后,号称投入5亿做广告的团宝网裁员逾50%。国内的团购网站正经历融资—烧钱—扩张—裁员四部曲,团购行业的冬天似乎即将来临。”在这种背景下,刘杰克老师受某媒体之邀作为嘉宾就团购行业“是将走向穷途末路or柳暗花明”来谈谈自己的看法。虽然笔者之前并未为团购行业的企业提供过系统咨询服务,但自己却作为客户在某团购网站上预订过一两次服务,朋友预约后受邀参与的活动就更多一些了,所以这里笔者将从消费者的角度来与读者共同探讨这一话题。

在对团购行业进行基本梳理,并结合对周边同事朋友、团购达人以及微博上好友的调查后,刘杰克老师发现讨论“团购行业是否有春天”其实是一个不恰当的命题。因为团购行业与笔者服务的一些其它行业之间并无本质区别,作为一个整体,作为一个有大量消费者喜欢的行业,团购行业本身必定不会消亡,而只会随着消费者需求的变化不断发展和演变。就在几天前,笔者在拜访金沙江创投的丁健校友时,其透露前期投资的某团购网站估值现已大幅上升也是对笔者观点的一个有力印证。

由此,本文中我们真正应该探讨的问题是,到底团购行业中具有什么样特质的企业能够得到生存和发展,或者说是团购企业在当前的市场环境中应该要把握好哪些关键要素才能走向未来,而非“行业是否有春天”这样一个根本不存在的伪命题。刘杰克老师认为决定一个团购企业生存发展的要素有很多,但下面三点无疑具有关键性作用。

一,品牌是核心

根据刘杰克老师原创课程《营销三维论》中的品牌论,品牌无疑是现在企业竞争的核心所在,尤其当企业产品面向的是普通大众消费者时更是如此。以近期最为火热的“乔布斯去世”话题为例,相信众多投资人与笔者一样,因为乔布斯的存在而长期持有苹果股票。但在乔布斯不幸辞世后,原有的投资基础不复存在,投资人必须迅速对苹果公司的前景做一个全面的评估,看看是否能建立起新的投资基础以决定自己的仓位。

笔者认为,苹果能成长到今天成为全球第一股,除了乔布斯的独特能力和苹果公司赖以生存的商业环境外,创新和品牌无疑是其最大的亮点。但乔布斯去世后,苹果公司的创新和品牌优势是否可以在中长期内持续存在呢?我们先来看看其创新优势,显然,苹果是一家相对创新的企业,并且对创新的节奏把握的相当到位,目前更是每一款产品的推出都被定义为行业的标准。但是笔者认为,不管苹果公司如何创新,技术如何先进,总免不了突然有一天被超越失去领先地位。这一天还有可能来的很快,甚至“快”到使投资人猝不及防。而苹果的另外一大亮点,即品牌优势,苹果产品中融入的品牌文化,能带给消费者“够时尚够酷够炫”感觉的独特心理感知,在短期内我们却完全看不到替代者。或者说,即使后面有替代者能够成功胜出,也必会有一个较长的过程,使投资人有充分的考虑和观察时间。这一点足够说明强大的品牌形象在竞争中的核心地位。

团购行业也绝不例外,消费者对特定企业是否有较高的忠诚度,是否因此经常性的光顾所喜欢的团购网站,是团购企业能否生存和发展的生命线。根据笔者的调研,现在各团购网站的用户基本还处于哪个团购网站的产品实惠就上哪个团购网站购买产品这样一个初级阶段,总体上尚无品牌忠诚度可言。刘杰克老师认为这其中最主要原因在于团购行业诞生的时间不长,所以各企业都尚未奠定坚实的品牌基础。这一方面给现有的团购网站提出了挑战,意味着现有企业需要在此方面投入更多的人力、财力和物力,以及做出更多实效行动来强化消费者的品牌忠诚度。另一方面则意味着机遇,在一个没有领袖品牌的市场中,现有行业的竞争者,每一家企业都可能成为此市场的领导品牌。

二,系统的营销与合作是保障

去年团购网站建设大跃进热潮初起时,笔者也有幸受邀参与一些团购企业的创业会,这些当时的小树苗有的今天已成长为行业的“大树”,有的仍默默无闻的继续扮演着“树苗”的角色,更有的则已经消声匿迹。笔者当时也给了其中某些团购网站以营销方面的建议,让创始人把营销和服务做为最重要的两件事来抓。

团购网站的运营特点是,边际成本相对较低,而边际利润却足够大。从这个角度来说,通过系统性的持续营销活动,大幅提升网站的流量,不断引来新的消费者,把规模做大,是各大团购网站现阶段最重要的工作之一。能持续带来大的流量将会使企业处于一个非常好的位势,提升网站与供应商议价的能力,同时从利润和竞争力两个方面都把竞争者远抛身后。正因为如此,我们也可以看到,目前市面上领先的几家企业都在营销传播推广方面不惜重金,甚至掀起了一轮轮的事件营销。

有人说“明星”三个月不出新闻,就会被人忘记,相信各团购网站也是意识到了这一点。但笔者认为各企业在注重事件营销时,一定要注意事件营销的导向。根据《营销三维论》中的事件营销论,事件营销因其“本小利大”在现代网络社会日益流行,但企业开展事件营销,需要注意事件营销的四个关键点,时刻注意维护企业的正面形象,否则将会给企业的长期良性发展带来巨大隐患。各种“美美”们的事件发生后,应该让我们清晰的看到,即便做为一个“个人”,我们都“伤不起”,而想做成一个基业长青的企业,如果不注意事件营销的正面导向,我们有朝一日将会更加“HOLD”不住。

当然,团购网站不仅可以通过系统化的营销传播推广或爆破性的事件营销来塑造独特的品牌形象,同时还可与掌握流量的平台进行各种形式的战略合作,来达到提升流量的目的。以在线旅游网站为例,根据刘杰克老师对各旅游企业近期的流量监测发现,“去哪儿”通过资本的方式与百度结成战略联盟后,在其它同类网站流量没有显著变化的情况下,去哪儿的流量却得以大幅上升,并一举超越多年的霸主携程旅行网。从这里我们可以看出,由于团购行业“低边际成本,高边际利润”的特性,如何通过得当的营销推广和战略合作迅速提升网站的流量是各团购企业得以生存和发展的保障,在某种意义上将决定团购网站的前途和未来。

三,服务和诚信是根本

通过多种营销手段和战略合作把客流量引进到网站后,并不意味着万事大吉,各团购企业还得通过好的产品和服务把消费者留下来。根据笔者的调研,目前团购消费人群关注的最多的词还是“实惠”。所以,如何真正的给客户提供各种实惠的有形或无形产品,将初次来到网站的客人发展成为长期客户,并通过良好的服务取得口碑效应,借此方式良性循环稳定老客户和开发新客户是团购企业获得成功的又一大关键点。

有的团购网站页面打开都非常缓慢,面对现在极度缺乏耐心的消费者,如果这么基础的用户友好工作都不能做好,笔者很难想象这样的企业能有好的发展。更有的团购网站,可能“考虑不周”,在一个每天只能给团购客人安排二十桌客人的餐厅,又必须在一个月的有效期内消费完毕的团购活动中,团购网站愣是能把活动的订单数卖到超过一千份。这样把消费者当傻瓜的企业,最终不知是玩弄的消费者,还是自己。还有的团购网站让顾客虽然省了一点钱,但在“惠顾”店家时要付出长久等待的代价,甚至出现一时消费无门情况的就更多了,笔者也很难想象这样的团购网站要怎么样才能迎来春天。

当然,我们也会看到有一些团购网站,服务周到细致,对每一个过程上的变化,都能及时给消费者以反馈并进行售后的满意度追踪。笔者认为,只有这样对消费者无微不至的企业,消费者才可能对其无微不至,这样的团购企业正在大浪淘沙的过程中逐步积累相对于其它竞争对手的客情优势,虽然暂不显著,但必将有朝一日建设起有别于竞争者的强大品牌,最终在这个竞争激烈的新生行业中迎来春天。

综上所述,刘杰克老师认为,中国现阶段的团购网站,与其去关心整体行业的生存发展,不如把问题细化,守着消费者最关注或最容易感知的以上三点做文章,精耕细作,日复一日,做着看似平淡平凡的工作,却定能在未来创出一片属于自己的天空。当然,考虑到目前电子商务行业的整体竞争态势,以及宏观的经济背景和资本市场的状况,团购企业也需要及早准备好更多的资金,准备好过冬的粮草,这一切无疑将为企业今天的生存和明天的腾飞打下良好基础,能在以上几个方面勤加修炼的团购网站终将劳有所报迎来明媚的春天!

 

作者介绍:刘杰克,著名营销实战专家、企业管理专家、战略管理专家、连锁加盟经营专家、企业培训师及顾问;和君咨询集团合伙人;刘杰克营销机构首席顾问;衡济堂集团独立董事;《营销三维论》、《战略营销与品牌建设》等系列原创营销培训课程资深讲师;北大、清华特聘教授;多家财经与行业媒介专栏作家;北京大学MBA;曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁;曾任多个营销、品牌、战略类咨询项目总监及顾问;著有代表作《营销力》、《亲亲橄榄油》等。欢迎与作者探讨您的观点,电话:010-51290609,电子邮件: jackliupku@163.com ,博客地址: http://blog.sina.com.cn/jackliupku ,微博地址: http://weibo.com/jackliupku

打开微信“扫一扫”,打开网页后点击屏幕右上角分享按钮